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第六章金融市场调查与营销预测【本章精粹】：1、了解金融市场调查的基本含义、任务和重要意义。2、熟悉金融市场调查的内容。3、熟悉金融市场营销预测的分类、内容与方法。第一节金融市场调查概述一、金融市场调查的基本含义（一）金融市场调查的概念金融市场调查是指金融企业有目的、系统地收集与企业经营活动相关的信息资料，并运用科学方法对其进行分析研究以及作出有效结论的一种营销活动，即金融市场调查是运用科学方法，对于金融产品和服务由金融企业转移到客户过程的全部经营活动的相关资料，进行系统地搜集、整理、分析和评估，为企业决策提供客观依据的一种活动，调查的目的是为了满足金融市场和客户的需要。第二节金融市场调查内容一、金融市场调查的对象金融市场调查对于改善金融企业的营销管理十分重要。而市场调查的对象十分广泛，对于直接或间接影响金融营销活动的各种信息均应列入调查范围，以利收集信息资料，开展全面分析。一般而言，金融市场的调查对象主要包括以下四个方面：1、营销环境。2、客户需求。3、市场供求。4、金融产品二、金融市场调查的程序金融市场调查只有遵循一定的程序、采用科学的方法和手段，才能使得调查工作获得应有的成果，达到预期的要求。金融市场调查的具体程序如下：1、收集和评价现有资料2、实地调查分析3、撰写调查报告4、后续调查三、金融市场营销调研的功能（一）了解金融营销环境（二）发现金融市场需求（三）评估营销计划成果（四）提供经营决策指导四、金融市场营销调研的类型（一）依据调研问题的性质和目的划分市场调研的类型探索性调研描述性调研因果性调研1.探索性调研探索性调研通常是一种非正式的定性分析，常用于企业对需要调研问题尚不十分清楚，因而无法确定应调查哪些内容的情况。探索性调研的主要目的是快速、间接地从各种信息源收集有关信息，以启发思路，找出症结所在，确定今后调研的目的和方向。2.描述性调研描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个特定方面进行客观的描述，以说明它的性质与特征。描述性调研是营销调研中使用最多的一种类型，与探测性调研相比，它研究的问题更加具体，数据收集的具体目标也已经明确，而且通常事先往往已形成了具体的研究假设。然后通过描述性调研去验证这些假设，以对研究的问题给出明确的答复。描述性调研则会在事先拟定周密的调研方案，包括准备收集的资料、收集资料的方法和步骤以及调研活动的程序、路线和进度安排。描述性调研一般围绕六个方面的问题来展开：Who——谁是被调查对象。What——希望从被调查者那里获取哪些信息。When——在什么时间展开调查.Where——在什么地点开展调查。Why——为什么要进行这项调查研究。How——通过什么方式或方法进行调查。3.因果性调研因果性调研的目的是为了证明一种变量的变化能够引起另一种变量变化，这种调研方法是以实验为基础的调研，因此又被称为实验调研。在这种调研中，研究人员成了研究过程的积极参与者，他们会改变一些因素（自变量），观察这些因素的变化对其他因素（因变量）有什么影响。在营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，如总销售额、市场份额等，而自变量则经常是营销组合中的一些因素，如价格、广告支出、产品质量等。（二）根据调研的主题划分1．顾客满意度调研这是对已经上市产品的调研。顾客满意度可以很好地评估出企业提供的产品和服务是否让消费者感觉到满意，在不同阶段了解消费者态度的变动趋势，进一步发掘出有价值的顾客群体进行细心维护。2．消费需求调研对竞争对手的用户和自己的用户进行研究，摸清消费者的消费变动趋势，挖掘潜在需求，以采取更好的服务策3．竞争动态调研对竞争对手的产品和服务进行研究，摸清竞争者的一些营销战略、战术，以及营销政策，产品优劣势等。4．