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第二章医药市场营销环境分析【学习目标】•掌握医药市场调查的方法和步骤；•熟悉医药市场宏观、微观环境分析；•了解医药市场营销环境的含义、特点及环境分析的意义，了解医药市场调查与预测的概念与作用、医药市场预测的方法。第一节医药市场环境一、医药市场环境分析概述二、医药市场宏观环境三、医药市场微观环境一、医药市场环境分析概述（一）医药市场环境含义（二）医药市场环境的特性（三）医药市场环境分析的意义（四）医药市场环境分析的方法一、医药市场环境分析概述（一）医药市场环境含义医药市场营销环境，是指对医药企业营销活动产生影响或制约作用的各种客观因素的总和，亦即医药企业赖以生存和发展的各种内外部条件。医药市场宏观环境也称总体环境，是间接影响和制约医药企业市场营销活动的外在力量。它包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。医药市场微观环境是企业在营销过程中直接影响和制约医药企业市场营销活动各种因素。它包括企业内部环境、供应商、营销中介、竞争者、顾客和和社会公众等。医药市场营销环境企业竞争者营销中介供应商社会文化经济政治与法律自然人口科学技术公众顾客营销环境（一）客观性（二）差异性（三）相关性（四）动态性一、医药市场环境分析概述（二）医药市场环境的性质（三）医药市场环境分析的意义1．医药企业市场营销活动的基点2．企业寻找市场机会的前提3．制定企业各种战略、策略的客观依据一、医药市场环境分析概述（四）医药市场环境分析的方法市场机会是指对医药企业营销活动有利的，市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费需求，它既可能来源于宏观环境，也可能来源于微观环境。环境威胁是指对医药企业营销活动不利或限制营销活动发展的因素及其发展趋势。1.市场机会与环境威胁一、医药市场环境分析概述出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ（四）医药市场环境分析的方法2、环境威胁分析威胁分析矩阵机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ（四）医药市场环境分析的方法3、市场机会分析4、机会、威胁的综合分析威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少（四）医药市场环境分析的方法二、宏观环境分析（一）人口环境（二）经济环境（三）自然环境（四）政治法律环境（五）科学技术环境（六）社会文化环境1.人口数量与增长速度2.人口结构年龄结构性别结构家庭结构地理结构民族结构人口流动（一）人口环境二、医药市场宏观环境思考分析我国当前的人口环境特点，比较老人与儿童、中青年人在生活、消费等方面的差异，社会老龄化加速将会给医药行业带来什么样的机会。（一）直接影响营销活动的经济环境因素1.物价水平及变动趋势2.消费者收入水平3.消费者支出模式和消费结构4.消费者储蓄和信贷情况（二）间接影响营销活动的经济环境因素1.国民经济运行状况2.地区与行业发展状况3.城市化程度4.经济发展水平二、医药市场宏观环境（二）经济环境持币待购与抢购风潮现象的形成及对营销的影响？恩格尔系数判定生活发展阶段的标准：贫困：60%温饱：50%~60%小康：40%~50%富裕：40%温饱小康富裕我国城市居民恩格尔系数不断下降%二、医药市场宏观环境（三）自然环境一个国家、一个地区的自然环境（naturalenvironment）包括物质自然环境和地理自然环境，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响甚至对企业的生存和发展起决定的作用。自然资源日益短缺环境污染日趋严重二、医药市场宏观环境（四）政治法律环境二、医药市场宏观环境（五）科学技术环境随着网络购物快速兴起，药品作为一种特殊的商品，近年也开始逐步试水网络销售，但规模和影响程度远不如普通商品，原因何在？二、医药市场宏观环境（六）社会文化环境三、微观环境分析（一）企业内部环境（二）顾客（三）供应商（四）营销中介（五）竞争者（六）社会公众企业内部环境（战略）目标资源能力三、微观环境分析一、医药企业内部因素医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为中心。因此，顾客是医药营销最重要的环境因素。国内市场(按购买动机分))（1）消费者市场（2）组织市场（生产者市场、中间商市场、政府市场）国际市场三、微观环境分析（二）顾客供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、卫生人力等）的企业或个人。企业与供应商的合作关系供货的稳定性与及时性供货的价格变动供货的质量水平供应商实力三、微观环境分析（三）供应商营销中介是指协助医药企业将其产品促销、销售和配销给最终购买的企业或个人，包括中间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。中间商物流配送商营销服务机构金融服务机构银行、信贷公司、保险公司等营销调研公司、广告公司、传媒机构等协助储存货物并把货物从产地运送到目的地的组织代理、批发商、零售商等三、微观环境分析（四）营销中介1、愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者2、属类竞争者：提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者3、形式竞争者：生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需求的竞争者4、品牌竞争者：产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者三、微观环境分析（五）竞争者波特竞争理论的五力模型•决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，这五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。•这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。三、微观环境分析金融公众地方公众政府机构群众组织内部公众一般公众媒体公众（六）社会公众第二节医药市场调查与预测一、市场调查的含义、意义和类型二、医药市场调查的步骤三、医药市场预测一、市场调查（一）市场营销调查的含义和作用（二）营销调研的类型（三）营销调研的内容（四）市场调查的方法第二节医药市场调查与预测一、市场调查市场营销调查(MarketingResearch)，它是应用科学的调查方式方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。（一）市场调查的含义（二）市场调查的意义1．有利于制定科学的营销规划2．有利于优化营销组合3．有利于开拓新的市场一、市场调查1．探测性调研2．描述性调研3．因果关系调研（三）市场调查的类型（四）市场调查的内容一、市场调查（五）市场调查的方法一、市场调查二、调查的步骤1.确定问题与调查目标2．拟定调查计划3．收集信息4．分析信息5．提交调查报告三、医药市场预测（一）市场预测的含义（二）市场预测的内容（三）市场预测方法三、医药市场预测（一）市场预测的含义市场预测：是借助历史统计资料和市场调查，运用科学的预测技术，对未来一定时期内市场供需变化及其发展趋势进行预估、分析和推断的活动和过程。（二）市场预测的内容1．市场需求潜量预测2．市场占有率预测（四）市场预测的方法定性预测法定量预测法三、医药市场预测