第二章市场营销环境分析

第二章市场营销环境分析本节课程内容及重点内容：一、市场营销环境的概念二、市场营销宏观环境三、市场营销微观环境重点：市场营销宏观环境的构成要素市场营销微观环境的构成要素SWOT市场营销环境分析方法1第二章市场营销环境分析一、市场营销环境的概念1、市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境2、市场威胁：市场环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，如不采取相应的果断的市场营销活动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。3、市场机会：市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。2市场营销宏观环境分析二、市场营销宏观环境分析1、宏观环境的概念宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。2、宏观环境的特点企业不可控制3市场营销环境分析3、宏观环境影响因素问题：你是一名大学生，毕业工作定到某一国有企业，该公司有两个工作地点，一个是北京，一个是昆明，你会选择在哪个地方工作，为什么？4市场营销宏观环境分析政治和法律环境：对企业营销决策的影响有强制作用政策经济开发区的税收优惠政策买房送户口政府低碳补贴法律法规食品法、质量法、商标法卫生标准、奶粉标准公众利益团体保护环境团体保护消费者利益的团体。5市场营销宏观环境分析经济环境消费者收入个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等可支配收入：扣除税款后的收入可随意支配收入：减去生活必需品的固定支出消费者支出模式恩格尔系数：是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。不同地区的人消费支出模式不同VS6市场营销宏观环境分析经济环境消费者储蓄和信贷情况不同地区人的消费储蓄和消费贷款模式不一样VS7市场营销宏观环境分析自然环境自然灾害地震、洪水、台风等。节约能源节能灯、电动自行车、电动车、太阳能发电环境污染净水器、脱硫设备、脱销设备8行业领头羊市场营销宏观环境分析技术环境新技术新技术企业产品9市场营销宏观环境分析社会和文化环境社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。教育水平教育水平高的地区，消费者容易接受广告宣传和接受新产品。价值观念消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。宗教信仰审美观纹身风俗习惯熊猫10市场营销微观环境分析1、市场营销微观环境微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道。2、市场营销微观环境构成要素问题：求职的你被通知到一家公司进行面试，面试的一个环节是自我介绍，你打算从哪几个方面进行介绍？11市场营销微观环境分析企业本身自身条件资金和各种资源等营销部门与其他部门的关系企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。VS12市场营销微观环境分析市场营销渠道企业供应商资金和各种资源等经销商企业需要选择适合自己营销的合格中间商，必须与中间商建立良好的合作关系，必须了解和分析其经营活动，并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。辅助商物流企业13市场营销微观环境分析市场（消费者）消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场14市场营销微观环境分析竞争者企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。竞争企业的数量有多少；竞争企业的规模和能力的大小强弱；竞争企业的对竞争产品的依赖程度；竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映程度；竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。