第三章 分析市场营销环境

12019年10月16日星期三7时8分23秒第三章分析市场营销环境需要了解和掌握以下内容：宏观环境（政治、经济、文化、科技、自然、人口）微观环境（供应商、营销中介、公众、竞争者、顾客）环境分析方法22019年10月16日星期三7时8分24秒按照美国营销学之父菲力普·科特勒的解释是：影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。竞争者人口社会/文化自然企业供应商营销中介消费者公众政治/法律经济科技图3-1营销环境市场营销环境的涵义32019年10月16日星期三7时8分24秒（1）客观性（2）差异性（3）相关性（4）动态性（5）不可控性市场营销环境的特点42019年10月16日星期三7时8分24秒趋势十大机会1．经济的全球化。2．收入在逐渐拉开差距。3．环境保护越来越受到重视。4．技术进步速度加快。5．顾客将变得强有力。6．体验经济的到来。7．文化成为重要营销竞争力。8．流行与个性化并行。9．老龄化显性化10．追逐年轻化。52019年10月16日星期三7时8分24秒政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向。法律是企业的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响。政治因素包括：政治局势、方针政策、国际关系法律法规：政治法律62019年10月16日星期三7时8分25秒直接影响营销活动的经济环境因素：（1）消费者收入水平（2）消费者支出模式和消费结构的变化（3）消费者储蓄和信贷情况的变化间接影响营销活动的经济环境因素经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度经济环境72019年10月16日星期三7时8分25秒社会文化环境社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。82019年10月16日星期三7时8分25秒自然资源自然资源是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，这些资源分为三类：一是“无限”资源，如空气、水等；二是有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；三是有限但不可再生资源，如石油、锡、煤、锌等矿物。地理环境指一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的因素，这些地理特征对市场营销有一系列影响。92019年10月16日星期三7时8分25秒人口环境人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。人口的规模、年龄结构、性别结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。102019年10月16日星期三7时8分25秒微观环境包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。而其中，顾客与竞争者又居于核心的地位。微观环境112019年10月16日星期三7时8分26秒供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。供应商对企业的影响表现在三个方面：1．供货的稳定性与及时性2．供货的价格变动3．供货的质量水平怎样尽可能降低供应商风险？供应商122019年10月16日星期三7时8分26秒营销中介中间商实体分配公司营销服务机构金融机构132019年10月16日星期三7时8分26秒公众公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。一个企业的公众主要有：1．金融公众2．媒介公众，包括报纸、杂志、电视台、电台等。3．政府公众。4．社会组织。5．地方公众。6．一般公众。7．内部公众。142019年10月16日星期三7时8分26秒竞争者同行业竞争者（细分市场的内竞争）潜在进入者（流动性威胁）替代品（替代产品的威胁）供应商（供应能力）购买者（购买能力）图3-5决定细分市场吸引力的5种力量152019年10月16日星期三7时8分26秒识别公司竞争者根据产品替代观念，我们可以区分4种层次的竞争者：（1）品牌竞争者。（2）行业竞争者。（3）形式竞争者（同类需求竞争者）。（4）通常竞争者（广义的竞争者）。162019年10月16日星期三7时8分27秒市场竞争者的类型（1）市场领先者(marketleader)。（2）市场挑战者(marketchallenger)。（3）市场跟随者(marketfollower)。（4）和市场补缺者(marketnichers)。172019年10月16日星期三7时8分27秒最终顾客企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，因此，顾客是企业最重要的环境因素按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为：消费者市场，生产者市场，中间商市场，政府集团市场，182019年10月16日星期三7时8分27秒企业内部环境面临相同的外部环境，不同的企业的营销活动所取得的效果往往并不一样，这是因为它们有着不同的内部环境要素。内部各环境要素包括：人员、企业管理水平高低、规章制度、资金状况与厂房设备等条件。192019年10月16日星期三7时8分28秒（1）发展策略（2）利用策略（3）维持策略成功的可能性潜在吸引力大小大小ⅠⅡⅣⅢ环境机会分析与对策202019年10月16日星期三7时8分28秒（1）反抗策略。（2）减轻策略。（3）转移策略。环境威胁分析与对策威胁的可能性潜在严重性大小大小ⅠⅡⅣⅢ图3-3环境威胁矩阵图212019年10月16日星期三7时8分28秒（1）冒险业务（2）困难业务（3）理想业务（4）成熟业务威胁水平机会水平高低高低冒险业务困难业务成熟业务理想业务图3-4机会-威胁分析矩阵图机会-威胁分析矩阵222019年10月16日星期三7时8分28秒SWOT分析矩阵Strengths列出优势Weaknesses列出劣势列出机会OpportunitiesSO战略发挥优势利用机会WO战略利用机会克服劣势Threats列出威胁ST战略利用机会避免风险WT战略使劣势最小避免风险232019年10月16日星期三7时8分28秒案例：Chrysler的SWOT矩阵Strengths-S1．1985-87年产品质量提高35%2．劳动成本比Ford、GM低3．航空发动机处于领先地位4．盈亏平衡点从240万辆降至150万辆5．微面市场占有率达50%Weaknesses1．兼并AMC使负债率达60%2．固定资产占42%3．合资企业比Ford、GM少4．生产厂仅限于美、加、墨西哥Opportunities-O1．美元贬值2．航空/航天工业年增长20%3．公司收入年增长5%4．银行利率下降5．GM新车计划遇到问题SO战略1．兼并一个航空企业（S3、O2）2．增加微面出口50%（S1、S5、O1）WO战略1．建立航空航天合资企业（W3、O2）2．在西欧建生产厂（W4、O2）Threats-T1．进口汽车增加2．石油涨价3．Ford新建了生产线ST战略增加广告投入（S1、S5、T1、T3）WT战略ThankYou