第三章营销市场分析

市场营销学主讲刘俊萍唐山师范学院经管系第三章营销市场分析第一节市场及其分类第二节消费者市场购买行为分析第三节组织市场分析唐山师范学院经管系P92第一节市场及其分类一、市场的概念现代市场的概念：现代市场是指有购买力和购买欲望的消费者群体。很难理解吗？市场的三要素:“人+购买力+购买欲望”唐山师范学院经管系补充知识现代市场比传统市场有更广的含义，表现在：传统市场现代市场Place、relation、Behavior、“流动着的消费者群体”唐山师范学院经管系传统市场现代市场现实交易活动消费需求的总和，包括潜在需求。被动地适应消费者的需求主动地引导、刺激消费需求唐山师范学院经管系二、市场的分类：（一）按市场客体划分：（即交易对象）商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场（二）按市场的时间划分：（归属权转移时间）现货市场、期货市场、贷款交易市场（三）按交易的空间划分：（交易活动范围）世界市场、全国市场、地方市场（四）按交易款项承担者划分：个体市场、团体市场（五）按顾客购买的目的和用途划分：消费者市场、组织市场OK!唐山师范学院经管系第二节消费者购买行为分析一、消费者市场的含义、特点：（Conception,Characteristic）AnalyzingCustomer-MarketsBuyingBehavior唐山师范学院经管系P92消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称最终产品市场。（一）含义（Conception）CustomerMarkets:Theaimofmarketingistomeetandsatisfytargetcustomer’slifeconsumingneedsandwants.Itincludesproductsmarketsandservicesmarkets.唐山师范学院经管系P92（二）特征（characteristic）1、购买的分散性与小型性2、需求的差异性与层次性3、需求的变化性与发展性4、购买的替代性与联系性5、购买的非专业性与可诱导性一个诱惑大，困难多，环节复杂的市场！唐山师范学院经管系P93（一）按耐用性分类：产品非耐用品耐用品服务二、消费者市场购买对象：P93思考：不同商品营销的典型特点？参考P94方便顾客购买技术创新感知服务质量（二）按消费品分类：产品便利品非渴求品选购品特殊品日用百货家具、服装高档消费奢侈品墓地、墓碑唐山师范学院经管系思考：不同商品营销的典型特点？P93三、影响消费者购买的主要因素：（Factorsinfluencingbuying）唐山师范学院经管系P94（一）文化因素（Cultural）•文化•亚文化•社会阶层民族文化宗教文化种族文化区域文化价值观、文字、语言、风俗习惯、法律、宗教仪式等分析社会阶层给我们哪些启示？1、参照群体的影响：（ReferenceGroups）参照群体包括：A、基本群体（主要群体）——家庭成员、亲朋好友B、次要群体——宗教、协会，同业组织C、其他群体——（又称渴望群体）文、体明星（二）社会因素：（SocialFactors）相关群体中对消费行为影响最大的是“基本群体”唐山师范学院经管系P96•示范性•仿效性•一致性•“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。•相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。相关群体对消费行为的影响唐山师范学院经管系资料家庭权威中心家庭成员文化2、家庭状况丈夫决定型妻子决定型各自做主型共同决定型家庭生命周期购买商品类型唐山师范学院经管系P97（1）单身阶段（2）新婚阶段（3）满巢阶段I（4）满巢阶段II（5）满巢阶段III（6）空巢阶段（7）鳏寡阶段家庭生命周期阶段补充（三）个人因素个性特征年龄、性别职业经济状况生活方式P97唐山师范学院经管系理智型冲动型经济型习惯型情感型不定型唐山师范学院经管系P98（四）心理因素（Factors）•1、动机•2、感觉和知觉•3、学习•4、态度与倾向•5、需要（1）选择性注意（2）选择性曲解（3）选择性记忆（1）理智动机（2）情感动机（3）惠顾动机•顾客消费心理分析----不同年龄结构唐山师范学院经济管理系我看“市场营销”——“我”想了解的顾客消费心理思考1：少年儿童的消费心理？