第7章组织市场购买行为分析

12-11-6第7章组织市场购买行为分析Ag本章学习要点本章的主要学习要点是组织市场的类型、特点及各种类型组织市场的购买行为。通过本章的学习，掌握组织市场的四种类型，理解组织市场的一般特点，理解各组织市场的购买决策过程及影响因素，并能各组织市场不同的购买特点制定相应的市场营销策略。本章学习重点难点重点是组织市场的四种类型及特点；难点是生产者市场购买决策过程。本章基本概念生产者市场；中间商市场；政府市场；非营利组织市场第7章组织市场购买行为分析7.1组织市场的类型和特点7.2生产者市场购买行为分析7.3中间商购买行为分析7.4政府市场及非营利组织购买行为分析引导案例国美、格力相煎何急2004年3月初，成都国美6家店在相关媒体上刊发广告，把格力两款畅销空调的价格大幅度下降，零售价原本是1680元的1P挂机被降为1000元，零售价原本为3650元的2P柜机被降为2650元，降价幅度可谓之大。格力认为国美在未经自己同意的情况下擅自大幅度降价，破坏了格力空调在市场中长期稳定，统一的价格体系，并有损其一线产品良好形象，因此要求国美“立即终止低价销售行为”，在交涉未果时，格力决定正式停止向国美供货。这也是格力首次公开对商业连锁巨头国美说“不”!引导案例国美、格力相煎何急3月9日，国美北京总部向全国销售分支发布了“把格力清场，清库存”的决定。通知说，格力的经销商模式以及价格等都不能满足国美市场经营需要，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力国美事件进一步升级恶化，导致僵局的形成。对于被国美“封杀”，格力方面态度很坚决，总经理董明珠表示：“在家电市场上，谁也‘清理’不了谁，对经销商不合理的要求，格力决不答应。”7.1组织市场的类型和特点7.1.1组织市场的类型7.1.2组织市场的特点7.1.1组织市场的类型生产者市场中间商市场政府市场非营利组织7.1.2组织市场的特点组织市场的规模和复杂性组织市场需求的特性组织市场购买的特性供需双方关系密切7.2生产者市场购买行为分析7.2.1生产者购买行为类型7.2.2购买中心的角色类型7.2.3影响生产者购买决策的因素7.2.4生产者购买决策过程7.2.1生产者购买行为类型直接再购修正再购全新采购7.2.2购买中心的角色类型倡议者使用者影响者决定者购买者控制者7.2.3影响生产者购买决策的因素环境因素组织因素人际因素个人因素7.2.4生产者购买决策过程问题识别确定所需描述所需寻找供货渠道征求并分析供应商的建议选择供应商选择订货方式反馈意见并评估7.3中间商购买行为分析7.3.1中间商市场特点和分类7.3.2中间商购买行为类型7.3.3中间商购买过程的参与者7.3.4中间商的购买决策过程7.3.1中间商市场特点和分类中间商市场特点从事商品买卖的目的是获取买进与卖出的差价；在地理分布上比产业购买者分散，比消费者集中；时间性强，对时间要求苛刻具有集中、平衡和扩散产品的特点；及时沟通信息；技术复杂，知识含量大的产品需要供应商提供培训专业推销员的服务。中间商分类按是否拥有产品所有权，可分为经销商和代理商。按在流通过程中的地位和作用，可分为批发商和零售商7.3.2中间商购买行为类型新产品采购选择最佳供应商寻找更好的供货条件直接重购7.3.3中间商购买过程的参与者商品经理采购委员会分店经理7.3.4中间商的购买决策过程认识需要确认需要说明需要物色供应商征求供应意见书选择供应商签订合约绩效评价7.4政府市场及非营利组织购买行为分析7.4.1政府市场购买行为分析7.4.2非营利组织购买行为7.4.1政府市场购买行为分析政府市场购买目的政府市场购买过程的参与者行政部门的购买组织军事部门的购买组织影响政府购买行为的主要因素受社会公众的监督受国内外政治形势影响受国内外经济形势影响受科学技术发展的影响受自然因素的影响政府采购方式公开招标议价合约选购日常性选购7.4.2非营利组织购买行为非营利组织市场的类型履行国家职能的政府机构提供社会服务的社会机构非营利组织市场的购买特征低预算控制严格公开采购程序复杂非营利组织购买方式本章小结本章重点阐述述了组织市场的类型及其特点，分析了生产者市场、中间商市场、政府市场以及非营利组织的购买行为。组织市场是指各类组织为从事生产、销售业务活动，或履行职责而购买产品和服务所构成的市场。包括生产者市场、中间商市场、政府市场和非营利组织市场。不同市场的购买行为存在差异性。本章小结生产者市场购买行为可分为直接重购、修正重购和全新采购三种类型，影响其购买行为的因素主要有环境因素、组织因素、人际因素及个人因素等四个方面。