第二章 市场分析与市场战略

第二章市场分析与市场战略第一节……………..市场调查第二节……………..市场预测第三节……………..市场战略第一节市场调查一、市场调查的内容（一）市场需求调查包括产品或服务市场需求的数量、价格、质量、区域分布等的历史情况、现状和发展趋势。有效调查、潜在需求、需求的增长速度（二）市场供应调查主要调查市场的供应能力、主要生产或服务企业的生产能力，了解市场供应与市场需求的差距。（三）消费调查包括产品或服务的消费群体、消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。（四）竞争者调查对同类产品生产企业的生产技术水平高低，经营特点和生产规模，主要技术经济指标，市场占有率以及市场中度等市场竞争特征的调查。二、市场调查的程序（一）准备阶段调查目的调查内容和范围调查方法调查进度和费用预算（二）调查阶段收集文案资料收集一手资料（三）分析总结阶段分析整理综合分析编写调查报告三、市场调查的方法（一）市场调查的类型市场普查重点调查典型调查抽样调查（二）市场调查的方法文案调查法实地调查法问卷调查法实验调查法一、市场预测的内容（一）市场预测要解决的主要问题投资项目的方向投资项目的产品方案投资项目的生产规模（二）市场预测的内容市场需求预测产品出口和进口替代方案价格预测第二节市场预测预测结果、方法分析评价确定预测目标收集、分析历史数据资料和当前信息选择预测方法预测过程修正预测结果输出预测结果二、市场预测的程序不合理三、市场预测的基本方法（一）预测方法分类市场预测方法定性预测定量预测其他方法延伸预测法因果分析法德尔菲法专家会议法类推预测法多次指数平滑马尔科夫链一次指数平滑回归分析法消费系数法弹性系数法移动平均法指数平滑法趋势外推法季节波动模型投入产出法系统动力模型计算经济模型加权移动平均简单移动平均非线性回归多元回归一元回归一、类推预测法：根据市场及其环境的相似性，从一已知产品/市场区域的需求和演变情况，推测其他类似产品/市场区域的需求及变化趋势。是由局部、个别到特殊的分析推理方法，适于新产品、行业、市场需求预测。据预测目标和市场范围的不同，类推预测法可以分为产品类推、行业类推、地区类推预测三种。二、专家会议法：头脑风暴法（非交锋式会议）、交锋式会议法、混合式会议法（质疑式头脑风暴法）三、德尔菲法：广泛应用在市场预测、技术预测、方案比选、社会评价。尤适于长期需求预测10-30年。程序：①建立预测工作组；②选择专家（20人）；③设计调查表；④组织调查实施（2-3轮）；⑤汇总处理调查结果(大家讨论生活中的案例：月饼的选择方案)特点：匿名性、反馈性、收敛性、广泛性四、一元线性回归分析（一）基本公式Y=a+bx+ea为回归常数b为回归系数e是误差项或称回归余项xbyaXX2XYXYXbiiiii——iy-yieibaYiiX（二）一元线性回归预测流程输入历史统计数据计算回归参数a、b回归检验计算预测结果分析输出预测结果分析原因分析：数据处理影响因素选择预测模型选择合理不合理合理不合理选择其他方法（三）回归检验1.方差分析TSS=RSS+ESSR2=RSS/TSS2.相关系数检验2'2'2()()()iiiiyyyyyy'2'2222()()1()()iiiiiyyyyRyyyy'22()1()iiiyyRyy3.t检验2'2()()(2)ibbiixxbtbSyyn2'2()(2)yiiSyyn2()ibybxxtS（四）点预测与区间预测置信水平为100（1-a）%的预测区间：'00(2,2)ytnS2002()11()yixxSSnxx【例2-1】某地区镀锌钢板需求预测2005年某地区镀锌钢板消费量15.32万吨，主要应用于家电业、轻工业和汽车工业等行业，1996~2005年当地镀锌钢板消费量及同期第二产业值如表所示。按照该地区“十一五”规划，“十一五”区间地方第二产业增长速度预计12%。请用一元线性回归方法预测2010年当地镀锌钢板需求量。