第三章市场分析和生产规模确定

第三章市场分析和生产规模确定问题：1.项目产品是否有市场？以及产品市场的发展前景2.产品的市场优势如何？3.根据市场优势确定实现市场战略4.根据各有关因素确定生产规模第一节市场分析一.市场分析的概念（书P52）定义：指通过必要的市场调查和市场预测手段，对项目产品（或服务）的市场环境、竞争能力和竞争对手进行分析和判断，进而分析项目产品（或服务）在可预见的时间内是否有市场以及采取怎样的营销战略来实现营销目标。二.市场分析的内容（书P53）市场分析包括两大部分：1.项目产品是否有市场2.确定实现市场的营销战略按可行性研究的结构内容分：1.市场现状分析：国际市场分析、国内市场分析2.产品供需预测3.产品价格分析4.产品竞争力分析：产品目标市场的选择和定位、产品竞争力分析5.产品的营销策略6.产品市场风险分析7.结论（简述）市场分析的层次：1.环境和现状2.市场供需分析3.产品竞争力分析4.产品的营销策略5.产品市场风险分析6.结论第二节市场现状分析一、市场营销环境分析产品概况、用途、行业的发展、政府的政策1.产品的概况产品简介行业的发展情况2.主要用途3.政府政策从国际国内两方面分析二、市场现状分析从产品的生产能力、实际产量、实际需求量、消费需求结构等方面分析项目产品的市场现状、供需缺口。从国际市场和国内市场两方面分析第三节市场预测与产品需求分析一、市场预测（一）概念（P68）市场预测：在市场调查的基础上，对市场供求的历史和现状进行分析研究，运用科学方法，对未来某一时期的需求进行展望和推测。（二）市场预测的原理１、连续性原理２、因果性原理３、相似性原理（三）市场预测的方法１、直观判断法２、趋势外推法３、因果关系法（三）市场预测的方法１、直观判断法１)经营管理人员意见法、２)专家会议法、３)德尔斐法２、趋势外推法1)移动平均法、2)指数平滑法、3)产品寿命周期法３、因果关系法1）购买力估算法、2）弹性系数预测法、3）最终用途法、4）趋势预测法、5）回归预测法（四）市场预测的程序（P68）二、市场调查（一）概念市场调查：对拟建项目所生产的产品需求和供给的历史与现状进行调查，从而为市场预测和制定产品方案提供信息资料。（二）市场调查的内容环境、需求、供给、价格、消费者、竞争者、市场份额、寿命等。（三）市场调查的程序（P64）第一阶段——调查准备阶段：1.确定调查目标，拟定调查项目。2.确定收集资料的范围和方式。3.调查表和抽样设计。4.制定调查计划。第二阶段——调查实施阶段：1.对调查人员进行培训。2.实地调查。第三阶段——调查结果处理阶段：1.资料的整理与分析2.编写调查报告（四）市场调查的方法1.典型市场调查法2.普遍市场调查法（1）调查表法（2）访问法（3）电话调查法3.抽样调查法（1）随机抽样调查法（2）非随机抽样调查法4.实验调查法三、市场潜量预测（一）概念它是指某个行业的产品在一定时期内可达到的市场销售量。市场潜量是实际销售量与未满足需求量之和。预测的常用方法：购买力估算法、弹性系数预测法、最终用途法。（二）购买力估算法１、预测社会购买力社会购买力＝货币供应量×货币流通速度２、分析购买投向在投资领域分配在消费领域分配３、估算该产品需求潜量例:据预测,某地区居民消费品购买力在今后5年每年递增6%,冰箱在消费量中的比重每年递增10%,目前,该地区居民消费购买力200亿元,冰箱在消费品中的比重为5‰,冰箱价格2000元/台,预计其价格在今后5年内无多大变动,预测该地区冰箱的需求潜量.解:潜量=购买力×每年购买力的递增×购买对象在消费品中的比重×每年购买力在消费量中的递增÷该产品的价格（三）弹性系数预测法根据产品的价格或收弹性来预测产品需求量或供给量。1.需求价格弹性预测法∵∴)1()()()()()(0000000000000rddtrttttdPEQPPQEQQPQQQPPQQQPPPQQQE＋＝例：某市通过几家有代表性的大百货商场实验销售得到有关彩电的销售价格与销售量的关系资料如表彩电销售价格与销售量关系表又知该市去年彩电销售量为26000台，今年预计平均每台降价300元，试预测今年彩电的需求潜量。解：1、Ed=[(7600-4500)/4500]/[(2100-2900)/2900]=-2.4972、Qt=26000[1+（-2.497）×（-300/2100）]=35275（台）商品混合均价（元/台）销售量（台）降价前降价后降价前降价后彩电29002100450076002.供给价格弹性预测法∵∴例：已知某产品的供给价格弹性系数为1.2，去年供给量为150万吨，今年价格将上涨20％，预测今年供给量。解：Qt=150×（1+1.2×20%）=186（万吨）)1(0000000000000rsstrttttsPEQpPQEQQPQQQpPQQQppPQQQE3、需求收入弹性预测法∵∴)1(0000000000rytrttttyYEQQYQQQYYQQQYYYQQQE例：某地区基期各类商品零售额和需求的收入弹性系数如下表。设该地区居民收入在预测期内将增长2%，试预测该地区在预测期内各类商品及劳务的需求。项目食品衣着日用品文娱用品其他商品非商品合计需求收入弹性0.570.831.351.520.960.73零售额（亿元）58015018070308010904.交叉弹性预测法相关品：在使用价值上存在着某种相互依存、相互作用关系的产品。替代品：在使用价值上可以相互替代的产品。互相品：在使用价值上相互补充的、合并使用才能产生应有效用的产品。)1(0000000000ABABAAtABABABBrAAAtBBBtAAAtABEEQQEEEPQQQPPPQQQE无关品＝互补品替代品例某联合公司通过几家有代表性商场的实验，取得下表的资料。根据公司计划，本期（预算期）将B产品价格再调低6%，已知上期（基期）A产品实际销售量为6500件。