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第二章汽车市场消费者行为分析第一节汽车消费特点及用户类型第二节购买决策过程第三节私人汽车消费市场及购买行为第四节集团汽车消费市场及购买行为第五节汽车市场消费者行为调查与分析第一节汽车消费特点及用户类型一、汽车产品的消费特点汽车作为一种产品�其作用主要体现在能使运输的对象到达目的地。1.汽车的消费特点(1)汽车本身价格高。(2)汽车的价值随着其使用的行驶里程的增加而逐渐降低。(3)汽车的各种相关的使用费用较高。(4)汽车的使用消耗费用较高。2.影响汽车产品消费的因素第一节汽车消费特点及用户类型目前�不少消费者都能买得起车�而且准备买车的人也不少�但最终购车的人却不多。(1)城市规划相对滞后�道路结构不合理。(2)油价居高不下�影响汽车业的发展。(3)汽车的使用缺乏一个宽松的环境。(4)区域经济相对滞后�工薪阶层望车兴叹。(5)汽车的售后服务缺乏创新意识、服务意识、用户意识。3.汽车消费特点的分析第一节汽车消费特点及用户类型(1)价格、服务、油耗和品牌是消费者购买家用轿车的主要注意点。(2)贷款购车为多数消费者所接受。(3)对燃油、舒适性的不满意率高。4.汽车在结构上的特点预测据美国某汽车公司对目前每年生产5000万辆左右汽车的统计�预测国际市场汽车结构将出现以下十大特点�(1)柴油机被更多的轿车所采用。(2)汽油机技术发展标志之一是电控燃油喷射发动机将取代化油器发动机。第一节汽车消费特点及用户类型(3)电动汽车将进入实用阶段。(4)汽车安全标准将会更加严格。(5)使用更多替代钢的轻质材料�以降低车重。(6)各种电子装置将在汽车上更多地应用。(7)载货汽车将改进现有的动力装置。(8)前轮驱动汽车将有所增加。(9)大量减少汽车污染。(10)提高经济性�降低油耗。二、汽车用户类型第一节汽车消费特点及用户类型汽车用户类型根据运输的对象�条件及环境的不同�可以使用的汽车也有所区别。1.集团(1)公共机构。(2)商业性质的企业。1)用户。2)原始设备制造商。3)代理商。(3)政府机构。2.私人第一节汽车消费特点及用户类型据国家信息中心中经网7日发布的汽车行业预测报告�2002年以来�中国私人购车占整个汽车市场的份额迅速提升�私人购车比例首次超过50%。第二节购买决策过程图2-1购买决策分析图第二节购买决策过程一、认识问题在使决策过程合理化的时候�首先要“认识问题”。二、搜集信息确定问题是一件事情�但确定并且执行某一解决方案�则是另外一回事。三、评估信息根据什么标准对收集到的信息进行评估?四、决策第二节购买决策过程如果在所有的重要评估标准上�某一位供应商给人留下的印象比其他供应商更为深刻�评估阶段之后�就可以很自然地做决策了。五、购买后的评估无论购买了何种产品�在一定程度上�都很有可能进行购买后的评估�评价所购买的产品或所选择的供应商是否达到了他们在决策过程的早些阶段寄予的期望。第三节私人汽车消费市场及购买行为一、私人汽车消费市场的特点从世界各国来看�汽车工业的发展最终取决于轿车的发展�而轿车的发展最终决定于私人轿车的需求�于是判断私人轿车消费趋势成为判断轿车市场发展的焦点。二、私人汽车消费者的购买行为模式私人购车�特别是在中国�是一件高消费购买行为�往往不是一个人所决定的�而是全家的意见综合反映。表2-1私人购车行为模式分析表三、影响私人汽车购买行为的因素第三节私人汽车消费市场及购买行为1.个性化个性化包含让我们中的每个人都与众不同、独一无二的所有特色、特点、行为和经验�是一个非常广泛和深入的研究领域。2.感觉感觉代表了个体对得到的信息进行分析、阐释并使之具有意义的方式。(1)选择性注意。第三节私人汽车消费市场及购买行为意味着营销人员必须攻克这些过滤器�或者提出我们将认为是相关的信息�或者是构造能在信息当中抓住消费者注意力的策略。(2)选择性认知。建立这种一致或者协调的方法之一�是让以前的经验和现有的看法来影响认知。