第二章___出版物市场环境分析

第二章出版物市场环境分析学习提示：出版物生产企业是在不断变化着的社会经济环境中运行的，是在与其他企业、目标读者和社会公众的相互联结（协作、竞争、服务、监督等）中开展营销活动的。以出版企业的各种外部力量为主，构成了深刻影响着出版企业营销活动的市场营销环境。环境力量的变化，既可以给出版企业带来市场机会，也可以形成某种环境威胁。全面、正确地认识市场营销环境，监测、把握各种环境力量的变化，对于出版企业审时度势、趋利避害地开展营销活动具有重要意义。第一节出版企业营销与营销环境一、企业营销环境出版企业的营销环境由微观环境、宏观环境构成。企业微观环境：公众供应商竞争着企业读者营销中介人企业宏观环境企业政治社会经济人文技术国际市场自然二、企业与营销环境的关系出版企业面对着上述诸多环境力量并不是固定不变的，而是经常处于变化之中；并且，许多变化往往又由于其具有的突然性而形成巨大的冲击波。环境的变化，或者给出版企业带来可以利用的市场机会，或者给出版企业带来一定的环境威胁。监测、把握环境的变化，善于从中发现并抓住有利于出版企业发展的机会，避开或减轻不利于出版企业发展的威胁，是出版企业营销管理的首要问题。实际上，出版物市场营销中重要的一个原则是：出版企业的营销管理活动就是企业适应环境的变化，并对变化着的环境做出积极反应的态度过程。能否发现、认识进而适应环境的变化，关系到出版企业的生存与发展。第二节出版物市场宏观环境一、人文环境分析我们这里所指的人文环境，是作用于我国文化体制的历史背景、价值观念、行为规范、社会心理等各种文化要素的总和，它们通过不同的文化形态得以呈现，并对文化体制产生持久而广泛的影响，绵延不断地为文化体制提供实践条件、智力支持和精神动力。当代中国文化体制的文化环境是由三种基本因素构成的：中国特色的社会主义主流文化、中国传统文化和改革开放以来所形成的个性大众文化。一、人文环境分析（一）中国特色的社会主义文化中国特色的社会主义文化作为当代中国的主流文化，同社会主义基本经济制度、政治制度结合在一起，围绕建设富强民主文明的社会主义现代化国家这一宏伟目标，以经济建设为中心，坚持改革开放、坚持为人民服务、为社会主义服务。它具有时代性、开放性特点，贯彻宽容原则，弘扬主旋律，提倡多样化，使文化园地百花齐放、百家争鸣。一、人文环境分析（二）中国传统文化中国传统文化指的是中国长期历史演变延续过程中所形成的社会文化体系。一、人文环境分析（三）个性化文化要求个性解放，追求新生活，是新人类的文化取向，而且也是逐渐走向成熟的成年人的文化取向。一、人文环境分析（四）新人类文化“新人类”或“另类”，名词本身，就意味着非正统的文化元素。这一新人类文化叛逆多于顺从，反抗多于屈服，标新多于守旧，放纵多于严谨。这一愤世嫉俗、迫切要求个性解放、追求新生活的情感正是我国社会在世纪交替之际各种矛盾的聚焦反映，有着较为深厚的社会土壤。一、人文环境分析（五）自励文化如何在对正统文化的扬弃中，形成健康向上的新青年文化是人们的另一个强烈追求。一、人文环境分析（六）白领文化改革开放以来，我国社会结构发生了重大变化，其中白领阶层不断壮大。描写白领阶层的奋斗、白领阶层生活、白领阶层的情感的作品也随之而畅销。一、人文环境分析（七）“政坛文化”正统文化的时尚则是“政坛”文化。在社会大变革背景下，“父母官”们也在经受着社会的洗礼，他们从正面反映了社会的变化，通过对正统文化的扬弃和创新，形成了独特的“政坛”文化。一、人文环境分析（八）新财富观经济体制改革和市场经济的发展把人们日益拉入经济大潮之中，财富已经成为人身价值的重要体现，如何获得财富并使之保值、增值成为每一个人都在关心的问题。一、人文环境分析（九）新教育观素质教育全面实施以来，教育体制改革和教育方法的改进已成为全社会普遍关注的问题，特别是已成为青少年及其家长的切身问题。二、经济环境分析（一）经济高速发展是文化产业的不竭动力文化产业与经济活动有着密切的关系。1.