15市场营销微观环境分析公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融公众：银行、投资公司；媒体公众：广播、电视、公交车、网络政府公众市民行动公众：低碳联盟社区公众企业内部公众16市场营销微观环境总结17营销环境宏观营销环境•政治和法律环境•经济环境•自然和文化环境•自然环境•技术环境微观营销环境•企业本身•市场需求•竞争者•市场营销渠道•公众不可控可控市场营销环境分析方法一、SWOT分析法的含义（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出的，经常被用于企业营销战略制定、竞争对手分析等场合。S：Strengths，企业的优势；W：Weaknesses，企业的劣势；O：Opportunities，机会；T：Threats，威胁18SWOT分析方法二、SWOT分析步骤1、找出影响企业营销环境的内外部因素2、识别各影响因素的属性：优势、劣势、机会和威胁3、判断影响公司营销的最主要的因素4、将这些重要因素列入SWOT分析表19SWOT分析方法案例一、沃尔玛进入中国市场20SWOT分析方法1、背景资料沃尔玛从一个乡村小镇的小杂货店成长为世界企业500强之首的大型跨国零售业帝国，其影响因素是多方面的。1996年中国首家沃尔玛购物广场和山姆会员店同时开张，标志着沃尔玛正式进入中国市场。面对市场环境的变化，许多企业都通过再定位策略在保持原有优势的基础上寻求突破。沃尔玛是世界零售业的巨头，以“天天平价”作为其主要市场定位策略，赢得了平民消费者的青睐，在人们的心目中树立了“质优价廉”的企业形象。它从一个小小的便利店到世界《财富》五百强之首，一夜之间沃尔玛的商业神话传遍世界。21SWOT分析方法2、SWOT分析S:优势良好的企业和品牌形象。在沃尔玛购物可以体验到“一站式”的服务。规模经济、天天平价、产品多样化种类齐全、强大的物流系统。管理人性化，将员工视为伙伴。有世界范围内最优秀的供货商，并通过自己的大规模采购获取更好的价格。22SWOT分析方法W:劣势中国的人力资源比较廉价，采用高科技和高投入的物流中心，并不能达到削减成本。中国并不发达的基础设施也妨碍了高科技的使用效能。中国人的购物构成，生鲜类的产品比重更大，品种要求更多。经营方式上，比较讲究控制，使得在广阔的中国大地上，无法做到快速反映。海外采购的价格优势难以体现，因为中国既是消费大国,同时也是生产大国。产品多样化，相对于其他产品较集中的竞争者来说比较没有弹性。23SWOT分析方法O:机会中国加入了WTO，对外资的保护加大了，也放宽了限制。沃尔玛的卖场当时只开设在在少数几个国家内。因此，拓展中国市场可以带来大量的机会。可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于大中华区特定市场24SWOT分析方法T:威胁中国零售业发展迅速，竞争加大。在中国经营受挫，家乐福是最大对手。在建立顾客数据库方面压力较大政治问题、文化差异会影响到Wal-Mart的运作。25SWOT分析方法3、营销建议维持与中国政府的良好关系真正做到对应消费者的本土化改造。应该加强对中国市场的了解，研究中国市场的环境和消费者的消费习惯，根据中国市场目标消费群体的需求，积极调整产品结构和经营策略要合理压缩采购成本的过程，降低采购管理成本，增加社区店的建设，实现管理层本土化，使决策者能因地制宜的对市场变化做出各种及时反应。26SWOT分析方法案例二、剩女的“优势”27SWOT分析方法1、现象年龄大未婚女性=剩女++28SWOT分析方法29SWOT分析方法职业：餐厅总经理家庭背景：父亲做建材生意，母亲在青岛开餐厅消费观：个人收入较高，家里条件比较优越，基本想要的都可以负担，但不冲动消费是否介意和公婆同住：不介意，但是最好是住得近一点，不要同屋30SWOT分析方法2、剩女的“优势”31“知书达理”“李莫愁”“灭绝师太”“金屋藏娇”“花瓶”学历高个人外形条件不错社会地位高家庭背景好SWOT分析方法3、剩女剩下的原因错误的把本不是优势的条件认为是优势，定位错误32帅学历高社会地位高家庭背景好作业点评1、整体水平：反映出大家的专业素质很高2、特色之处很多人真实的看到了自己的缺点对社会上的一些现象的认识“贫富差距”、“人情世故”、“环境污染”、“网络文化”、“文化垃圾”、“通货膨胀”对自己专业的就业环境有一个清晰的认识特长明显文化素质高33作业点评1、优势：学历学习成绩家庭户口34作业点评2、劣势：性别户口专业学校社会资源家庭社会经验个性35作业点评3、机会：国家战略导向国家就业政策北京市的地方保护政策36作业点评3、威胁：就业范围窄就业形势严峻交通不方便就业不公平37作业点评38内部因素外部因素北京市的地方保护政策家庭、户口北京市的地方保护政策性别、户口、专业学校、社会资源、家庭个性机会交通不方便就业不公平性别社会资源家庭个性威胁优势劣势