搜索
LOGO——3WWhat---什么是市场环境？Why---为什么要进行市场环境分析？How---如何进行市场环境分析？MarketingManagement一、什么是市场营销环境市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合，一般分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。宏观市场营销环境微观市场营销环境供应商分销商服务商顾客竞争者公众经济人口自然地理科技政治法律社会文化国际市场营销环境营销环境中的两种因素•产品、价格、促销、选择的分销渠道可控因素•国内外：地理环境、经济环境、政治环境、法律环境、科技环境等不可控因素4P组合：产品（product）、渠道（place）、价格（price）、促销（promotion）二、企业营销环境对企业的影响制造威胁提供环境机会三、市场营销环境分析的目的认识影响因素识别市场机会规避威胁发挥优势利用企业对营销环境的能动适应借助科学的营销研究手段认识并预测环境及其变化趋势，及时地调整营销计划企业可以通过各种方法，影响和改变环境中的某些因素，使其朝着有利于企业营销的方向变化，从而创造良好的外部环境。•如广告、公共关系等，来创造需求、引导需求，促使某些环境因素向有利的方向发展变化认识宏观环境认识微观环境掌握SWOT分析法知识目标能力目标全面市场环境分析能力撰写市场分析报告能力学习目标Tasks任务1：市场营销环境分析方法任务2：认识市场营销宏观环境任务3：认识市场营销微观环境任务1：市场营销环境分析方法一、威胁分析1234出现概率高低影响程度大小二、机会分析1234成功的可能性大小潜在的吸引力大小三、机会、威胁综合分析理想环境冒险环境成熟环境困难环境威胁程度低高机会水平高低SWOT分析步骤1、进行企业外部环境分析，找出企业的存在的发展机会和威胁。2、进行企业内部环境分析，列出企业目前所具有的长处和弱点。3、绘制矩阵。4、组合分析，制定行动计划。外部环境宏观环境：政治经济技术社会微观环境分析：潜在行业的新进入者替代品的威胁购买商的讨价还价的能力供应商的讨价还价能力现有竞争者之间的竞争内部环境企业资源分析：财务实体人力组织技术商誉企业能力分析：财务营销生产管理组织效能企业文化企业核心能力分析：有价值的能力独特的能力难于模仿的能力不可替代的能力四、SWOT分析法案例12008年大学生利用寒假期间返乡进行农民工培训的SWOT分析S优势：作为大学生在乡亲中有较高的可信度，也有一定的知识储备量W劣势：缺乏实际情况操作经验，对农民工的需求不是太了解O机遇：过年期间大部分人会返乡过年，人员集中T威胁：过年期间大部分人会比较忙案例12008年大学生利用寒假期间返乡进行农民工培训的SWOT分析S优势：作为大学生在乡亲中有较高的可信度，也有一定的知识储备量W劣势：缺乏实际情况操作经验，对农民工的需求不是太了解O机遇：过年期间大部分人会返乡过年，人员集中SO：利用自身的威信和人员集中期间积极的宣传，让农民工确实感到受益。WO：利用人员集中期间，多走，多访，了解普遍需求，增加实际操作的经验T威胁：过年期间大部分人会比较忙ST：利用自己在农民工之间的威信，让他们了解到培训的必要性。WT：缩小培训规模，或者放弃制定战略在培训之前多在乡亲中走访了解他们在打工过程中的需求，利用自身的知识和威信为农民工解决实际问题。以此为宣传，让更多的农民工参加我的培训。案例2一个经营了3年的家族式的担但面摊位S优势：1、经营了3年有固定的摊位和顾客。2、手艺好，做的面口味好，受到很多人喜欢。3、人员齐心，工作辛勤，为人厚道。W劣势：1、小本买卖，资金周转慢。2、设备老化，位置有限，卫生情况不好。3、人手较少，客流大时难以应付。缺乏有效的管理。O机会：1、地理位置好，吃饭的人多，而且人流的收入较高。2、本地习惯早餐吃担但面。3、人们的生活水平不断的提高。T挑战：1、有很多新加入的竞争者。2、行业替代者。如：包子、烙饼、中西式快餐。3、原料价格的波动。4、政府的干预（收费）制定战略利用现有的优势，更换设备，增加人手，投入资金，改换门面房，学习新技术，增加早餐种类。可以想办法得到政府的支持，利用现在的政策如：鼓励自主创业。得到小额贷款，用来支持发展。任务2：认识市场营销宏观环境市场营销的宏观环境宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机会，或造成威胁而发生作用，它是企业不可控因素。经济环境社会文化宏观环境间接环境1、政治法律环境政治环境：主要指影响和制约企业营销活动的政府机构及公众团体等。政治风险的预测步骤：对政府目前的能力、政治行为类型和稳定度进行了解分析企业陈品及经验特点，以确定可能遇到的风险对风险的可能来源做出确定和评价从概率和时间上预测风险的可能性2、法律环境法律环境：包括各国法律体系的基础（即法系），本国和目标市场国的宪法、法律和行政法规，实体法和程序法，国内法和涉外法（国际走私），理发、司法、执法机构与程序，国际法，国际条约，国际惯例，国际争端处理办法等。法系的分类：1.大陆法系2.普通法系3.混合法系以法律条文为依据采用判例法，重视程序法2011年，最新的《党政机关公务用车配备使用管理办法》出台，根据新规定，一般公务用车采购标准将由目前2.0升排量、25万元内的标准下调至1.8升排量、18万元以内。结合目前的市场行业，此次公务车采购新规的出台，将会对目前市场上2.0排量以上，价格超过18万元的一般公务车型产生极大冲击。尤其是合资品牌的B级车，因为价格排量等原因几乎注定全部出局。比如大众旗下的昊锐、新帕萨特两款车型，虽然搭载了1.8T发动机，但其官方售价基本在19万元以上，仅有昊锐1.8TSI手动智雅版勉强符合标准，新迈腾虽然还未上市，但参考新帕萨特的价格，其最低版本的车型应该不会低于18万元；而雪铁龙C5、标致508、日产天籁、本田雅阁、丰田凯美瑞、福特蒙迪欧、别克君威、起亚K5、现代新索纳塔、睿翼等车型，抛开价格不说，其最低排量均为2.0升，完全不符合采购标准。而去年部分省市出台的政策，也让许多合资车企业惴惴不安。