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第五章组织市场分析2学习目标了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。了解政府采购市场的分析。3第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的涵义组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。4二、组织市场的类型生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场组织市场51、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场）：是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。62、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。3、政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。74、非营利组织市场：是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。机关团体、事业单位81、购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。2、批量性与重复性：购买量较大，许多组织市场的特点是高的购买比例。三、组织市场的特征93、供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。104、集中性：产业组织在地理区域分布上相对集中，形成产业集群。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。汽车：长春、上海、十堰及周边地区彩电：华南、华东小商品及纺织品：浙江、江苏、福建115、衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。兽皮商←制革商←制鞋商←零售商←消费者126、需求缺乏弹性：只要不发生全面的价格上涨，许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响137、波动性：这是指消费者市场需求的小量波动会引发产业市场需求的剧烈波动。这种现象称之为“加速原理”。投机现象148、专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。159、影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。10、直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。1611、互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。12、租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。1713、系统采购（Systembuying）购买者更愿意从一个供应商处购买一揽子产品18案例日本与印度尼西亚印尼政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，19用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。20它们并不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。21营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异采购差异1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。223、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。23市场差异1、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采购专家。245、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程》（上）．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。一、购买对象原材料包括原料、零部件和材料设备分为主要设备和附属设备其它办公用品、劳保用品、工具等第二节产业市场购买行为分析26二、生产者市场购买类型由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型：1.直接续购即购买一方企业为满足生产活动的需要，按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品272.修正重购即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格等交易条件，甚至改变供应者。3.新购指购买方企业第一次采购某种生产资料。是最复杂的购买类型28此外，作为一种特殊的购买决策，自制本质上也是一种采购方式指企业自己生产制造所需要的材料或零配件，也可以看作是一种业务延伸。29三、生产者购买过程的参与者产业市场的购买是多人参与，集体决策，各自扮演着不同的角色。产品选择时，生产技术人员起主导作用；选择供应商时，采购人员为主；决定价格、付款方式时，财务人员发挥较多的作用。30韦伯斯特和温德称生产资料购买的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。31采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担7种角色共同参与使用者决策者批准者影响者把关者采购者采购中心32采购中心1、发起者：指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。332、使用者：指企业内部直接使用这种产品的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。343、影响者：指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。354、决策者：指做出最终采购决策，即确定供应商及采购条款（买与不买，产品规格、购买数量和供应商）的成员。5、批准者：那些有权批准决策者所提出的采购方案的人。366、购买者：承担选择供应商与协商采购条款协议的人员。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。377、信息控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。派生需求专家购买决策因素是经济因素是理性的四、影响购买行为的因素理论上购买的复杂性购买者不可能是完全的“经济人”情感因素依然重要实际上影响购买行为的四类主要因素环境需求水平经济发展利率技术进步政治法律竞争组织目标政策程序组织结构制度人际职权地位志趣说服力个人年龄收入教育工作职位性格态度受经济和个人双重因素的影响411、环境因素当前或预期经济情况政治和法律对采购的影响（企业移民现象、进出口的限制）竞争（自制）42国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准。一些社会与业务的礼节规则：法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。43德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。44意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。45英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。46沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻。一位美国妇女应该耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。47日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它—谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上中片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。482、组织因素每一采购组织都有其特定目标、政策、程序、结构及制度。决定了购买行为、原则和程序49决策权的集中和分散采购部门在企业中的地位采购部门在组织中的级别采购由各子公司还是总公司统一采购具体的采购规章制度503、人际因素采购工作经常受到正式组织以外的各种人际关系因素的影响，采购中心的参与者在组织中的职位、权威和影响力不尽相同，在决策中的作用也不一样，他们对购买活动的意见和看法，会直接影响到组织的购买行为。514、个人因素购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。52五、生产者购买过程购买过程的阶段多少，取决于产业购买者购买情况的复杂程度。在直接重购这种最简单的购买情况下，产业购买者的购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多购买过程确定需求物色供应商询价确定供应商发出正式定单绩效评价541、确定需求指产业用户认识自己的需求，明确所要解决的问题。可以由内在刺激或外在刺激引起。内在刺激公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便生产该产品。55一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。过去采购的一些材料质量不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。存货水平开始下降。56外在刺激产品广告，营销人员的上门推销，是采购人员发现了质量更好价格更低的产品，促使他们提出采购需求57产品的特性、规格及需要量，则由专业技术人员具体分析，并做出详细的说明582、物色供应商采购者设法物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商查找工商企业名录或交易指南进行计算机搜索打电话要其他公司推荐观看贸易广告和参加展览会。593、征求建议（询价）购买者邀请侯选合格的供应商提交供应建议书。尤其对复杂或花费大的产品，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。604、确定供应商产业用户对供应建议书加以分析评价，标准是交货及时、产品质量、产品价格、企业信誉、产品品种、技术能力和生产设备、服务质量、付款结算方式、财务状况、地理位置等属性生产者用户针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。用户会同时保持几条供应渠道，以免受制于人。61得分排列属性价格交货及时产品可靠性企业信誉结算方式权数0.300.200.300.100.10（1）差（2）一般（3）好（4）优越总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××卖方分析范例625、发出正式订单在确定好供应商以后，即正式发出订单，在订货单上列举产品的技术说明、需要数量、交货时间、退货条款、保修条件等。636、绩效评价购进后，采购者及时向使用者了解其对产品的评价，考察各个供应商的履约情况，并据此决定今后是否继续采购某供应商的产品64第三节中间商市场和购买行为分析中间商是由那些购买产品为了转卖或出租给别人使用以获取利润的个人或组织构成，通常在实践中是指零售商和批发商。65中间商市场中间商行为特点盈利性半专家性价格敏感性需厂家支持66一、中间商的购买类型1．新产品采购2．最佳供应商选择3．改善交易条件的采购4．直接重购671、新产品采购:指中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品作出决策。2、最佳供应商选择：指中间商已经确定需要购进的产品，在寻找最合适的供应商683、改善交易条件的采购：指中间商希望现在供应商在原交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益。4、直接重购：指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。69二、中间商购买过程的