市场环境调研一般必须对目标市场进行诸如国家政策、地方政策，特别是物价、城管、工商、行业监管部门、传播媒体、社区管理等市场环境进行充分调研。5．渠道通路调研一般主要对目标市场进行经销商网络、零售商网络等渠道通路进行行充分调研。以确定自身产品的通路方向、渠道政策。6．市场轻重调研主要对目标市场进行市场细分调研，以确定目标市场的轻重缓急。对消费者根据其习惯、所处区域和生活形态等方面进行细分，是企业深层服务和延长产品生命周期的有效策略。（三）依据资料来源划分1.案头调研案头调研也称二手资料调研。二手资料也叫现有资料，是指间接取得的由别人收集与整理过的内外部资料。这种方法是对既存的资料进行收集分析的方法。案头调研法一般来讲，花费的时间短，成本低，适合于对目标市场的宏观环境调研。但是，案头调研的弊端是由于依赖于市场上的二手资料，而第二手资料常常表现出三个缺点：(1)许多市场缺乏详细资料；(2)现有资料的可靠程度不稳定；(3)现有资料的可比性和通用性不易把握等。这使得案头调研方式在支持市场营销决策的力度上受到影响。二手资料来源主要包括：一是本企业营销信息系统中已贮存的各种数据，即内部资料；二是外部资料，主要是政府的各种出版物、公开出版的各种书籍、报刊及咨询、信息部门提供的各种信息和数据。现有资料较易取得，但不可能全面、准确，有些可能已过时。因而，它只能作为调研初期的参考资料，主要是明确营销中存在的问题，确定调研目标。2.实地调研实地调研实地观察法询问调查法实验法⑴肉眼观察法⑵仪器记录法⑴当面访问法⑵电话访问法⑶邮件问卷法⑷计算机问卷法（1）实地观察法这是指由调研人员直接到现场，通过肉眼观察或通过工具、机器记录方法，观察被调查者的行动和表情，收集原始资料。具体可通过录音、录像或直接观察等方式。实地观察法适合于顾客行为观察、客流量观察，以及在展览会、展销会、订货会上进行观察等，从而获得相关资料。这种方法能直接反映客观现实。但是，这种方法的缺点是不能调查出顾客的心理活动，例如：动机、看法和计划等。（2）询问调查法询问调查法是指采取访问方式向具有代表性的被调查者了解情况，从而获取原始信息资料的一种方法。这种方法的特点是通过直接或间接的访问方式来了解被调查者的看法和意见。询问法根据询问方式的不同，又可分为：当面询问、电话询问、邮寄问卷和网络在线询问（或称计算机问卷）四种形式。四种询问调查法的优缺点比较当面询问电话询问邮寄问卷计算机问卷1答案收集速度快快慢快2费用高较低很低低3答案回收率高高很低一般4调查的地理范围窄一般广受限制5调查者监控程度高一般不能监控不能监控6被调查者的保密性不好好好好7质量高一般低一般（3）实验法实验法是指在一定的小范围市场（样本空间）内，对某一购买行为进行实验性的统计性观察，从而了解其因果关系的一种重要方法。例如，从影响销售量变动的几个因素中，选择价格因素进行实验，在其他因素不变的情况下，从销售量的变动便可发现价格的影响。实验法在市场调查中应用范围很广，凡是某一商品改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，都可以用这种方法。常用实验法的方式有事前事后实验法、有控制组的事后实验法、有控制组的事前事后实验法等。实验法的优点主要是方法科学，在市场上进行客观的现场实验，可有控制地分析市场变量的因果关系，从而可获得较正确的原始资料。缺点是不易选择社会经济因素相类似的实验市场，且干扰因素多，成本较高。四、金融市场调研的程序1.确定问题和目标2.制定调研计划3.执行调研计划4.分析调研数据5.提出调研报告（一）确定调研问题和目标确定营销调研目标，实质是确定调研所需要解决的问题。影响金融企业营销活动的因素很多，各种因素在不同时期的作用不一样，在同一时期各种因素之间也是相互影响、相互制约的。在企业出现营销问题之后，营销人员必须首先找出造成该问题的真正原因，这就是要调研的问题。问题明确了，调研的目标也就可以确定了。（二）制订调研计划在明确了调研问题及调研目标之后，就要制订一个完善的调研计划，以提高调研活动的效率和针对性。