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第五章市场竞争分析《市场营销学》课件教学目的与要求掌握市场竞争的概念及其主要形式；掌握识别竞争者的思路和方法，掌握分析竞争者的步骤，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者的竞争战略。教学重点与难点分析竞争者的步骤和方法；各类竞争者如何根据企业的竞争地位制定相应的竞争战略及策略。本章教学内容企业竞争者分析企业竞争对手分析企业竞争战略与策略本章引入案例可口可乐与联想结成市场战略合作伙伴第一节企业竞争者分析分析竞争者的主要步骤：1.识别企业的竞争者2.判断竞争者的目标3.确认竞争者的战（策）略4.评估竞争者的优势与劣势5.估计竞争者的反应模式6.选择攻击或回避的竞争者4.1企业竞争者分析行业竞争观念识别竞争者市场竞争观念识别企业的竞争者4.1企业竞争者分析行业竞争观念与竞争者识别行业：一组提供同一种产品或相互可以完全替代的一类产品的企业。一个行业的竞争程度主要由行业结构决定的。行业的竞争结构会随时间而变化。4.1企业竞争者分析图4-2行业结构分析模式行业结构•销售商数量及产品差异程度•进入与流动障碍•退出与收缩障碍•成本结构•纵向一体化程度•全球经营程度行业基本条件供给需求•原料•技术•工会状况•产品的耐用性•经营态度•价格弹性•替代率•增长率•周期性和季节性特点•购买方法行业行为•产品开发•定价•广告战略•研究与创新•厂房投资行业绩效•生产与分配•效率•技术进步•赢利性•就业4.1企业竞争者分析重点讨论决定行业结构的主要因素：1.销售商数量及产品差异化程度4.成本结构3.退出与收缩障碍2.进入与流动障碍5.纵向一体化6.全球经营程度4.1企业竞争者分析市场竞争观念与竞争者识别区别出四种不同层次的竞争者：满足顾客什么需求欲望竞争受教育房地产娱乐以什么方式来满足形式竞争电影电视碟机以什么产品来满足行业竞争以何品牌产品来满足品牌竞争VCDDVDEVD步步高夏新新科4.1企业竞争者分析欲望竞争——需求愿望竞争者（潜伏程度最深的竞争者，分属不同产业，相互之间为争潜在需求而竞争。）形式竞争——平行竞争者或属类竞争者（潜伏程度更深的竞争者，较大范围的行业内竞争）行业竞争——产品形式竞争者或行业竞争者（比较直接明了，潜伏较深）品牌竞争——产品品牌竞争者（最直接而明显）4.1企业竞争者分析从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。识别竞争者的关键是，从行业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。绘制：产品/市场竞争形势图产品细分顾客细分儿童青年人老年人普通牙膏含氟牙膏吸烟者牙膏高露洁、宝洁高露洁、宝洁高露洁、宝洁高露洁、宝洁多宝儿公司高露洁、宝洁高露洁、宝洁多宝儿公司4.2企业竞争者分析判断竞争者目标（1）长期或短期利润最大；（2）获取“满意的”利润而非“极大化”；现实目标（3）获利能力的提高；重要目标（4）市场占有率的增长；经常性长期目标（5）技术领先和服务领先；基础4.2企业竞争者分析确认竞争者的战（策）略图：家电行业的战略群体高质量低高垂直一体化低群体A产品线狭窄生产成本较低服务质量高价格高群体C产品线中等生产成本中等服务质量中等价格中等群体D产品线广泛生产成本中等服务质量低价格低群体B产品线全面生产成本低服务良好价格中等4.2企业竞争者分析评估竞争者的优势和劣势下表反映了某公司要求顾客对其三家竞争者A、B和C在5个属性上进行排列的结果。顾客知晓度产品质量产品利用率技术支持推销人员竞争者A优优差差良竞争者B良良优良优竞争者C中差良中中表顾客对竞争者在关键因素上进行排列的结果4.2企业竞争者分析3个变量：市场份额心理份额情感份额下表显示上述3个竞争者的数字变量：市场份额（%）080910心理份额（%）080910情感份额（%）080910竞争者A竞争者B竞争者C504744303437201919605854303135101111454239444753111184.2企业竞争者分析重要结论：在心理份额和情感份额方面稳步进取的企业最终将获得市场份额和利润。