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第三章市场分析第一节消费品市场分析•狭义的市场是指在一定时间、一定地点进行商品交换的场所。如：超市、农贸市场。•广义的市场是指在社会中各种交换关系的总和。一、市场的概念市场的分类(一)按市场的国域界限划分，可分为国内市场和国际市场；(二)按经营方式划分，可以分为综合性商场、超级市场和专业市场，集贸市场(三)按交易对象划分，可以分为商品市场，技术市场，人才市场，金融市场，服务市场(四)按交割时间划分，分为现货市场、期货市场(五)按所经营的商品的用途来划分，可以分为消费者市场、生产者市场二、消费品市场分析（一）消费品市场的概念及分类（二）消费品市场的特征（三）消费品购买行为分析（四）影响消费者购买行为的因素１．消费品市场的概念•消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的场所。•消费品市场是商品市场的重要组成部分，繁荣消费品市场,可提高人民生活水平。（一）消费品市场的概念及分类２．消费品市场的分类1）按满足的需要层次不同分:•生存与安全的消费品（衣，食，住，医疗，防治职业病，安全生产的商品）•精神需要的消费品（CD盘，装饰物，礼品）•实现理想的消费品（书籍，教育，实验，健身）马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：•生理需要（饥饿、干渴）•安全需要（安全、保护）•社会需要（归属感受、爱）•尊重的需要（权利、地位、名誉）•自我实现的需要（理想和抱负）2）按消费者购买频率和商品本身特点分：•便利品：指消费者在日常生活中经常购买的商品。（价格低，随意购买，商家宜便民为主）如肥皂、牙膏等。•选购品：指消费者反复挑选，比较购买的商品。（价格略高，比较购买）如服装、鞋帽、家具等。•耐用消费品即有些消费品是消费者一生中可能仅购买几次的商品。（价格昂贵，经久耐用，反复购买）如商品房，汽车，高档家具（二）消费品市场的特征１）消费品市场人数众多，需求量大。２）消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征。３）消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小。４）消费者购买商品大多属于非行家购买。５）消费品需求存在着时间上的差别。６）消费品使用存在着配套性和替代性。消费品市场的特征•（一）人数众多，需求量大•人数多，地理分布分散（二）需求复杂，呈多样性和多变性的特征多样性：消费者在性别、年龄、民族、经济状况、文化程度、消费习惯等方面存在差异。复杂性：同一特征水平的消费者需求也不一样多变性：经济收入增加时需求发生变化。•（三）进出频繁，一次购买量小•（四）消费者购买商品大多属于非行家购买•（五）消费品需求存在时间上的差异•（六）消费品市场存在着配套性和替代性配套性：（牙膏和牙刷，皮鞋和鞋油，房子和装饰材料）替代性（空调替代电风扇，牛奶替代奶粉）三、消费者购买行为模式1、“6W+1H”研究法Occupants/购买者消费者市场由谁构成？WhoObjects/购买对象消费者市场购买什么？WhatObjectives/购买目的消费者市场为何购买？WhyOrganizations/购买组织消费者市场的购买活动由谁参与？WhoOperations/购买方式消费者市场怎样购买？HowOccasions/购买时间消费者市场何时购买？WhenOutlets/购买地点消费者市场何地购买？Where6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买反应刺激因素“刺激→反应”模式消费者购买行为模式营销环境刺激因素产品经济价格科技分销政治促销文化消费者黑箱购买者特征购买决策过程文化确认需要社会信息收集个人方案评价心理购买决策购后行为购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择地点选择消费者购买行为模式四、影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭身份与地位个人因素年龄与性别、职业经济状况生活方式个性和自我形象心理因素动机感觉知觉学习态度与信念购买者外部因素内部因素1、文化2、亚文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。包括：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。（一）文化因素文化因素种族、宗教、国籍等影响人们的行为•中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到等。•中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、孝的文化等。3、社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。处于不同社会阶层的人，往往存在着较大的差别。下下层下上层中下层中上层上下层上上层不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为•解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。•这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。案例：卖给乞丐的帽子•社会阶层有几个特点：•1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。•2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。•3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。•4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。二、社会因素主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：崇拜性群体：名门贵族、影视明星、体育明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。间接相关群体：1、相关群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体示范性、仿效性、一致性1、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。