年份镀锌钢板消费量（万吨）第二产业产值（千亿元）19963.451.00319973.501.11919984.201.26019995.401.45020007.101.52720017.501.68120028.501.886200311.001.931200413.452.028200515.322.274五、弹性系数分析衡量某一变量的改变所引起的另一变量的相对变化。（一）收入弹性商品价格保持不变时，该商品购买量变化率与消费者收入的变化率之比。收入弹性=购买量变化率/收入变化率【例2-2】，某地区照相机消费需求预测2000~2005年照相机销售量和人均年收入如表所示，预计到2010年人均年收入较2005年增加86%，人口增加控制在0.4%。请用收入弹性法预测2010年照相机需求量。（二）价格弹性某个商品需求的价格弹性是指当收入水平保持不变时，该商品购买量变化率与价格变化率之比。价格弹性=购买量变化率/价格变化率【例2-3】某地区空调消费需求预测1999~2005年某地区空调消费和平均销售价格如表所示，如果2006年空调价格下降到2000元/台，请用价格弹性系数预测2006年空调需求量。年份空调价格（元/台）空调消费量（万台）1999499632200045473520014012392002358044200331984920042820542005245062（三）能源需求弹性能源的国内生产总值弹性=能源消费量变化率/国内生产总值变化率【例2-4】某市电力需求预测某市2005年GDP达到1788亿元，当年电力消费量269万千瓦小时。经过分析，预计未来10年中前五年和后5年，GDP将保持9%和8%的速度增长，同期的电力需求弹性分别为0.66和0.59.请用弹性系数预测2010年和2015年该市电力需求量。六、消费系数法是对某种产品在各个行业的消费数量进行分析，在了解各个行业规划产量的基础上，汇总各个行业的需求量，从而得出该产品的总需求量。具体程序:1.分析产品x的所欲消费部门或行业，包括现存的和潜在的市场。有时产品的消费部门众多，则需要筛选出主要的消费部门2.分析产品x在各部门或行业的消费量x与各行业产品量y。确定在各部门或行业的消费系数3.确定各部门或行业的规划产量，预测各部门或行业的消费需求量4.汇总各部门的消费需求量【例2-5】某地区车用汽油市场预测2005年某地区各类汽车消耗车用汽油121.02万吨，其具体消耗见表，预计2010年当地各类车保有量分别为：私人轿车20万辆，出租车5万辆，商务车5万辆，小型摩托车0.5万辆，其他车2万辆。假定各类车辆年消耗汽油不变，请用消费系数法预测2010年车用汽油需求量。2005年私人轿车出租车商务用车小型摩托车其他车辆合计车辆保有量（万辆）6.213.345.730.241.2216.74年消耗汽油（万吨）19.6229.6664.860.036.85121.02七、简单移动平均法（一）简单移动平均公式（二）n的选择N值越小，及其观测值预测的作用越重视，预测值对数据变化的反映速度也越快，预测的修均程度较低，估计值得精度也可能降低N越大，预测值的修均程度程度越高，但对数据变化的放映程度较慢（三）简单移动平均的应用举例【例2-6】洗衣机销售量预测某商场每年1-12月洗衣机销售量如表所示，请用简单平均移动法预测下一年第一季度该商场洗衣机销售量（n=3）月份序号（t）实际销售量xi（台）3个月移动平均预测1153-2246-3328-443542554836665037773844883445995841101064431111455212124256八、指数平滑法（一）指数平滑法公式Ft=axt+（1-a）Ft-1（二）平滑系数a如果时间序列具有很大波动，a值(取0.5–0.8之间)如果时间序列具有迅速明显的变化倾向，则a应该取较大值（取0.3—0.5）如果时间序列变化缓慢，亦应选较小的值（一般在0.1—0.3之间）（三）初始值F0的确定（四）指数平滑法的程序输入历史统计序列选择平滑模型选择平滑系数确定初始值预测结果分析输出预测结果原因分析：平滑系数选择平滑模型其他原因不合理合理选择其他方法【例2-7】某地区煤炭消费量预测1~12月，某地区煤炭消费量见表，请用一次平滑指数法预测明年1月的煤炭需求量。