3.选择性记忆并不是所有的通过注意过滤和认知以及阐释机制的刺激物都能被记住。4.学习第三节私人汽车消费市场及购买行为感觉和记忆力与学习(learning)紧密相联。5.动机有人在定义营销的时候�将重点放在消费者需要和要求的满足上。(1)生理需要。营销人员可以利用这样的感觉。(2)安全需要。汽车市场特别集中于安全需要�并将之作为营销平台。(3)归属感和爱的重要性。第三节私人汽车消费市场及购买行为对于孤独感和不受他人欢迎的恐惧�能成为一个强有力的推动力�这在很多的营销战中都得到了重点突出。(4)尊重的需要。这类需要在种类繁多的营销产品和服务中得到了体现。(5)自我实现的需要。有趣的是�在前面介绍的从甲市去往乙市的旅行者�看起来是从高一级的需要倒退到低一级的需要。6.态度如前面指出的�态度指个体对某问题所采取的姿态�而这一姿态使他们对于那一问题以某种方式做出反应。第三节私人汽车消费市场及购买行为四、举例说明下面我们通过对影响女士购车行为的因素的例子来加以说明�如图2⁃2所示。图2-2影响女士购车行为的因素(1)价格。第三节私人汽车消费市场及购买行为(2)车辆的外观。(3)车辆的操纵性。(4)休息踏板。(5)口碑。(6)安全性。第四节集团汽车消费市场及购买行为一、集团汽车消费市场的特点在我国目前�虽然私人购车的比重在增加�但是集团的购买仍然占主要的地位。1.商业性质的企业商业性质的企业包括以赢利为目的的团体�他们主要从事产品或服务的生产或转售。2.政府机构政府机构是汽车产品的非常重要的购买者。3.公共机构第四节集团汽车消费市场及购买行为该群体包括大体上属于非营利性机构的组织�例如大学、教堂、独立的学校。(1)数量较少。(2)购买金额巨大。(3)供求双方关系密切。(4)理性购买。(5)购买的方式不同。(6)参与购买的人员更多、更专业。二、集团汽车消费的购买模式第四节集团汽车消费市场及购买行为集团采购特定的购买过程往往比私人中购买的过程更清楚、正式。1.招投标购买过程(1)确定产品与服务的精确规范。(2)招标。(3)对投标进行评估。投标是一个很有竞争性的过程�需要供应商很好地了解该过程。2.一般购买的过程(1)购买促成因素。第四节集团汽车消费市场及购买行为(2)确定产品规格。这些规格需要把工程师、产品经理、采购人员与营销人员(代表最终用户的利益)的专业知识结合起来�把理想与价格、实用性进行权衡。(3)选择供应商。这一方法有一些优点。3.集团购买过程的8个阶段1)问题识别。2)总需求说明。3)车辆规格。第四节集团汽车消费市场及购买行为4)寻找供应商。5)征示供应建议书。6)供应商选择。7)常规定购的手续规定。8)绩效评估。三、影响集团汽车消费购买行为的因素集团购买是一种理性行为�在购买中主要受到经济和人为的因素影响。1.组织因素第四节集团汽车消费市场及购买行为组织因素是指购买者内部采购部门自身的目标、政策、结构、制度等方面的设置状况。2.环境因素环境因素是指集团当时所处的经济运行状况、政治社会环境以及科技力量等情况。3.人际关系人际关系是指集团内部各机构不同人员之间的关系�其主体就是有关地位、职权、情趣、说服力等不同的参与者之间的关系。4.个人因素第四节集团汽车消费市场及购买行为个人因素是指集团购买者中每一个参与购买活动的人员�各自在购买活动中的动机、个人经历、喜爱偏好等方面的因素。表2-2集团购车参与者四、集团购买的特点集团购买总是代表其他人�这与私人购买情况不同。1.集团的购买策略有可能有一些关于购买的系统或程序强加在集团购买者身上。第四节集团汽车消费市场及购买行为2.专业采购集团购买的风险与责任意味着它需要专业地完成。3.团体决策集团采购需要完全的信息�严格遵守程序�责权分明�因此�集团采购常常是团体决策�而不是个人决策。4.采购的重要性过程的复杂性�也总是由采购的重要性和集团对这一采购环境的经验来决定的。5.法律与法规法规影响着商务活动的各方面。