2011年6月，吉林省委办公厅和省政府办公厅向全省下发了《吉林省党政机关公务用车配备使用管理办法》，全文引用了国务院办公厅年初颁布的《党政机关公务用车配备使用管理办法》第六条内容：党政机关应配备使用国产汽车，对自主品牌和自主创新的新能源汽车，可以实行政府优先采购。据悉，其他省份也正在制定类似文件，预计今年下半年将陆续出台。一时间，业内传言公车采购只在自主品牌范围内进行。政府采购政策对自主品牌汽车的影响3、经济环境经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。应着重分析的主要经济因素：消费者收入的变化消费者储蓄和信贷变化经济发展阶段和结构要考虑货币收入和实际收入的区别！消费者收入水平1）国民生产总值（GDP）衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。其增长越快，对工业品的需求和购买力就越大。2）人均GDP反应了对消费品的需求变化。3）个人可支配收入在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额。4）个人可任意支配收入在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、实物等项开支）后剩余的部分。——最活跃因素。影响非生活必需品营销的主要因素。5）家庭收入很多产品以家庭为基本消费单位。消费者支出模式和消费结构随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。恩格尔定律：19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。食品支出总额恩格尔系数=————————×100%家庭或个人消费支出总额富裕小康温饱贫困最富裕•﹤20%•20%~40%•40%~49%•50%~59%•﹥59%标准市场营销学是站在卖方的角度来研究市场的。而形成市场的基本要素之一就是那些具有购买欲望与购买能力的人。人口环境对市场的影响具有整体性和长远性的特点，这种影响直接反映到消费需求的变化上。41、人口环境影响企业市场营销的人口环境因素通常包括：人口数量：人口数量即总人口的多少，是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。人口分布：居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同，会表现出消费习惯和购买行为的差异。年龄结构：由于不同年龄层次的消费者有着不同的需求特点，所以企业应分析消费者的年龄构成。家庭状况：家庭单位的数量和家庭平均人口的多少都会引起市场需求量及购买习惯的变化。家庭的消费一个家庭的新婚阶段是家用电器、家具等耐用品的需求旺盛期；家庭中有了孩子，消费支出的重心便转移到孩子的需求上，家庭收入的很大比重都用于孩子的食品、服装、教育和文娱等方面；待到孩子长大成人、独立生活后，父母的消费多用于医疗、保健、旅游或储蓄。家庭由于所在地点的不同，开支也不一样，比较居住在城市中心和郊区的家庭，会发现在交通、住房和食品等方面有不同的支出比例。5、社会文化环境社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。亚文化，即一群人居住在一起具有共同的生活经验及环境，而具有共同的信仰、共同的价值观念及道德规范。不同的亚文化群体表现出不同的需求与消费行为。企业利用亚文化群体这种非正式组织进行市场营销活动会产生意料不到的好效果。6、科学与自然地理环境科技发展特点：以从微电子为标志的尖端技术发展迅速；应用技术的发展速度加快；重视在民用产品生产上采用最新科技成果；未来科技的研究受到人们的普遍关注。对企业营销活动的影响：科技发展引起经济结构的变化科技发展广泛影响消费者的购买习惯科技发展影响企业的市场营销组合策略科技发展促进营销管理现代化对营销管理者来说，应该注意自然环境发展变化的趋势，并从中发现企业的营销机会和威胁。自然资源日益短缺环境污染日趋严重政府干预不断加强日本为什么需要小巧玲珑的汽车但是，擅长于搞市场调查和预测的日本汽车制造商，看到的却不是这些表面的繁荣，他们通过分析种种现象，预测出要发生全球性的经济危机，石油价格会大幅上涨。因此，必须改产油耗低的汽车才能适应能源短缺的环境。而且他们还预测：随着汽车数量的增多，马路上车流量的增加，停车场的收费会提高，因此，只有小型车才能适应拥挤的马路和停车场。日本汽车制造商还分析了发达国家家庭成员的用车情况，主妇要上超级市场，主任要上班，孩子要上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。因此，小巧玲珑的轿车自然能得到消费者的宠爱。20世纪60年代，影响汽车工业发展的主要有两个因素：一是第三世界的石油生产被发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，多座位的豪华车、大型车盛极一时。某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新技术的发展的趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团通过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市投资旅游、房地产、娱乐等项目。注：恩格尔系数=食品方面的支出/家庭总支出请思考：1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？2、香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？时间人均收入水平（元/年）恩格尔系数（%）1980年前250076.91980年-1990年495059.61990年-2000年658045.42000年后906040.5案例案例指南针地毯”和冻鸡出口的启示在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方