月份t月消费量Xi（万吨）1131.672233.993339.714439.715540.296640.47月份t月消费量Xi（万吨）7737.078839.059940.59101041.95111144.03121250.31九、类推预测法产品类推预测法行业类推预测法地区类推预测法十、专家会议法头脑风暴法交锋式会议法混合式会议法十一、德尔菲法（一）程序建立预测工作组选择专家设计调查表组织调查实施汇总处理调查结果（二）德尔菲法的利弊便于独立思考和判断低成本实现集思广益有利于探索性解决问题应用范围广泛缺少思想沟通交流易忽视少数人的意见存在组织者主观意向（三）德尔菲法的运用范围缺乏足够的资料长远规划或大趋势预测影响预测事件的因素太多主观因素对预测事件的影响较大第三节市场战略一、产品生命周期（一）产品生命周期的划分销售额研发阶段导入期成长期成熟期衰退期时间（二）分阶段的主要特点第一阶段是导入期第二阶段是成长期第三阶段是成熟期第四阶段是衰退期二、市场战略类型总体战略1.稳定战略2.发展战略1.新领域进入战略2.一体化战略3.多元化战略3.撤退战略基本竞争战略1.成本领先战略2.差别化战略3.重点集中化战略职能战略三、行业竞争结构（一）行业竞争结构（二）行业竞争结构分析模型波特在行业竞争五力分析的基础上制订了行业竞争结构分析模型，从而使企业管理者可以从定性和定量两个方面分析行业竞争结构和竞争状况，以达到以下两个目的：（1）分析确定五力（潜在的进入者、供应者、购买者、替代产品、行业内的竞争者）中哪一个是影响企业成败的关键集团；（2）在确定了关键集团之后，企业高层管理者又需从与这一集团相关的各因素中找出需要立即对付或处理的威胁，以便及时采取行动。四、竞争能力分析（一）企业竞争地位（二）竞争态势矩阵（三）核心竞争力分析1.基本概念：具有竞争对手难以模仿、不可移植、不随员工的离开而流失等特点。2.核心竞争能力的意义3.企业竞争成功关键因素分析五、SWOT分析–优势（strengths）–劣势（weakness）–机会（opportunities）–威胁（threats）它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，分析企业外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战，进而制定企业最佳战略的方法。1.竞争优势2.竞争优势的表现3.影响竞争优势的持续时间的因素–①建立这种优势需要多长时间;–②能够获得的优势有多大;–③竞争对手作出有力反应需要多长的时间。4.内部因素评价矩阵(P64表2-15)六、投资组合分析（一）波士顿矩阵1.概述以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象，分析企业相关经营业务之间的现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳组合。2.战略应用1.发展策略2.稳定策略3.撤退策略（二）通用矩阵1.概述把企业外部环境与企业内部实力归纳在一个矩阵内2.应用七、营销策略研究（一）消费分析1.消费行为研究的主要内容消费习惯和偏好消费行为的变化影响消费的因素2.影响消费行为的主要因素消费者自身条件消费环境企业形象客观因素3.消费行为的产生消费需求生长收集商品信息评价拟购商品决定购买习题1、风险分析是（）。A．只存在于投资项目决策与评价全过程的一项重要工作B．贯穿于投资项目决策与评价的全过程C．不包括市场风险分析D．确定营销策略的基础BABDE2、市场调查的主要内容包括（）。A．市场需求调查B．市场供应调查C．资源供应调查D．消费者调查E．竞争者调查B3、进行抽样调查的正确步骤是（）。A．选择抽样方法→识别总