1．购买目标明确，购买迅速2．更容易受参照群体的影响3．选购商品具有较强的好奇心4．购买商品具有依赖性•顾客消费心理分析----不同年龄结构唐山师范学院经济管理系我看“市场营销”——“我”想了解的顾客消费心理思考2：青年人的消费心理？1．追求时尚和新颖2．表观自我、体现个性3．容易冲动，注重情感•顾客消费心理分析----不同年龄结构唐山师范学院经济管理系我看“市场营销”——“我”想了解的顾客消费心理思考3：中年人的消费心理？1．购买的理智性胜于冲动性2．购买的计划性多于盲目性3．购买求实用，节俭心理较强4．购买有主见，不受外界影响5.购买随俗求稳，注重商品的便利•顾客消费心理分析----不同年龄结构唐山师范学院经济管理系我看“市场营销”——“我”想了解的顾客消费心理思考4：老年人的消费心理？1.富于理智，很少感情冲动2.精打细算3.坚持主见，不受外界影响4.方便易行5.品牌忠诚度较高•顾客消费心理分析----不同性别结构唐山师范学院经济管理系我看“市场营销”——“我”想了解的顾客消费心理思考5：男性消费者的消费心理？1.动机形成迅速、果断，具有较强的自信心2.购买动机具有被动性3.购买动机感情色彩比较淡薄•顾客消费心理分析----不同性别结构唐山师范学院经济管理系我看“市场营销”——“我”想了解的顾客消费心理思考6：女性消费者的消费心理？1.追求时髦2.追求美观3.感情强烈，喜欢从众4.喜欢炫耀，自尊心强•解读：14种常见的消费心理唐山师范学院经济管理系我看“市场营销”——“我”想了解的顾客消费心理1.求实心理2.求美心理3.求便心理4.攀比心理（炫耀心理）5.偏好心理（好恶心理）6.从众心理7.自豪心理（有馈赠性特点）8.占有心理9.保值心理10.怀旧心理（情感远超理智）11.推崇权威心理12.爱占便宜心理。13.害怕后悔心理14.面子心理实证：买白酒自己喝和礼品白酒消费的不同关注点？买白酒自己喝礼品白酒关注因素占调研人群比例品牌所占比例价格口感32.90五粮液30.9价格19.10金六福20.0质量17.15茅台18.9品牌11.75泸州老窖4.5度数8.50其它近十种品牌25.7其它10.6------------------注：1.本次共对北京市312名消费者进行调研，男性占95.2%，女性占4.8%。2.本次采用国际通用的集中定点市场调研法。(CLT.CENTRALLOCATIONTEST)唐山师范学院经济管理系学习与探讨：白酒消费者的消费心理？1.面子消费心理2.炫耀消费心理3.跟风消费心理4.情感消费心理5.求廉消费心理6.求异消费心理-------来源：中国营销传播网，2012-09-25唐山师范学院经济管理系马斯洛的需求层次理论唐山师范学院经管系政策因素：（PoliticalFactors）政治制度、国家政策消费税是我国1994年税制改革时设置的税种，是对货物征收增值税以后，再根据特定的财政或调节目的选择部分产品（主要是一些消费品）进行征收。当时主要选择了烟、酒、小汽车等11类应税产品。新闻导语：财政部、国家税务总局21日联合下发通知，从4月1日起，对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整。本次调整新增了高尔夫球及球具、高档手表、游艇、木制一次性筷子、实木地板等税目；取消了“护肤护发品”税目；并对部分税目税率进行了调整。另外，现行11个税目中，涉及税率调整的有白酒、小汽车、摩托车、汽车轮胎几个税目。资料唐山师范学院经管系补充经济因素：（EconomicFactors）1、经济收入对消费行为的影响。（1）绝对收入的变化对消费行为的影响。（与自己比）（2）相对收入的变化对消费行为的影响。（与他人比）（3）实际收入的变化对消费行为的影响。（与物价指数比）（4）预期收入的变化对消费行为的影响。（与期望值比）2、储蓄、资产和借贷能力对消费行为的影响。