调研工作计划是对营销调研工作的事先全面安排，也就是对调研工作的组织领导、项目、范围、人员配备、完成时间与进度、费用预算以及考核等方面所作的预先安排，以保障调研工作的顺利进行。一份调研计划应包括：1.确定调研内容2.选择调研方法3.调查问卷设计4.抽样设计1.确定调研内容调研内容就是根据调研的目的、调研的范围以及信息资料的来源确定所需信息资料的内容和数量。例如，是调查企业营销的宏观经济环境；还是调查企业的市场营销手段；是一般性调查还是深度调查等。2.选择调研方法市场调研的方法主要有三大类：询问法、观察法和实验法，每类方法适用面不同。究竟采用何种调研方法，要依据调研的目的、性质以及研究经费的多少而定。3.调查问卷设计调查问卷也被称为市场调查表，是指使用访问调查法时记录调查内容被调查者意见的问卷。调查问卷关系到问题的提出和答案，影响到调研的结果，因此，调查问卷设计非常重要。（1）调查问卷的构成（2）提问及答案类型①提问类型a.开放式（自由回答）问题——仅提出问题不拟定可选择的答案，被调查者可自由回答。b.封闭式问题——提出问题，并提供可选择的答案，被调查者只能从中选择一个或一个以上答案。②答案类型a.单项选择式答案——如：你开户了吗？有、没有。b.多项选择式答案——如：“你购买理财产品时考虑的三大主要因素是（）”答案：价格、收益、售后服务、银行形象。d量表式答案——即如：“你对XX品牌的满意吗？（）答案：很满意、满意、还可以、不满意、极不满意。e顺位式答案——如：按顺序给出你所喜欢的品牌：1、2、3、4。（3）调查问卷设计应遵循的原则①提出问题的难易程度，要符合被调查者的受教育程度和职业，避免使用专业性太强的术语。②语气婉转、流畅、市被调查者感到亲切、自然，愿意配合。③提出的问题要简短、明了、概括性强。④设计问题顺序要由表及里、由浅入深、循序渐进。⑤所给答案要清楚、避免模棱两可，含糊不清。⑥对个人隐私要巧妙处理。例如：对女士的年龄提问时，尽可能回避让被调查者写出具体的年龄。可以给出年龄段，如：18岁以下、18-25岁、26-35岁、36-50岁、50岁以上等，供选择。对于个人收入的提问也是同样。（三）执行调研计划调研计划制定以后，最重要的一步就是具体执行调研计划。这一步实际上是整个调研活动中花费时间和精力最多的阶段，也是能否获得所需数据资料、完成调研目标要求的关键。参加调研的有关人员必须具备基本的素质，因此，在调研活动前，必须对有关人员进行选拔和培训，使他们熟悉调研的内容及相关的要求。此外，为了保证调研活动的顺利进行和资料质量，还要对调研人员进行严格的监督与管理，如对回收的问卷进行审查、核实，以避免资料失真，使整个调研结果失去应有的价值。编写调查报告编写调查报告是营销调研的最后一步，它既是对问题的集中分析和总结，也是调研成果的最终反映。在编写调查报告时，既要紧扣主题、突出重点，又要文字精炼、真实客观，还应分析透彻、结论明确。调研报告的主要内容：一是引言，即营销调研的基本目的；二是营销调研的简要过程；三是正文，即调研结果的归类分析，包括调研方法、取样方法、关键图表和数据；四是调研的结论及建议；五是附录，包括附属图表、测算公式、附属资料等。五、金融市场营销调研的基本方法1.询问调查法询问法是一种常用的方法。按照询问方式不同，又可分为以下四种具体方法：一是面谈调查法。二是电话调查法。三是邮寄调查法。四是散发问卷调查法。2.观察调查法3.实验调查法第三节金融市场营销预测一、营销预测的分类营销预测具体分为：（1）宏观经济预测与微观市场预测，前者是预测宏观经济环境发生变化之后的整个市场状况，后者则是对某一类或某一种产品的市场需求变化作出估计。（2）短期、中期与长期预测，短期预测的时间跨度一般为半年到两年，主要用于编制年度营销计划；中期预测的时间跨度为2年至5年，主要用于编制中期营销计划；而预测时间在5年以上的就属于长期预测，可以为企业制定长期营销战略规划提供参考依据。（3）定性预测与定量预测，前者主要是对目标市场未来的发