第五节汽车市场消费者行为调查与分析一、汽车市场调查的目的和内容汽车市场调查主要是汽车生产企业、汽车销售公司为了更好的了解消费者、竞争者、及本企业的情况�从而制定营销策略的基础。1.市场调查的目的1)提供支持决策的信息。2)帮助调查者了解市场上出现的直接影响其产品市场的问题或变化。3)有助于企业选择营销活动以达到主要的销售目标。4)有助于企业获取竞争上的优势。第五节汽车市场消费者行为调查与分析5)有助于企业与市场保持一致。6)倾听消费者的声音。2.汽车市场调查的内容最普遍的市场调查内容包括�市场特性的确认、市场潜量的衡量、市场份额的分析、销售调查、企业增长趋势研究、长期预测、短期预测、竞争对手和产品研究、新产品的接受和潜量、价格预测等等。(1)产品研究。(2)企业和品牌研究。(3)消费者研究。第五节汽车市场消费者行为调查与分析(4)促销和沟通研究。(5)营销环境研究。二、汽车市场调查方法市场调查方法是指市场调查人员在实地调查中收集各种信息资料所采用的具体方法。1.询问法询问调查法是以询问的方式�作为收集资料的手段�以被询问人的答复作为调查资料依据的调查方法。(1)访谈调查。(2)电话调查。第五节汽车市场消费者行为调查与分析(3)邮函调查。(4)留置问卷调查。上述几种方法各有利弊�可根据调查对象及调查内容要求不同�采用适当的调查方法。2.观察调查法观察调查法是指调查者通过直接观察和记录被调查者的言行来收集资料的一种方法。(1)调查人员直接观察。(2)利用设备间接观察。第五节汽车市场消费者行为调查与分析由于观察法是从侧面观察被调查者的言论和反应�被调查者是在不知不觉中被调查。3.实验调查法实验调查法是从影响调查对象的若干因素中�选出一个或几个因素作为实验因素�在其余诸因素不变的条件下�了解实验因素变化对调查对象的影响。(1)实验求证法。(2)随机尝试实验法。三、汽车市场预测的内容与方法预测是对未来可能发生的情况的预计和推测。第五节汽车市场消费者行为调查与分析(1)购买者意向调查法。美国有几家调查公司曾作过主要耐用消费品的消费者购买意向调查�如向消费者提出�在未来6个月里你打算买汽车吗�(2)综合推销人员意见。例如�某公司每年8月份为其推销人员准备一些表格或卡片�每张卡片用于一种产品的一家主要客户�记录前6个月该客户的购买量�每张卡片上还有一空白处�留给推销人员填上自己对该客户下半年需求的预测。(3)征求专家意见。第五节汽车市场消费者行为调查与分析还有些企业组成特别专家小组对某项特殊问题进行预测�把专家们聚集在一起互相交接意见�得出整个小组的结论�这也称为“小组讨论法”�也可要求每位专家单独提出他的预测�然后由专项负责人员将各专家的意见综合起来得出一个结论�这也称为“单独预测集中法”�或者由每位专家分别提出个人预测�然后由专项负责人员综合修正后发回各个专家再进行个人预测�专项人员再修正�如此循环往复�直到得出接近统一的结论为止�其特点是各个专家彼此不见面、不知名�这也称为“德尔菲�Delphi�法”。第五节汽车市场消费者行为调查与分析(4)市场试销。(5)时间序列分析。某种产品历年销售量�Y�的时间数列�可按趋势�Trend�、周期�Cycle�、季节�Season�和意外事件�Erraticevents�4个主要因素进行分析�(1)趋势。(2)周期。(3)季节。(4)偶然事件。第五节汽车市场消费者行为调查与分析总之�时间序列分析法就是根据上述4个要素分析原始销售数列�再结合这些要素预测未来的销售。(5)利用领先指标。(6)需求统计分析。需求统计分析法将需求量�Q�看作一个因变量�然后设法将它分解为若干独立变量的函数�即Q=f(x1,x2,…xn),运用多元回归分析方法�可找到最主要的影响因素和最好的预测方程式。一、“红旗”的目标人群定位与档次定位第五节汽车市场消费者行为调查与分析早先的“红旗”�是高高在上的“国车”�是国家领导人的坐骑�是人们心中的红太阳、领袖毛主席的坐骑。二、“红旗”的核心价值所谓核心价值�就是“红旗”要传达给用户的核心理念诉求及消费者对于该品牌的理念认知。三、“