媒体传递的各方面信息，为市场主体的经济决策提供帮助；媒体广告在引导消费者需求方面发挥重要作用，它促进了市场的发育和完善；媒体发布各类商品的信息，减少了市场的信息不对称，有利于市场机制的有效运作。2.文化产业深受经济发展的影响，经济形势的走向，决定着文化产业的兴衰。二、经济环境分析（二）重点行业为文化产业经营提供最直接的资金来源教育产业化带动出版产业的发展，据不完全统计，出版业利润中有70%以上来自教材、教辅以及教育读物，而近6年的中国广告投放行业分布中，药品、食品、家用电器、化妆品、房地产、酒类、医疗服务、服装服饰、汽车、医疗器械、旅游、烟草广告投放占据了中国广告投放额的70%左右，这些行业的兴衰直接关系着文化产业经营的成败。二、经济环境分析（三）居民消费升级带动文化产业创新根据消费经济学理论和国际经验，当人均GDP达到1000美元时，居民消费结构将从生存型向享受、发展型转变：而消费结构的升级将促进经济结构和社会结构的转变。三、政策与法律环境分析（一）政策法规1．文化法律规范在传统的法律分类中，文化法并不是一个独立的法律部门，我们所说的文化法是指以宪法为核心，横跨行政法、民商法、社会法、刑法等多部门多层次的调整文化关系的法律规范总称。三、政策与法律环境分析（一）政策法规2．文化产业管理机构中央政府文化产业部门主要有：文化部、广播电影电视总局、新闻出版总署等。三、政策与法律环境分析（一）政策法规3．文化行政许可国家对文化产业的大部分行业实行行政许可制度。三、政策与法律环境分析（一）政策法规4．文化产品内容管理国家为维护政治安全、社会稳定和社会公德，对各种文化产品内容进行管理。三、政策与法律环境分析（二）政策导向改革开放以来，我国文化体制改革和文化法制建设都面临着新的形势和新的挑战。党的十六大提出的“一切妨碍发展的思想观念都要坚决冲破，一切约束发展的做法和规定都要坚决改变，一切影响发展的体制弊端都要坚决革除”的方针，为文化体制改革扫清了思想障碍。改革开放以来先后进行的各种形式的改革，使文化事业逐步呈现出新的生机。三、政策与法律环境分析（三）文化体制改革是中国文化产业改革的大背景中国文化产业的大发展和大改革，其宏观背景是近年来逐步深入的文化体制改革。中国从来都将发展社会主义文化、建设社会主义精神文明放在社会发展极其重要的地位。随着中国加入WTO和中国传媒文化产业日新月异的发展现实，文化体制改革的必要性也就提上了政府的议事日程。中国文化体制改革和文化产业改革，离不开国家相关部门的政策推动和产业规范。三、政策与法律环境分析（四）出版业：企业化转型成为最大课题出版改革也许是中国文化产业改革中力度最大、最彻底的改革。出版社方面除了人民出版社外其他出版社均转型为经营型企业单位，发行方面新华书店推进股份制改造，总发权全面向民营资本开放。三、政策与法律环境分析（五）传媒投资逐步放开1．WTO与中国文化产业2004年12月11日，中国加入世贸组织己满三年，传媒投资政策在2004年有了更大程度的开放，国家相关主管部门在把握既有的政策尺度前提下，在书报刊分销市场、广告市场、外资媒体进入等领域的投资限制有所松动，开放程度越来越高。三、政策与法律环境分析（五）传媒投资逐步放开2．社会资本与中国文化产业2003年9月1日，具备一定资格的民营企业也可以和国有企业一样，申请出版物的国内总发行权及批发权。2004年11月，文化部出台并下发《关于引导和支持非公有制经济发展文化产业的意见》，明确提出进一步鼓励、支持和引导非公有制经济大力发展文化产业。三、政策与法律环境分析（五）传媒投资逐步放开3．传媒投资政策及趋势2004年5月，新闻出版总署下发《关于进一步规范新闻出版单位出版合作和融资行为的通知》，要求己经转制和分离的报、刊、社所办企业必须确保国有资本的主导地位：新闻出版事业单位一律不准搞融资活动和股份制。四、自然、技术环境分析（一）自然环境分析自然环境是指能够影响社会生产经营过程的自然因素，如自然资源、地理位置、地形、气候等。