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第4章市场营销环境教学目的与要求掌握市场营销环境的涵义、市场营销环境对企业营销的重要意义及企业对策；了解与掌握市场营销宏观环境、微观环境的内容及其对企业营销的机会与威胁教学重点与难点环境对企业机会与威胁教学方法讲授、案例教学课时2课时市场营销环境是指影响、制约企业营销活动的各种因素和力量的总和市场营销环境分为微观环境和宏观环境微观环境——直接性宏观环境——间接性第1节市场营销环境与市场机会一、市场营销环境的涵义环境威胁——环境中一种对企业发展不利的趋势——伤害到企业的市场地位，甚至会影响企业的生存和发展。市场营销机会——指对企业具有吸引力的、能给企业带来竞争优势和丰厚利益的环境变化趋势。二、企业对环境威胁和市场机会的分析、评价和对策某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究，了解到影响其业务经营的动向：1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟3.许多发达国家吸烟人口下降4.这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法5.发展中国家吸烟人口迅速增加。如中国的烟民将近4亿人，烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加1—3条是环境威胁；4—5条是市场机会（一）分析评价方法——矩阵图法案例：某烟草公司营销环境分析冒险业务理想业务困难业务成熟业务威胁水平高低机会水平高低54威胁的可能性成功的可能性大小大小潜在的吸引力潜在的严重性大小高低3211.环境威胁矩阵图2.市场机会矩阵图3.企业业务的分类、评价威胁1目前对企业的威胁较小；而威胁2、3潜在的严重性、出现威胁的可能性都大，是主要威胁，公司应特别重视。市场机会4潜在的吸引力大，但成功的可能性小；市场机会5的潜在吸引力和成功的可能性都大，是公司的主要机会，公司应抓住。从以上分析可以看出，该公司共有2个主要威胁和1个最好的机会。因此，该公司是属于高威胁和高风险的企业，经营的是一项冒险业务。（一）分析评价方法——矩阵图法1.企业面向市场机会的对策企业面临市场机会，有三种可能的选择及时利用——机不可失，时不再来适时利用——等待时机，加以利用果断放弃——缺乏条件，不加利用（二）企业的对策2.企业面对环境威胁的对策反抗——即试图限制和扭转不利因素的发展减轻——即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性转移——即企业决定转移到其他赢利更多的行为或市场（二）企业的对策第2节市场营销微观环境市场营销微观环境企业核心营销环境企业外围营销系统顾客公众企业内部环境营销渠道企业竞争者企业组织机构，从产品研制到市场销售的各级分类机构的运行及其它们之间的关系，构成了企业的内部环境。一、企业内部环境1.供应商——是指向企业及其竞争者提供生产与经营所必需的资源的单位和个人2.中间商——是帮助企业寻找顾客，或与他们商定销售的企业和个人中间商有代理中间商和经销商3.辅助商——是指辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构二、市场营销渠道企业三、市场消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场市场四、竞争者品牌竞争者——满足同一种需要的同种形式的不同品牌之间的竞争产品形式竞争者——满足同一种需要的产品各种形式之间的竞争一般竞争者——满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争愿望竞争者——提供不同产品、满足顾客不同需要的竞争五、公众是对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体金融公众——影响企业融资能力的金融组织媒体公众——有广泛影响的大众媒体政府公众——有关政府机构地方公众——企业所处地的居民、社团、官员等企业内部公众——董事会、经理、职工等第3节市场营销宏观环境一、人口环境1.世界人口迅速增长原因：发展中国家出生率高；人均寿命延长；死亡率下降分析：人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加2.发达国家人口出生率下降、儿童减少原因：职业妇女增加；生活水平提高；分析：这对儿童用品行业是一种威胁，迫使他们寻找市场或转业许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游、娱乐、休闲及在外用餐，为这些行业提供了市场机会3.人口老化原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长分析：老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大；一、人口环境4.家庭发生变化①普遍晚婚——结婚用品减少②离婚率很高——住房和用品增加③职业妇女增加——服装、化妆、美容、日托增加④家庭规模小型化——电器、家具增加⑤非家庭住户迅速增加单身汉——小公寓、食品包装、家具、日用品增加同居户——租赁、家具集体住户——公寓及用品增加一、人口环境5.流动人口增多①人口从农村——城市。城市市场扩大，城镇建设加快②人口从城市——郊区。商业中心面临挑战。③人口从内地——沿海、落后地区——发达地区。对交通、快餐、住房产生影响一、人口环境二、经济环境1.消费者收入个人可支配收入影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素个人可任意支配收入影响奢侈品、汽车、旅游商品的主要因素2.消费者的支出模式变化恩格尔定律家庭生命周期消费者家庭所在地3.消费者储蓄、投资和信贷情况的变化1.自然资源日益短缺2.环境污染日益严重3.政府干预不断加强4.绿色营销、绿色产业、绿色消费、可持续发展已为世界各国及企业所采纳三、自然环境总之，新技术是一种“创造性的毁灭力量”，对企业营销、对企业生存和发展会产生重大影响，企业应注意利用新技术，提高服务质量与工作效率。四、技术环境1.与企业市场营销有关的经济立法2.政府的宏观调控政策3.群众利益团体发展情况五、政治与法律环境1.教育2.语言3.价值观念4.宗教信仰5.审美观念6.风俗习惯六、社会文化环境