3、商品价格水平对消费行为的影响。唐山师范学院经管系补充（一）消费者市场设计的内容：“7O”研究法Occupants谁构成市场Organizations谁参与购买Outlets何地购买Occasions何时购买Operations如何购买Objectives为何购买Objects购买什么7“O”唐山师范学院经管系四、消费者购买行为分析：（BuyingBehavior）补充1、由谁组成消费者市场WHO——购买者Occupants2、买什么WHAT——购买对象Objects3、为什么购买WHY——购买的目的Objectives4、谁参与购买WHO——购买组织Organizations5、消费者如何购买HOW——购买方式Operations6、何时购买WHEN——购买时间Occasions7、何地购买WHERE——购买地点Outlets唐山师范学院经管系以皇冠箱包生产和销售为例，分析消费者市场（二）消费者购买行为模式：（S-R模式图)引发消费需求形成购买动机进行购买决策发生购买行为评价自身行为外部刺激营销刺激(4PS)途径：个人及经验、公共来源、商业来源搜集各种选择最消费方案优方案唐山师范学院经管系参考P1022、形成购买动机：是引起消费者购买的内在动力。1、引发消费需求：可以通过（1）营销刺激(4PS)（2）其他外部需求，如经济、技术、政治、文化等方面因素唐山师范学院经管系由需求驱使、刺激强化、目标诱导三因素组成。4、发生购买行为：注意!!!!Where、Time、Service、Payment3、进行购买决策：（1）搜集信息：来源个人及经验、公共来源、商业来源（2）选择最优方案：标准产品属性与权重、评价模型、效用系数5、评价自身行为：唐山师范学院经管系了解不同来源的信息对消费者的影响程度;设计信息传播策略（1）一方面注意消费者的购后评价。（2）另一方面注意消费者购后的使用和处置，如果闲置不用或转交他人使用，将会影响企业的销量。●发起者●影响者●决定者●购买者●使用者上述参与者可以是同一个人，也可由不同人担任，营销人员最关心的是决策者是谁，但实际的购买者、使用者也由为重要。四、消费者购买决策（一）消费者购买决策过程的参与者：唐山师范学院经管系P101购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂型购买行为变换型购买行为小协调型购买行为习惯型购买行为（二）消费者购买行为类型及营销工作者的任务：唐山师范学院经管系P1021、复杂型购买行为：如买电脑、汽车等营销者：制定相关政策和策略帮助购买者尽快掌握产品知识，运用媒体宣传产品的优点，简化购买过程。唐山师范学院经管系2、协调型购买行为：如地毯、服装、首饰、家具等营销者：完善售后服务，通过各种渠道宣传产品，使顾客确信自己的决定是正确的。唐山师范学院经管系4、习惯型购买行为：如购买熟悉的品牌营销者：（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。（2）开展大量重复性广告，加深消费者印象。（3）增加购买介入程度和品牌差异。（即增加产品功能）3、变换型购买行为：如购买随意性、产品差异性强的产品营销者（1）对于市场领导者，通过各种营销组合手段鼓励消费形成习惯。（2）对于市场挑战者，要以低价、折扣、增券、强调试用等方式方法改变消费者原有的购买习惯。唐山师范学院经管系最简单的一种购买行为（三）消费者购买决策过程引起需求收集信息评价方案决定购买购后感觉和行为唐山师范学院经管系P102？？？？？案例分析唐山师范学院经管系“解读90后的消费”资料来源：林景新．2006．解读８０后消费密码．销售与管理，（5）：43-45为什么每次苹果、耐克制造的“饥渴营销”都屡试不爽，都可以获得粉丝的热捧？据悉，耐克PigeonDunks的推出，使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克销售发生冲突;而英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚的东京店，消费者每次只能进20人，在前一批者离