4.2企业竞争者分析估计竞争者的反应模式反应类型：（1）从容不迫型（2）选择反应型（3）凶暴反应型（4）随机反应型4.2企业竞争者分析选择攻击或回避的竞争者强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者“良性”竞争者与“恶性”竞争者第二节企业竞争战略竞争战略：在意识到竞争对手行动的市场上，与竞争对手保持对本企业有利的相对位置关系的长期起作用的和关系全局的对策和措施。不同企业由于自身营销目标、经营实力及所处市场环境不同，所针对竞争对手不同，需采用不同竞争战略和策略；即使同一企业在不同时期或者多元化经营企业不同类型产品，也分别需要制定不同竞争战略和策略。4.3企业竞争战略美国哈佛大学教授迈克尔.波特《竞争战略》三种最基本的竞争战略：总成本领先战略（OverallCostLeadership)差异化战略(Differentiation)集中化战略(Focus)4.3企业竞争战略总成本领先战略有效实施总成本领先战略具备的条件:1.具有规模经济优势拥有更具市场吸引力的品牌拥有更先进技术设备2.具有较高的成本管理水平4.3企业竞争战略差异化战略该“差异”不仅是指产品本身功能、构造等有形的差异，还包括产品加工工艺、售后服务、产品品牌或商标、促销方式和力度、分销网络等方面的差异。由此，企业实施差异化可以有许多形式。不同类型的差异化，其效果有很大差别。提供前所未有的新产品或具有新特征、新功能、新材料的产品，最有优势和最有效；更普遍的是通过服务、销售网络、广告宣传等在顾客心理上造成某种差异的感觉，以求差异。4.3企业竞争战略集中化战略企业集中力量服务于整个市场中的某一个或少数几个细分市场，在这个细分市场上建立自己的成本优势或差异化优势。较适合于中小型企业。4.3企业竞争战略竞争战略的风险总成本领先战略的风险1.设备专用性强，使产品变型和更新换代缓慢、不灵活，市场需求发生变化时企业可能出现危机；2.低成本依赖较高的市场占有率和较大的产量规模，而大量生产必然使产品的品种单一，将影响和降低产品对顾客需求的满足程度。4.3企业竞争战略差异化战略的风险1.竞争对手的仿制;2.当实现“差异”成本过高时，顾客就可能放弃这种“差异”而对价格低的没有“差异”的产品感兴趣。集中化战略的风险由于目标市场狭小，企业的低成本和差异化的优势非常容易受产业条件和市场需求变化的影响。第三节企业竞争策略企业市场地位仅指某一特定行业中地位，而并非指整个企业的所有产品在市场中的地位。从长期看，是动态的和变化的；而在一定时期内，又是相对稳定的。4.3企业竞争策略根据企业在行业中所扮演的角色和市场地位，一般可将行业中的企业分成四类：市场主导者（MarketLeader）行业中拥有最高的市场占有率。通常在产品价格、新产品研制开发、分销和促销实力等处于领导或主宰的地位。市场挑战者（MarketChallenger）行业中具有竞争力的，市场占有率较市场主导者低的企业。4.3企业竞争策略市场跟随者（MarketFollower）行业中谋求维持自己的市场占有率，在一些方面效仿市场主导者，而不对市场主导者或其他竞争者进行攻击的企业。市场利基者（MarketNicher）行业中市场占有率较低，服务于大企业不注意的小细分市场的企业。4.3企业竞争策略不同市场地位企业的竞争策略市场主导者竞争策略要想维持其第一的竞争地位，必须采取三方面行动:1.扩大市场总需求2.保持现有市场占有率3.提高市场占有率4.3企业竞争策略1.扩大市场总需求（1）发现新的使用者；一个制造商能在3个群体中寻找新用户。Case:香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水（市场渗透策略）；说服男子开始使用香水（新市场策略）；把香水销至其他国家（地理扩张策略）。4.3企业竞争策略（2）开辟产品新的用途；（3）刺激顾客增加使用量；4.3企业竞争策略2.保持现有市场占有率“两个方面，六种策略”抵御挑战者的攻击。