（示范性）2、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响。（仿效性）3、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。（一致性）注意：相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而定（产品需要程度和消费的可见性）相关群体对消费者购买行为的影响意见领导者对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者。意见领导者是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。二、社会因素2、家庭——购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭对营销人员的启示营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。典型的产品支配形式如下：•丈夫支配型：烟酒、汽车、计算机、保险•妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品•共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育家庭生命周期（FamilyLifeCycle）I.单身阶段II.新婚阶段III.满巢阶段IIV.满巢阶段II：V.满巢阶段III：VI.空巢阶段：VII.孤独阶段：一个人在群体中的影响可用角色和地位来确定每一个角色都伴随着一种地位，反映了社会对他的总评价企业把自己的商品或品牌变成某种角色和地位的标志或象征，来吸引特定目标市场的顾客3、角色与地位三、个人因素1、年龄儿童是糖果食品和玩具的主要市场；青少年是文教体育用品和时装的主要市场。由于缺少经验，容易在各种信息影响下出现冲动行购买；成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场；常是理智购买。老年人是药品和保健品的主要市场。2、职业影响消费方式及偏好3、经济状况可支配的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）储蓄和个人资产借贷能力对开支与储蓄的态度。4、生活方式生活方式是通过一个人的日常饮食起居，生活规律，兴趣，观点等方面表现出来的一种生活模式。与个性相联系的购买风格：习惯型理智型经济型冲动型想象型不定型5、个性作为营销人员，你喜欢哪种个性的消费者?个性四、心理因素1、动机——一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。需要动机行为马斯洛的需要层次论1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：•生理需要（饥饿、干渴）•安全需要（安全、保护）•社会需要（归属感受、爱）•尊重需要（权利、地位、名誉）•自我实现的需要（理想和抱负）分析：西游记的5人团队取得成功的要素，在于针对每个人的需求给予满足，从而激励大家一路向西。1.八戒的需求是生理，激励八戒向前的因素主要有：食物、美女……2.沙僧的需求是安全，激励沙僧向前的因素主要有：安全、秩序、自由；3.白龙的需求是归属，激励白龙向前的因素主要有：友情、归属；4.唐僧的需求是荣誉，激励唐僧向前的因素主要有：成就、尊重、欣赏（当然还有自我欣赏）5.悟空的需求是自我实现，激励悟空向前的因素主要有：实现自我价值，包括学习、发展、创造力和自觉性2、感觉和知觉•感觉：通过各种感官对外界刺激形成的直观、形象的反映。•知觉：各种感觉到的信息经过初步的分析综合，形成对刺激物的整体反映。学习——由于经验而引起的个人行为的改变。可以企业依靠各种途径，如广泛宣传本企业的产品和服务，提供质优价廉的产品和实实在在的服务等，使得消费者认识和认可本企业，坚定消费者购买的信心，使之成为企业的忠实顾客。3、学习4、信念和态度信念——指一个人对某些事物所持有的描述性的想法。态度——一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示：最好使产品与原有态度相一致改变消费者的态度需要时间五、消费者购买决策过程（一）购买决策过程的参与者购买决策影响者使用者发起者决策者购买者营销人员最关心谁？营销决策：（一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同的营销决策；1、在发起者容易接触的媒体上做广告；2、根据使用者的要求设计产品；3、争取决策者和影响者的支持；（二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位。儿童的产品，一般由父母购买;丈夫的商品，可能由妻子购买。二、消费者购买行为类型•消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化。•阿萨尔根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：复杂型购买行为多变型购买行为和谐型购买行为习惯型购买行为购买介入程度品牌差异程度高低大复杂型多变型小和谐型习惯型1、复杂型购买行为•贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要全身心地投入购买当中。•如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复杂的购买行为。•对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习”——熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。营销策略：•了解“学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建立信任感。2、多变型购买行为（寻求多样化）•购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。•人们往往不花太多时间挑选，购买有很大的随意性，消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。品牌的选择变化是为了寻求产品的多品种，而不是因为对产品不满意。营销策略：•优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱销、断档，提示购买的广告，鼓励