生产者市场一般的购买过程可分为问题识别、确定所需、描述所需、寻找供货渠道、征求并分析供应商的建议、选择供应商、选择订购方式、反馈意见并评估等八个步骤，作为供应商应充分了解生产者在各阶段的需求状况及特点，并采用相应的营销策略促使其购买行为的发生。本章小结中间商市场的购买类型分为新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件采购、直接重购等四种类型，其购买过程的参与者的多少与商店的规模和类型有关，中间商购买决策过程与生产者市场相似，包括认识需要、确认需要、说明需要、物色供应商、征求供应意见书、选择供应商、签订合约、绩效评价等八个步骤。政府市场与非营利组织的购买方式相同，分为公开招标、议价合约选购及日常采购等三种。政府市场购买组织可分为行政部门购买组织和军事部门购买组织两类，其行为受到社会公众因素、国内外政治、经济因素、科技因素及自然因素的影响。思考题1.组织市场的特征是什么？2.组织购买类型有哪几种？3.举例说明影响生产者购买行为的因素。4.描述购买中心各成员的角色并找出组织中最有可能担当这些角色的人。5.论述中间商市场的购买决策过程。6.影响政府购买行为的主要因素有哪些。7.近年来，我国政府市场发生了怎样的变化？组织市场营销商应如何应对这些发展？案例简介北京现代，挺进政府用车市场2002年10月16日，由北京汽车投资有限公司和韩国现代自动车株式会社共同出资设立的北京现代汽车有限公司正式成立，它是一个国务院批准的“不限投资额度、不限生产车型”的合资汽车生产企业。2004年，中国汽车市场在不断的降价声中前行，上海通用、广州本田等各大公司各显神通，抢占市场，但整体销量仍不尽人意。但以北京现代为首的市场强者却展现了亮丽的色彩，在轿车销售排名中超过上海通用和广州本田，排在一汽大众和上海大众的之后，位列第三名，进入了中国汽车企业的第一梯队。案例简介作为一种流行的汽车消费模式，汽车批量采购多年来被政府机关、出租车采购及大型企业等所采用，以前批量采购的品牌仅局限于红旗、奥迪、桑塔纳等品牌，但2004年北京现代的索纳塔等中高档型轿车不但在家庭购车领域风光无限，在批量采购领域也受到政府部门的热捧，在中国市场中的竞争地位日益提升，市场份额逐步扩大。案例简介1.精益求精，铸就精良品牌价值北京现代自其成立之初，就根据中国的市场情况，结合韩国现代“产品技术全球同步”的产品策略，推出了全球畅销的成功车型——索纳塔。这种车型是在韩国现代索纳塔第六代基础上改造而来，是世界流行的车型之一。同时，从消费者实际需求出发，结合中国实际路况等具体情况，对产品进行改进、完善工艺、提高品质及强化服务，努力创造精品和用户满意的品牌价值。案例简介在外观上，其独特超前的边缘设计，巧妙地融合了多种鲜明的设计元素，赋予索纳塔一种稳重、大气的感觉，体现公务用车身份者的尊贵，同时也代表了充满创新精神、与时俱进的新时代的政府和企业形象；在内饰上，索纳塔精雕细刻每一个细节，满足显赫和华贵的渴望；在空间上，依据唯美主义和人体工程学原理，给驾乘者提供一个舒适的空间，后备箱容积398升的超大容量足以傲视同侪；在要求苛刻的制动技术和安全方面，索纳塔更是非同凡响。如前后部内置防撞区，加固了顶、底、门、内外侧的防撞杠等等，更侧重对驾乘者全方位的安全保护。这些极具人性化的设计，完全满足了政府公务用车的需求。案例简介2.公关营销，塑造良好企业形象北京现代采用关系营销、体育营销等方式，积极参与中国的各项公益事业。如：投资赞助北京国安足球俱乐部，成立了北京现代足球队；赞助“女足世界杯”、中超联赛、“迷你”足球世界杯及亚洲杯足球锦标赛；与相关部门联合主办了“携手北京现代，共创绿色未来——2004北京现代-大学生绿色环保夏令营”活动等。这些活动的举办，进一步提升了北京现代的品牌知名度与美誉度。早在2002年12月新车投产之际，政府采购就开始看好北京现代索纳塔，当时共接受订单5000多份，此后有部分政府机关的采购计划因为索纳塔的缺货而一度搁浅。案例简介此外，在要求严格的公安领域索纳塔也表现出色。2003年，索纳塔中标了北京市公安局等警用车采购项目；2004年5月，在北京-新疆红云杯中国（首都）警察越野追击技术演练赛活动中，5部索纳塔轿车作为新闻采访车，与参赛近80部越野车辆共同经历了13000多公里的考验，再次印证了该款车型作为首都警用车主力的优秀品质，也因此引起了全国公安系统多家单位的广泛关注。经过近两年时间的考验，索纳塔轿车凭借强劲的动力、良好的加速性能以及舒适的驾乘感受，受到了公务人员和公安干警的广泛赞誉，大大提升了北京现代品牌在政府采购领域的良好形象。案例思考1.北京现代是如何进入政府采购市场的？2.面对政府采购的大好商机，企业应采取何种策略积极应对？