四、自然、技术环境分析（二）科学技术环境分析科学技术对出版物营销的影响主要表现在以下几个方面：1．市场需求迅速增长。2．出版物形式多样化3．改变出版工作流程，形成新的出版产业形态。4．改变出版物统一定价制度。5．提高了出版发行的工作效率。6．缩短了出版物销售周期。五、教育环境分析教育是一种有目的、有计划、有组织地培养人的社会实践活动。在社会经济发展过程中，教育的发展速度正在不断加快。我国正在实施科教兴国战略。教育的发展不断扩大着出版物市场的需求。教育从两个方面扩大着出版物市场，一是在校学生及教师用书，二是受教育者因科学文化素质的提高而形成的对出版物的需求。六、市场环境分析（一）出版物出版行业的发展态势从法定条件来看，在我国设立出版单位的总体要求并不太高，由于实行的是审批制而非登记制，且要求必须符合国家对出版单位总量、结构、布局的规划，而国家对出版社总量的控制又是相当严格的，因此，尽管法定条件并不高但事实上在我国设立一家新的出版单位是比较困难的。六、市场环境分析（二）全国出版物出版发行现状与发展走势．出版物市场整体销售数量和金额均呈上升趋势全国各类出版物中，除课本、文化教育类出版物和图片类出版物的数量继续下降外，其他各类出版物的出版发行量均上升，而各类出版物的销售金额除图片类出版物外均有明显上升。七、国际环境分析20世纪90年代中期以来，国际出版业经历了一次席卷全球的收购兼并浪潮，一些大型出版集团为了形成自己的核心竞争力，纷纷进行业务结构的调整，通过在资本市场上卖出买进的方式将自己的业务领域集中在内容产业，其结果便是一批多元经营的大型集团转变为以内容提供为主的大型出版集团。第三节出版企业竞争环境一、竞争环境迈克尔•波特认为：一项产业内存在竞争的根源在于产业内的经济结构：产业内竞争的激烈程度以及产业的最终获利能力由五种竞争力量决定。这五种竞争力量是：供应方、需求方、行业内竞争者、新近加入者、替代者。竞争环境行业内竞争者新近加入者替代者需求方供应方买方侃价能力卖方侃价能力新进入者的威胁替代品的威胁一、竞争环境（一）供应方供应方主要是指出版企业出版生产的原材料供应商（包括作者、工作室等内容提供者）和书刊号，书刊号的供应方是政府。一、竞争环境（二）需求方需求方在这里特指最终消费者——读者。二、行业内竞争者行业内竞争日趋激烈。竞争呈现以下几个特点：1．出版业的竞争属于垄断产业的不完全市场竞争2．统一、开放、有序的出版市场远未形成3．发行体系不完善4．出版业的竞争属于不成熟行业成长初期的竞争，出版企业整体实力的竞争己拉开序幕，但行业内充分竞争的阶段尚未真正到来。“价格战”仍然是主要竞争方式和手段。5．出版业品牌竞争的意识增强二、行业内竞争者（一）新近加入者主要指新增加的出版社（集团）和行业外资金的进入。新近加入者的威胁主要来自两个方面：一是国内行业外资金的进入。二是国际出版集团的“入侵”。二、行业内竞争者（二）替代者出版物的最主要替代者是其他纸质传媒，即报报刊杂志和新近流行的书刊一体的MOOK，以及电子出版物。还有广播、电视、网络，以及进口出版物、尤其是台港澳出版物和外文出版物的中文版。相比较而言，网络等新兴传媒的冲击较大。第四节出版企业战略环境出版企业战略环境分析是为了预测出版物市场发展的趋势，发现环境中蕴涵的机会与挑战，从而寻求出版企业资源与环境的最佳匹配。一、战略环境分析的方法内部优势（S）内部弱点（W）外部机会（0）SO战略WO战略外部威胁（T）ST战略WT战略SO战略：利用自身的优势来抓住市场机会。WO战略：利用市场机会来冲击自身的弱点。ST战略：利用自身的优势来减缓市场的威胁。WT战略：直接解决企业的弱点来减缓市场的威胁。二、应用SWOT分析法分析出版发行企业的战略环境出版发行业的外部环境分析主要从社会文化、经济、技术、政治法律、竞争态势、企业素质等角度切入。主要有以下几点：二、应用SWOT分析法分析出版发行企业的战略环境（一）外部环境机会（优势）国家对出版工作的高度重视，出版产业的作用和地位