第三讲+分析市场营销环境

第三讲分析市场营销环境需要了解和掌握以下内容：掌握机会/威胁分析方法。宏观环境（政治、经济、文化、科技、自然、人口）。微观环境（供应商、营销中介、公众、竞争者、顾客）。复习：消费者市场和生产者市场的特点。影响消费者购买行为的因素和购买决策过程。影响生产者购买行为的因素和购买决策过程。中间商和政府购买行为。影响消费者购买行为的因素文化因素个人因素心理因素社会因素文化、亚文化、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念动机、认知、学习、态度家庭、相关群体、社会阶层影响消费者购买行为因素购买决策过程需要认识(problemrecognition)信息收集(informationsearch)方案评估(evaluationofalternatives)购买决策(purchasedecision)购买后行为(postpurchasebehavior)影响生产者购买行为的因素环境：需求水平、经济前景、利率、技术变化、政治规章、竞争发展、社会责任关心组织：目标、政策、程序、组织结构、制度人际关系：利益、职权、地位、神态、说服力个人：年龄、收入、教育、职位、个性、文化、风险态度采购者生产者购买行为过程问题识别(Problemrecognition)总需要说明(Generalneeddescription)产品规格(Productspecification)寻求供应商(Suppliersearch)征求供应建议书(Proposalsolicitation)供应商选择(Supplierselection)常规定购的手续规定(Order-routinespecification)绩效评价(Performancereview)为什么生产者购买过程比消费者购买决策过程复杂？市场营销环境的涵义按照美国营销学之父菲力普·科特勒的解释是：影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。也就是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。竞争者人口社会/文化自然企业供应商营销中介消费者公众政治/法律经济科技图3-1营销环境市场营销环境的特点（1）客观性（2）差异性（3）相关性（4）动态性（5）不可控性（1）发展策略。又称为抢先策略，一旦企业认为机会较好，即可抓住机会开发新产品和服务，抢先进入市场，在竞争中处于领先地位。一般来说，这种策略投资较大，并且有一定风险。（2）利用策略。又称为紧跟策略，企业分析后认为经营风险大，但对企业的吸引力也大，此时，在市场上已有企业进入的情况下，采取紧跟方式，既可避免风险，又可较早进入市场。（3）维持策略。又称为观望策略，是一种较为保守的做法，企业对机会采取观望态度，一旦时机成熟再加以利用。这一策略企业往往有较大的回旋余地，比较适合中小企业。环境机会分析与对策成功的可能性潜在吸引力大小大小ⅠⅡⅣⅢ环境威胁分析与对策（1）反抗策略。即企业试图限制或者扭转企业所面临的环境威胁，如利用各种方式促使政府通过某种政策或法令来改变环境对企业的威胁。（2）减轻策略。通过调整营销组合等来改善环境适应性，以减少环境威胁的严重性。（3）转移策略。即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。机会-威胁分析矩阵（1）冒险业务（SpeculativeBusiness）,简称SB，即高机会水平和高威胁水平的业务。（2）困难业务（TroubledBusiness）,简称TB，即低机会水平和高威胁水平的业务。（3）理想业务（IdealBusiness），简称IB，即高机会水平和低威胁水平的业务。（4）成熟业务（MatureBusiness），简称MB，即低机会水平和低威胁水平的业务。威胁水平机会水平高低高低冒险业务困难业务成熟业务理想业务图3-4机会-威胁分析矩阵图市场营销的宏观环境因素政治法规文化环境人口统计环境技术环境经济环境自然环境企业渠道企业最终顾客竞争企业公众政治法律政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律是企业的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响。包括：政治局势、方针政策、国际关系、法律法规经济环境直接影响营销活动的经济环境因素：（1）消费者收入水平（人均国民收入、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入）。（2）消费者支出模式和消费结构的变化（3）消费者储蓄和信贷情况的变化间接影响营销活动的经济环境因素经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度社会文化环境社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。因此，企业在从事市场营销活动时，应重视对社会文化的调查研究。自然资源一个国家、一个地区的自然地理环境包括该地的自然资源和地理环境。自然资源是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。这些资源分为三类：一是“无限”资源，如空气、水等；二是有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；三是有限但不可再生资源，如石油、锡、煤、锌等矿物。自然资源是进行商品生产和实现经济繁荣的基础，和人类社会的经济活动息息相关。地理环境指一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的因素，这些地理特征对市场营销有一系列影响。例如，气候(温度、湿度等)与地形地貌(山地、丘陵等)特点，都会影响产品和设备的性能和使用。人口环境人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。人口的规模、年龄结构、性别结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。宏观环境的趋势1．经济的全球化。2．收入在逐渐拉开差距。3．要求企业承担一定的社会责任。4．技术进步速度加快。5．顾客将变得强有力。6．体验经济的到来。7．文化成为重要营销竞争力。8．流行与个性化并行。9．