第三章顾客购买行为分析(市场营销学,孙天福)

第三章顾客购买行为分析主讲人孙天福第三章顾客购买行为分析消费者购买行为分析生产者购买行为分析一、消费者购买行为分析消费者的购买行为含义消费者市场的特点影响消费者购买行为的主要因素消费者的购买决策过程0.概念消费者在一定的购买欲望(动机)的支配下，为了满足某种需求而购买商品的行为。1.消费者市场的特点含义作用基本特点分类(1)含义消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或场所。(2)作用提高消费者的生活水平促进国民经济迅速发展为国家积累社会主义建设资金为国家增加外汇收入案例分析：从豆浆到维他奶香港50年代，改名为维他奶，是穷人的牛奶70年代消闲饮品80年代经典饮料美园天然饮料(3)基本特点人数众多而且分散、次数频繁数量不多。商品复杂多样市场寿命周期较短，技术和专用性不强，许多产品可以互相替代。顾客缺乏专门的商品知识和市场知识。多属于情感购买。需求复杂多变，供需之间的矛盾表现频繁而明显。(4)消费品的分类按消费者购买习惯和购买特点划分按消费品在使用过程中寿命周期的长短与消费品的可触性划分•A.按消费者购买习惯和购买特点划分日用品经常需要、随时购买、选择性较小选购品在购买以前一般要经过挑迭、比较特殊品价格高、使用时间长B.按消费品在使用过程中寿命周期的长短与消费品的可触性划分耐用品使用时间和更换周期较长非耐用品使用次数较少、甚至只使用一次就需要更换的商品劳务提供无形服务2.影响消费者购买行为的主要因素经济因素心理因素社会因素案例分析：35次紧急电话美国记者基泰丝在日本买了索尼唱机囬到住宅发现缺少内件准备第二天交涉，并写好稿件：笑脸背后的真面貌第二天一早记者收到商家电话接着汽车赶到来人换货送礼道歉并宣读备忘录原来商店发现后连夜打了35个电话才找到记者地址记者深受感动重新写稿：35次紧急电话。3.消费者的购买决策过程含义消费者的购买决策过程消费者购买心理活动过程消费者购买决策过程(1)含义指消费者购买行为或购买活动的具体步骤、程度、阶段。(2)购买心理活动过程感知、注意、思维、情绪案例分析：台湾佳佳的失落扭曲消费对象–“失恋的人爱吃佳佳”口味有偏差–情人不宜吃咖喱味包装不得当–新产品采用大包装，有碍试试看(3)购买决策过程认识问题收集信息判断选择购买决策购后评价案例提问：分析过程以电脑、时装、运动鞋等为例，分析自已亲身经历的购买决策过程。第三章顾客购买行为分析主讲人孙天福二、生产者购买行为分析生产者市场的特点生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素生产资料的购买决策过程1.生产者市场的特点含义区别作用特点分类(1)含义指生产企业为了获取利润进行再生产而购买产品的市场。(2)区别生产者市场消费品市场经济用途生产消贵生活消费运动形式生产-流通-生产生产-流通-消费购买数量较多较少案例提问判断生产消费还是生话消费–工厂购买煤炭烧锅炉推动机器–工厂购买煤炭食堂做饭–商店购买彩电给职工休息时看–纸店购买包装纸准备加工拖腊(3)作用影响着生产的发展规模影响着生产的发展速度影响着产品的品种规格、质量、成本和劳动生产率等案例分析：企业采购制含义：企业采购原辅材料向社会公开招标好处：–企业降低成本–优秀供应商有了发展–促进生产资料市场的发展–买卖透明抵制不正之风实例：尖峰集团一年降低成本1250万元。(4)特点购买者是企业引发性需求需求弹性小需求结构复杂需求量大，金额高(5)分类原材料半成品和零配件主要设备附属设备燃料、动力、辅助材料案例分析：汽车吊右置驾驶川南泸州长江起重机厂贯生产左置驾驶的汽车吊，只适合靠右行的地区左变右后，汽车吊业务扩大到英联邦地区在澳大利亚、巴基斯坦等国销路大增，成为企业新的增长点2.生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素生产资料购买决策的参与者影响购买行为的因素(1)生产资料购买决策的参与者倡议者影响者决策者采购者使用者案例分析：努力为五种人服务纱绳商店地处上海北京东路五金街上门推销时分别与五种人联系听取意见按顾客要求办事如：把粗绳截成所需规格如：设置寄物服务，方便采购员案例分析：诚邀八方客加盟康恒大厦地处南北高架天目中路立交架西侧，有三分之一未售出咨询人员查阅客户名单，挖掘知名客户潜力，让旺客联动运作在新民晚报上指名道姓邀请八种人入住–欲在上海包装上市–从事末端经营的海内外企业–想借助外脑共谋发展的非公企业等产生轰动效应，半个月就销售一空。(2)影响因素企业内部因素社会环境因素人事关系因素采购员亇人因素案例讨论：对比法一包黄沙尘土飞扬一包黄沙无灰无尘对翻砂厂推销型砂获得成功3.生产资料的购买决策过程认识需求提出需求的种类与特征确定待购买商品的具体规格及性能调查和寻找供应商分析供应商的建议书决定选择供应商履行常规的购货手续评价购买结果。案例介绍：同仁堂的采购河北安国县是药材集散地先购比较短缺的药材，高价少量，吸引药材流入再购滞销的必须品药材，低价大量最后低价收进高档药材案例介绍：IBM公司IBM公司销售的是解决问题的方案24小时内解答用户问题，绝大多数问题在1小时内解决三大信念：–着重每一亇人–提供最佳服务–追求卓越工作IBM公司举世闻名，占有市场的80%