第三章 市场营销环境分析4671807303

11市场营销学赵春妮12第三章市场营销环境分析3营销环境的重要性4第三章市场营销环境分析市场营销宏观环境市场营销微观环境市场营销环境分析5市场营销环境的构成市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。供应商企业中间商顾客竞争者公众人口环境社会文化环境微观环境宏观环境6第一节市场营销宏观环境宏观环境是指给企业造成市场机会和环境威胁进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。经济环境社会文化宏观环境7一、人口环境市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少及结构直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口构成8人口环境分析——大趋势世界人口迅速增长发达国家出生率下降许多国家人口趋于老龄化家庭结构发生变化非家庭住户在迅速增加许多国家的人口流动性大有些国家的人口是由多民族构成的我国新生儿男女比例失调2002年世界人口为62亿，2025年世界人口为79亿。9二、经济环境经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入10①恩格尔系数＞59％，绝对贫困②恩格尔系数在50％－59％之间，勉强度日③恩格尔系数在40％－49％之间，小康水平⑤恩格尔系数＜30％，最富裕④恩格尔系数在30％－39％之间，富裕联合国确定按恩格尔系数来划分贫富国标准：恩格尔定律收入食品支出11科学技术对企业市场营销是“创造性的破坏力量”。新技术革命有利于企业改善经营管理。新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。三、技术与自然环境12自然环境的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会。原料短缺能源成本的增加反污染的压力政府作用的变化自然环境13四、政治和法律环境政治环境：指企业市场营销的外部政治形势。法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。商业立法特殊利益集团的成长14五、社会文化环境社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。核心文化：社会成员共有的亚文化不同文化的碰撞与融合各国文化的差异15五、社会文化环境与营销相关的社会文化环境教育水平语言文字价值观念宗教信仰审美观风俗习惯清平调李白云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。16第二节市场营销微观环境企业市场营销渠道企业市场竞争者社会公众微观环境17一、企业首先，要考虑其它业务部门的情况。其次，要考虑最高管理层的意图。18二、市场营销渠道企业供应商经销商代理商辅助商19三、市场国际市场中间商市场市场消费者市场生产者市场政府市场20以韩国为例，1994年政府市场占国民生产总值的40%，政府采购总额达18.9万亿韩圆，其中政府机关采购占19.9%，地方自治团体采购占40.7%，政府投资的其它部门采购占39.4%；1995年，通过中央部门集中进行的公共采购总额为4.4亿万韩圆。它主要包括：中央、地方机关团体和其他政府组织的经济活动以及政府投资的项目。21四、社会公众市民行动公众地方公众企业内部公众政府公众金融公众一般群众媒介公众社会公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。22五、竞争者思考：可口可乐的竞争者有哪些？1.分析竞争者⑴界定你的竞争者品牌竞争者满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者。形式竞争者能满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者。一般竞争者能以各种方法满足购买者某种愿望的产品提供者。愿望竞争者指能满足消费者目前各种愿望的提供者。231.分析竞争者⑵识别竞争者的目标和战略⑶评估竞争者的优势与劣势⑷判断竞争者的反应从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者五、竞争者24竞争者市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者2.主要竞争战略25防御拥有最大市场份额的公司扩大总需求保护现有市场份额扩大市场份额新用户新用途增使用量26挑战者防御者正面攻击包围进攻游击进攻侧翼进攻迂回进攻27位于第二、三位的，不想打击市场领导者的公司紧密跟随距离跟随选择跟随28专门服务于某些补缺市场的企业市场补缺者典型案例LogitechInternational德国的中小企业案例分析：Nike运动鞋29第三节市场营销环境分析一、环境威胁与市场机会二、环境威胁与市场机会分析方法三、企业对机会和威胁的反应30一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。31实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.许多国家要求在香烟外包装上印警示标志E.本企业的实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。32二、环境威胁与市场机会分析方法1.SWOT分析S（企业优势）W（企业弱势）O（环境机会）：环境中有吸引力的因素T（环境威胁）：环境中不利的发展趋势331979年，日本东京的江崎糖业公司由于传统业务日益萎缩，经营上出现了困难。公司决策层通过对市场的了解，认为泡泡糖市场的容量很大，公司原有的生产技术、设备、人员、销售渠道和客户资源等对转入泡泡糖市场也有很强的关联性，于是打算进入泡泡糖市场。东京泡泡糖市场需求量很大，很多潜在消费者都想消费泡泡糖。但市场几乎被“劳特”品牌所垄断，其占有率约为95%。为此，他们成立了一个市场调研班子，对市场做进一步深入调查，发现“劳特”有四点不足：①成人对泡泡糖的需求在上升，但“劳特”一直生产儿童泡泡糖；②顾客对“劳特”销售的单一条板造型的泡泡糖已不满足，希望其形状能多样化；③人们的需求口味已多样化，但“劳特”只有单一的水果口味；④“劳特”的定价为110日元/包，顾客购买时需多掏10日元硬币，感到不方便。34威胁出现概率大小大小威胁影响程度ⅠⅡⅢⅣ2.矩阵分析法环境威胁矩阵35市场机会矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ36机会-威胁的综合分析威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务37三、企业对机会和威胁的反应对机会的反应慎重评价其质量对威胁的反应反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威协的严重性；转移：即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。38讨论美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派人到非洲一个国家，让他去了解那里的市场。非洲的潜力应该挺大，应该派人去考察一下39这里的人都不穿鞋？鞋卖不出去这个人到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。”40这里的人都不穿鞋。市场巨大！Icansellanykindsofshoes.于是公司派出了第二名推销员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。”141如果你是老总派出的第三个推销员？4243地球村如果世界是一个由1000人组成的村庄，它将包括520名妇女，480名男子。其中有330名儿童和60名65岁以上的老人，10名大学生和335个成人文盲。交流很困难，165说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯语，剩下的说200多种其他语言。329个基督教，178个伊斯兰教，132个印度教，62个佛教徒，3犹太教徒，167个非教徒，45个无神论者以及属于其他的84人。44各国文化连线游戏英国人德国人中国人日本人法国人丈夫妻子建筑师情人警察45北京46老龄化问题47保持市场占有率市场领导者收缩防御阵地防御以攻为守挑战者机动防御侧翼防御48NIKE的市场补缺战略耐克始终尝试开发不同的运动项目的特殊运动鞋：登山鞋，旅游鞋，自行车鞋，冲浪鞋……在每一个特殊的市场上又开发不同的款式和品牌，扩大市场占有率。星座鞋给竞争者严厉的打击49SWOT分析矩阵S公司原有资源对转入泡泡糖市场有很强的关联性。W传统业务日益萎缩，经营上出现了困难。O泡泡糖市场需求量很大，有很多潜在消费者；“劳特”有四点不足。T市场几乎被“劳特”品牌所垄断。50总裁派出第3个人他在非洲呆了三个星期，发回了电报：这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，必须生产肥些的鞋;这里的部落首领不让我们做买卖，只有向首领进贡，才能获准在这里经营;投入大约1．5万美元;每年大约能卖出2万双鞋;在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15％。