茧式生活方式的出现10．追逐年轻化。微观环境微观环境包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。而其中，顾客与竞争者又居于核心的地位。和宏观环境相比，微观环境对企业的影响更为直接，而且微观环境的一些因素在企业经过努力下可以不同程度地加以控制。供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。供应商对企业的影响表现在三个方面：1．供货的稳定性与及时性2．供货的价格变动3．供货的质量水平怎样尽可能降低供应商风险？营销中介中间商实体分配公司营销服务机构金融机构公众公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。一个企业的公众主要有：1．金融公众，包括银行、投资公司、证券公司、保险公司等。2．媒介公众，包括报纸、杂志、电视台、电台等。3．政府公众，指负责企业的业务、经营活动的政府机构和企业的主管部门，如主管有关经济立法及经济政策、产品设计、定价、广告及销售方法的机构；国家经委及各级经委、工商行政管理局、税务局、各级物价局等等。4．社会组织，如消费者协会、保护环境团体等。5．地方公众，主要指企业周围居民和团体组织，他们对企业的态度会影响企业的营销活动。6．一般公众，是指对企业产品并不购买，但深刻地影响着消费者对企业及其产品的看法的个人。7．内部公众，指企业内部全体员工，包括领导(董事长)、经理、管理人员、职工。处理好内部公众关系是搞好外部公众关系的前提。竞争者同行业竞争者（细分市场的内竞争）潜在进入者（流动性威胁）替代品（替代产品的威胁）供应商（供应能力）购买者（购买能力）图3-5决定细分市场吸引力的5种力量定点超越定点赶超是一门学习的艺术。它通过对比其他公司的最好做法（bestpractices)来借鉴和改进本公司业务，从而提高绩效。定点赶超的步骤如下：（1）确定定点赶超项目：如复印机业务；（2）确定衡量关键绩效的变量：如可靠性，速度和成本；（3）确定最佳级别的竞争者：佳能公司；（4）衡量最佳级别竞争者的绩效；（5）衡量公司绩效；（6）规定缩小差距的计划和行动；（7）执行和监测结果。施乐公司1979年在美国率先执行定点赶超。施乐想要学习日本竞争者生产性能可靠和成本更低的能力。施乐买进日本复印机，并通过“逆向工程reverseengineering”方法分析日本制造的复印机，从而在这两方面有了较大的改进。识别公司竞争者根据产品替代观念，我们可以区分4种层次的竞争者：（1）品牌竞争者。当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。例如，被长虹公司视为主要竞争者的是价格、档次相似、生产同样彩电产品的康佳、TCL。（2）行业竞争者。公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。例如，长虹公司可能认为自己在与所有彩电制造商竞争。（3）形式竞争者（同类需求竞争者）。公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。如，长虹公司认为自己不仅与家电制造商竞争，还与其它电子产品制造商竞争。（4）通常竞争者（广义的竞争者）。公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。例如，长虹公司可以认为自己在与所有的主要耐用消费品公司竞争。市场竞争者的类型（1）市场领先者(marketleader)。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。如：通用、柯达、IBM、宝洁等。保持第一位的优势需要在以下3个方面采取行动：扩大总需求、保护现有的市场份额和增加市场份额。（2）市场挑战者(marketchallenger)。挑战者攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额。常用的进攻策略有正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。作为特定的进攻战略，挑战者还可以采用价格折扣、名牌战略、产品延伸、渠道创新、改进服务、密集广告等。（3）市场跟随者(marketfollower)。大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战。领先者在一个全面的战役中往往可能有更好的持久力，一场恶战可能会使双方两败俱伤，这意味着挑战者在进攻前必须三思而行。市场追随者的角色有仿造者、紧跟者、模仿者、改变者。（4）和市场补缺者(marketnichers)。在大市场上成为跟随者的备选方案是在小块市场或补缺市场成为领先者。小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标市场是小的细分市场或大公司不感兴趣的市场，但有些大公司的业务部门也推行补缺战略。最终顾客企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，因此，顾客是企业最重要的环境因素。顾客是企业服务的对象，顾客也就是企业的目标市场。顾客可以从不同角度以不同的标准进行划分。按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为：消费者市场，即指为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。生产者市场，即指为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。中间商市场，是指为利润而购买商品和服务以转售的市场。政府集团市场，是指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非盈利机构。对于顾客，营销者主要分析顾客的数量、购买力、需求特点和购买行为等内容。企业内部环境面临相同的外部环境，不同的企业的营销活动所取得的效果往往并不一样，这是因为它们有着不同的内部环境要素。在内部各环境要素中，人员是企业营销策略的确定者与执行者，是企业最重要的资源。企业管理水平高低、规章制度的优劣决定着企业营销机制的工作效率；资金状况与厂房设备等条件是企业进行一切营销活动的物质基础，这些物质条件的状况决定了企业营销活动的规模。