第二章 物流企业市场分析

物流营销实务第1页第二章第二章物流企业市场分析物流营销实务第2页学习目标学习本章后，使学生说出物流企业市场分析的涵义，描述物流营销市场分析的过程，说明物流市场分析在物流运营中的特点作用，初步掌握物流企业环境分析、客户分析和竞争者分析的基本方法。物流营销实务第3页第一节物流市场营销环境分析一、物流市场营销环境分析任何物流企业的营销活动，其环境因素的影响极为重要，物流企业所面临的环境的优劣、特点都必然影响到物流营销的发展。所以，每个经营者必须认识环境，掌握影响环境的各种因素变化和发展规律。物流营销实务第4页二、物流市场营销环境的特征1、客观性与企业主观能动性的结合2、物流市场营销环境的多变性3、相互关联性和相对分离性4、世界经济处在以信息科技为主导的新经济环境物流营销实务第5页三、物流市场营销的宏观环境分析（一）经济环境分析1、宏观经济环境宏观经济环境分析主要对社会总供给、总需求的情况及变化趋势、产业结构、物价水平、就业以及国际经济等方面的环境内容的分析。2、微观经济环境微观经济环境分析主要对物流企业所在地区或所需服务地区客户的社会购买力、收支结构以及经济的迂迴程度等造成物品的流量与流向情况进行分析物流营销实务第6页3、政治法律环境分析政治法律环境分析主要对国家经济体制国家经济政策法律和法规对物流企业营销活动的影响的分析。4、科技与自然环境分析现代科学、信息技术的运用，为物流企业提供了技术条件和创造了更为先进的物质技术基础；自然环境因素包括国家或地区的自然地理位置、气候、资源分布、海岸带及其资源开发利用是制约物流企业营销活动的重要因素。物流营销实务第7页5、社会文化环境社会文化环境是由价值观念，宗教信仰，伦理道德，风俗习惯，审美观念等构成，它影响人们的欲望与行为，物流企业在从事物流营销活动中不能忽视社会文化环境影响的分析物流营销实务第8页（二）物流市场营销的微观环境分析物流企业的微观环境分析包括对物流企业内部环境、供应者、营销中介、客户、竞争者和社会公众等因素的分析。物流营销实务第9页四、物流营销环境分析过程及物流企业对策物流市场营销环境分析是一个动态过程，包括了环境因素调查，评价和预测三个循序渐进的阶段，是对营销环境的逐步深化认识的过程。（一）物流市场营销机会与环境威胁物流企业面临的客观环境，通常情况下是营销环境与威胁并存，利益与风险结合在一起的综合环境。物流营销实务第10页1、面临理想环境应争取的对策。理想环境是企业难得遇上的好环境，因这时机会水平大，威胁水平低，利益大于风险，这时企业必须抓住机遇，开拓经营，创造营业佳绩，千万不可错失良机。2、面临冒险环境的对策。冒险环境是机会和威胁同在，利益与风险并存，存有很高利益的同时，存在很大的风险，面临这样的环境，物流企业必须加强调查研究，全面分析，发扬专家优势，审慎决策，以降低风险，争取利益。物流营销实务第11页3、面临成熟环境应采取的对策。这时机会和威胁水平都比较低，是一种较平稳的环境，物流企业一方面要按常规经营，规范管理，以维持正常运转，取得平均利润，另一方面，企业要积储力量，为进入理想环境或冒险环境做准备。4、面临困难环境应采取的策略。困难环境是风险大于机会，物流企业处境已十分困难，企业面对困难环境，必须想方设法扭转局面，如果大势已去，无法扭转，则必须采取果断决策，退出在该环境中的经营，另谋发展。物流营销实务第12页第二节物流企业客户分析一、物流客户分析的含义对于物流活动来说，客户就是递送和接受服务的对象，而这个服务对象的范围则包括客户大众、零售业主和批发业务的场所、厂商制造工厂、以及接收货物入库的码头和站点等，在某些情况下，客户可以指正在接收产品物权或各种服务的组织和个人；也可指同一家厂商不同的作业设施，或指供应链中位于其他地点的业务伙伴等。