“两个方面”（1）发现和弥补自己各方面的、可能遭受攻击的弱点，以使挑战者无可乘之机；（2）不断创新，不断增强企业的竞争优势，巩固自己在一些方面的领先地位，以掌握主动，以攻为守。4.3企业竞争策略“六种防御策略”图：（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）先发防御（4）反攻防御（5）运动防御（6）收缩防御竞争者（进攻者）公司（防御者）（2）（3）（4）（6）（5）（1）4.3企业竞争策略3.提高市场占有率提高市场占有率，不仅可大幅度增加产品销量，而且同时可提高投资收益率。市场占有率与投资收益率之间并非简单的正比关系。高市场占有率导致高收益条件：（1）市场占有率的提高，不致引起反垄断指控；（2）产品单位成本随市场占有率提高而下降；（3）当企业提供优质产品时，必须使市场所接受的价格增长幅度高于改善产品质量所增加成本增长幅度。4.3企业竞争策略市场挑战者的竞争策略通常主要采取进攻策略,向市场主导者或其他竞争者发起挑战。1.确定竞争目标和挑战对象提高市场占有率是大部分挑战者所追求基本目标,其具体要达到的（挑战）目标与其攻击对象直接相关。4.3企业竞争策略通常，市场挑战者攻击的对象有以下三个：（1）攻击市场主导者；策略：A市场领导者出现失误，而且其服务市场的效果欠佳时；B在整个细分市场内进行产品创新，并超过市场领导者。（2）攻击与其实力相当者；（3）攻击弱小企业；其具体要求达到的目标分别是：（1）可能追求市场占有率，也可能夺得主导者地位；（2）提高市场占有率；（3）一般要使其退出市场；4.3企业竞争策略2.选择攻击策略（1）正面进攻（2）侧翼攻击（3）围堵攻击（4）迂回攻击（5）游击攻击进攻者（4）迂回进攻（2）侧翼进攻（1）正面进攻（3）包围进攻（5）游击战进攻防守者进攻者（4）迂回进攻（2）侧翼进攻（1）正面进攻（3）包围进攻（5）游击战进攻防守者4.3企业竞争策略（1）正面进攻集中兵力正面指向其对手的兵力（面对面攻击）它向对手的实力发起攻击，而不是向它的弱点攻击。纯粹的正面进攻：取代纯粹进攻的另一方法：减价拉锯战两种方式：A针对主导者的要价提出较低的售价打击它；B进攻者在降低生产成本的研究上大量投资，然后以价格为基础攻击竞争对手；4.3企业竞争策略（2）侧翼攻击进攻的原因即“集中优势兵力打击对方弱点”。成功的概率高于正面进攻。通常，有两种侧翼攻击策略：A发掘并进入主导者和其他竞争者还未占领的新的细分市场，使之发展成为强大的细分市场。B向市场提供更好的差异化产品，以夺取更多市场份额。4.3企业竞争策略（3）围堵攻击挑战者从各个方面对竞争对手发起全面攻击，竞争对手的强项和弱项都加以攻击。Case：精工是日本一家手表制造商，精工已经获得了在每一个主要的手表网点上分销产品并用众多种类不断变化的式样压倒了它的竞争者和征服了消费者。在美国，它提供了约400种式样，但它的营销势力背景是在全世界生产和销售2300种式样。一位钦佩它的美国竞争公司的副总经理说：“它们在时式、特征、用户偏好和任何可以刺激消费者的东西上都击中了目标。”4.3企业竞争策略（4）迂回攻击是最间接的进攻策略，它避开任何较直接地指向敌方现行领域的交战行动。策略：A多样化地经营无关联产品。B将现有产品开拓竞争对手尚未进入的新的地区市场。C采取蛙跳式战略而跃入新技术领域以替代现有产品。Case1:高露洁公司为了避开宝洁公司而进入一些不相关的领域，如纺织业，化妆用品业，食品，医疗器械等。Case2:佳能公司是35毫米照相机市场的主导者，美能达公司在这一市场中推出具有自动调焦的新产品，使佳能市占率下降30%，而美能达则提高了30%。4.3企业竞争策略（5）游击攻击规模较小、力量较弱的挑战者，对其竞争对手发起的小型的、间歇性的攻击，是小企业用来对抗大企业的一种竞争策略。目的：骚扰对手、消耗对手、牵制对手、误导对手瓦解对手士气及打乱对手的战略部署，并最终获得永久的据点。常用方法：有选择地减价、密集的促销爆炸、与中间商联合行动等。选择具体的进攻策略具体进攻策略声望品产品创新廉价品强力广告促销分销创新