试测算本期A产品的市场销售量。AB两种产品的实验资料解：1、计算交叉弹性系数EAB=[（113-156）/156]/[（9.8-12.7)/12.7]=1.2072、A产品的本期销售量：QAt=6500×[1+1.207×（-6%）]=6029（件）A产品需求量B产品混合均价变化前变化后变化前变化后15611312.79.85、多种弹性系数综合预测法例通过调查已知A产品需求的价格弹性为-1.1，收入弹性为0.9，对B、C两种相关产品的交叉弹性分别为0.7和-0.5。设预测期内A、B、C三种产品的价格分别上涨6%、10%和9%，预期收入增长12%，基期A产品需求量为23000件。试预测产品的需求潜量。解：QAt=23000×（1-1.1×6%+4.9×12%+0.7×10%-0.5×9%）=24541（件）nBBrABrAyArApAAtPEYEPEQQ10)1(（四）最终用途法1、定义：在已知各部门生产规模的情况下，通过预测各部门对中间产品的消耗系数，预测中间产品需求量。式中：Qii产品规模；Yi单位I产品对A的消耗量；CA直接消费；XA出口需求。niAAiiAXCYQQ1＝四、市场发展趋势预测（一）直观判断法１、经营管理人员意见法２、专家会议法３、德尔斐法：又称专家通信调查法。采用匿名通讯的方式，轮番征询专家意见，并应用统计分析手段，对专家意见进行处理，最终得出预测结果的一种方法。①特点：匿名性；反馈性；收敛性。②工作步骤：准备阶段轮番征求意见作出预测③各专家意见的处理方法a、中位数和上下四分位数法（N＋1）／2中位数------协调的结果3（N＋1）／4上四分位离散程度（N＋1）／4下四分位例：某企业聘请16位专家对某家电产品淘汰的时间进行预测，最后一轮结果从小到大排列如下：1999200020002001|2001200120022002|2003200320032003|2004200420052006中位数（N＋1）／2＝8﹒52002×1／2＋2003×1／2＝2002﹒5年上四分位3（N＋1）／4＝12﹒752003×1／4＋2004×3／4＝2003﹒75年下四分位（N＋1）／4＝4。252001×3／4＋2001×1／4＝2001年结论：在2001年至2003﹒75年之间，可能在2002﹒5年b、算术平均法（2002.3年）C、比重法（2003年）（二）时间序列预测法定义：通过分析统计数据随时间变化的规律，运用一定的数学方法使其向外延伸，以预测市场未来发展趋势的一种预测方法。1.移动平均法（1）一次移动平均法在几项算术平均数的基础上，直接以n期的移动平均值作为下期的预测值。n------移动平均项数例1（P71）例2：某地区某种商品销售量的统计数据如表，试预测1998年该商品销售量。tntiinttttXnXXXnMtY111)1()(1......(11移动平均预测计算表年份销量MtYt+1误差绝对值MtYt+1误差绝对值19881319891619901615.019911515.715.0019921615.715.70.315.219931716.015.71.316.015.21.819941516.016.0115.816.01.019951415.316.0215.415.81.819961314.015.32.315.015.42.419971413.714.0014.615.01.0199813.7平均0.9814.6平均1.6（2）二次移动平均法tntiitttttttttTtMnMMMnbMMaTbaY1)1()2()2()1()2()1(1)(122式中建立模型例：某国1990年—1997年手表的销售量数据列表如下，试用二次移动平均法预测1998年—2000年该国的手表销售量。年份销售量n=3n=3199034019913511992357349.331993368358.671994359361.33356.441995369367.33361.781996375367.67364.781997380374.67369.22Mt)2(Mt)1(2.指数平滑法－－带系数的平滑期统计值：第＜１：平滑系数，Ｏ＜１期一次指数平滑值：期一次指数平滑值：期预测值：第ＹtXtStStYSXStttttttt)1(1)1(1)1(1)1(11)1(注意：（1）该法一般只做一步预测；（2）仅适用于没有明显上升和下降的时间序列。（3）平滑系数α的取值视时间序列的情况而定。（4）一次指数平滑值的初始值的取值。两种方法：第一，用第一期的实际数作初始值；第二，用序列最初若干期的平均数作初始值。例：某地区某种商品销售量的统计数据如表，试用一次指数平滑法预测1998年该商品销售量。St)1(Yt1St)1(Yt1年份销量误差误差1987（14.5）（14.5）19881314.0514.51.513.614.51.519891614.6414.051.9515.0413.62.419901615.0414.641.3615.6215.040.9619911515.0315.040.0415.2515.620.6219921615.3215.030.97199317199415199514199613199714199814.331.2513.861.263、趋势预测法它是根据时间这一因素（自变量）与被解释变量之间有一定规律的关系。而运用它们之间的这种规律来预测若干时间内被解释变量的变化情况。（1）直线方程预测法（P73）该方法主要用于时间因素与预测值呈线形关系的预测。（2）二次曲线预测法该方法主要用于时间因素与预测值呈二次曲线关系的预测。（3）指数预测法该方法主要用于时间因素与预测值呈指数曲线关系的预测。（三）回归预测法1、定义：在对一组观测数据进行分析的基础上，