但无论物流产品递送出于何种动机或目的，接受服务的客户始终是形成物流需求的核心和动力。物流营销实务第13页二、物流客户分析的层次物流客户分析是物流企业营销活动的始端和最终目标，也是我们开展物流营销活动必须分析和掌握的重要问题。见下页表2-1客户层次分类表物流营销实务第14页从物流客户的角度来看，客户则可划分为三个层次（图表1-2）客户层次比重档次利润目标性头顶客户（关键客户）5%高80%财务利益潜力客户（合适客户）15%中15%客户价值常规客户（一般客户）80%低5%客户满意度物流营销实务第15页三、物流客户分析的范围物流企业为之服务的客户的范围是根据自身的实力而决定的，实力大的企业服务范围广泛，实力弱的企业服务范围则较小。物流企业客户服务的范围非常广阔，面对的是一个全球化的市场，从现代物流发展的角度分析，物流企业从面对的是一个小的市场即覆盖国内的市场，扩展到物流企业服务的范围是国际市场既全球市场，随着地理边界的扩大，客户群也相应扩大，从服务标的看，物流企业提供的服务既有简单的也有复杂的，服务的内容也是多式多样的，十分丰富。物流营销实务第16页四、物流客户行为分析在客户实现物流需求行动中，不同的客户有着不同的行为方式，通常表现为习惯型、理智型、价格型、质量型、冲动型和不定型的物流消费类型。要认真调研客户对本企业策划的营销策略和手段的反应，了解各种客户对不同形式的产品服务、价格，促销方式的真实反应，恰当运用“物流市场营销刺激”诱发客户的物流消费行为，使本企业在竞争中处于有利的地位。物流营销实务第17页图2-2物流客户的行为模式物流营销实务第18页五、物流客户购买的决策过程1、认知物流需求——客户要求物流服务过程的起点。2、收集信息——客户要收集运输方式、路线、工具的等方面的情况。3、评价选择——客户对收集的信息归纳整理分。4、确定服务的决策——客户根据评价的结果5、接受物流服务后的感受——客户实现物流服务后满意度的反应。物流营销实务第19页第三节物流企业竞争者分析一、物流企业竞争者分析的涵义物流企业竞争者分析，就是分析每个竞争者的目标、获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先、服务领先和社会表现等等，研究竞争者在物流行业中的经营历史、管理背景、现行战略和潜在能力，新的服务产品、营销创新、市场挑战战略等方面的情况。物流营销实务第20页二、影响物流企业竞争的五种因素在市场物流竞争中，有影响行业竞争和演变的五种因素，也称五种力量，分别是新进入者、潜代产品的威胁、买方供方的讨价还价能力、现有竞争者之间的竞争，必须对这五种因素加以细致的分析，才能做到知己知彼，掌握物流营销的主动权。物流营销实务第21页三、物流企业竞争者的分析过程和方法（一）识别物流竞争者——将产业和市场两个方面结合起来分析。（二）确定物流竞争者的目标与战略—可以通过其在本行业中的经营历史，现行战略和潜在能力等方面来分析。（三）判断物流竞争者的反应模式——竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对价格、促销等市场竞争战略的反应。物流营销实务第22页本章小结在现代物流市场营销一系列的活动中，如何根据物流市场的需要来进行目标市场的定位、制定的物流战略、合理安排物流计划、合理配置资源、确定解决方案等，是每个物流企业必须做好的重要事情。在这里，物流企业必须以市场调研和市场分析为依据，切实做好物流企业的环境分析、客户分析和竞争者分析，进一步了解、熟悉、掌握物流市场，更好地为客户提供满意的物流服务，取得良好的效益。