第二章项目市场可行性分析

第二章投资项目市场可行性分析第一节概述第二节项目行业选择分析第三节项目区域投资环境分析第四节项目市场细分、目标市场选择及市场定位第五节项目市场需求、竞争力及拟建规模确定第六节项目营销策略分析项目投资分析含义在深入进行市场调查的基础上，对项目拟生产的产品的市场供求及其原材料等资源供应进行研究和预测，以确定项目建设的必要性、项目产品方案及相应规模。作用是项目决策的关键依据。可促进项目产品结构优化，提高投资效益。是确定项目规模的前提和基础。第一节市场可行性分析概述1市场可行性分析含义、作用第一节市场可行性分析概述2市场可行性分析的内容项目市场能否实现项目有多大市场项目是否有市场行业现状调查分析区域投资环境分析项目规模分析市场供需分析自身竞争力分析目标市场及市场定位营销策略分析投资什么行业？在哪个地区投资？项目构思3市场可行性分析方法从分析途径看：自主分析、委托专业市场机构分析从分析步骤看：市场调查含义及意义：利用科学的方法，搜集、记录、分析、整理与拟建项目市场有关一系列资料的活动。是发现目标市场，积累营销、生产所需资料市场调查方式•文案调查：收集现成的资料（第二手资料）•实地调查：获取原始资料（第一手资料）市场调查步骤•确定调查目标（对象、范围）；•拟订调查计划和调查途径（调查方法、地点、时间、费用、内容、调查表的设计）；•具体展开调查；•整理分析资料，撰写调查报告。市场调查方法：(1)普遍调查；(2)重点调查；(3)抽样调查市场预测第一节市场可行性分析概述概念：产品具有相互替代作用的企业群分类：关联分类法：关联性、非关联性生产要素分类法：劳动密集型、资本密集型、知识密集型产业发展阶段分类法：新兴、朝阳、衰退、夕阳三次产业分类法：第一产业、第二产业、第三产业国家标准分类法：《国民经济行业分类》（GB/T4754-2002），具体参见中华人民共和国国家统计局网站。•统计标准1行业概念及划分第二节项目行业选择分析门类大类中类小类A农、林、牧、渔业51838B采矿业61533C制造业30169482D电力、燃气及水的生产和供应业3710E建筑业4711F交通运输、仓储和邮政业92437G信息传输、计算机服务和软件业31014H批发和零售业21893I住宿和餐饮业277J金融业41616K房地产业144L租赁和商务服务业21127M科学研究、技术服务和地质勘查业41923N水利、环境和公共设施管理业3818O居民服务和其他服务业21216P教育1513Q卫生、社会保障和社会福利业31117R文化、体育和娱乐业52229S公共管理和社会组织51224T国际组织111(合计)2095396913第一产业第二产业第三产业第二节项目行业选择分析1行业概念及划分垄断优势理论20世纪60年代美国学者海默在其博士论文《国内企业的国际化经营：关于对外直接投资的研究》中首次提出。他认为，跨国公司若在产品市场、生产要素市场和规模经济方面存在垄断优势，则可抵消在东道国文化、法律、制度、语言、交通等方面的劣势，并取得高于当地企业的垄断利润。2产业投资动因理论第二节项目行业选择分析产品周期理论1966年，美国哈佛大学教授佛农在《产品周期中的国际投资和国际贸易》中首次提出。观点：企业到境外投资是伴随产品生命周期展开的，在产品不同阶段应选择不同的投资方式和区位。创新阶段应在国内投资，成熟阶段应开始到与本国环境相同境外投资，标准化阶段则应到发展中国家投资。第二节项目行业选择分析2产业投资动因理论内部化理论由英国学者巴克利和卡森在1976年合作出版的《跨国公司的未来》一书中提出，加拿大学者拉格曼在1981年出版的《跨国公司的内幕》一书中进一步发展了该理论。观点：中间产品的交易困难，或外部市场失效，或外部交易成本过高均可导致市场内部化。正是市场内部化的动机促成了企业对外直接投资。第二节项目行业选择分析2产业投资动因理论国际生产折衷理论观点：一个企业必须同时具备O、I、L三个条件，才能从事境外投资。O：企业资产优势（技术、规模、组织、资金等）I：内部化优势（指外部市场机制的不完全性）L：区位优势（包括东道国自然资源、市场潜力、生产要素成本、优惠政策等）英国，邓宁，1976，《贸易经济活动的区位与跨国企业：这种理论探索》第二节项目行业选择分析2产业投资动因理论边际产业扩张理论观点：境外直接投资应从投资国已经处于或即将处于比较劣势的产业依次进行，而这些产业也是东道国具有比较优势或潜在比较优势的产业。日本，小岛清，1977，《对外直接投资论》第二节项目行业选择分析2产业投资动因理论择优/效益原则筱原二基准：收入弹性基准+生产率上升基准产业关联度：赫希曼基准/与其他产业的技术经济联系、产品—市场矩阵市场结构理论：波特“五力”模型及产业组织理论产业优势理论:亚当·斯密的社会分工理论、李嘉图的比较成本理论、俄林的资源禀赋论、波特的价值链理论、波特的钻石理论核心能力原则：寻找、开发和利用自身独特的资源和核心能力，发挥竞争优势。政策性原则：符合国家产业政策资源保障原则：有可靠的资源保障3行业选择原则第二节项目行业选择分析SWOT分析法：自身优势Strength、劣势Weakness、外部机会Opportunity、威胁Threat4行业选择方法行业特征及集中度产品的市场容量市场竞争状况市场发展趋势产品寿命期产品赢利水平投资报酬率人才科技管理设备资金信息企业竞争力行业吸引力高中低低高中123645879第二节项目行业选择分析市场调查与预测识别、捕捉、创造市场机会经验认识环境信息产业政策原有竞争者消费者供应商社会环境自身条件项目轮廓产品概念SWOT分析项目再筛选与具体构思产业壁垒5行业选择步骤第二节项目行业选择分析6.1产业发展周期分析包括：产业在社会经济中的地位、产业所处的发展阶段。处于不同发展周期的产业，其市场需求、供给、风险等不同，就具有不同的投资吸引力。技术进步、政府政策、社会消费习惯等会影响行业的发展演变。可通过分析销售增长率、产品普及率来判断。如下表所示：6行业选择分析内容投入期成长前期成长后期成熟期衰退期55～5050～8080～9090～100第二节项目行业选择分析6.2产业政策分析1）概念：产业政策是一个国家的中央或地方政府为了其全局和长远利益而主动利用直接干预、间接诱导和法律规制等手段规范产业活动的各项政策的总和。2）分类：根据功能定位的不同，产业政策一般包括：产业组织政策、产业结构政策、产业布局政策和产业技术政策等。根据政策对象领域不同，产业政策可以分为农业政策、能源政策、汽车产业政策、钢铁产业政策。。。6行业选择分析内容第二节项目行业选择分析6.2产业政策分析3）我国产业政策要点《促进产业结构调整暂行规定》、《产业结构调整指导目录(2005年本)》已于2005年12月22日发布实施。钢铁产业政策、汽车产业政策、焦化行业准入标准。。。。6行业选择分析内容第二节项目行业选择分析6.3产业市场结构分析1）概念：指市场关系（卖方、买方以及买卖双方）的特征和形式，主要通过产业集中度、产品差异性、进入和退出壁垒等来描述市场的竞争和垄断关系。6行业选择分析内容第二节项目行业选择分析6.3产业市场结构分析罗滨逊夫人《不完全竞争经济学》中提出四种基本类型的市场结构：6行业选择分析内容完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断产业集中度很低较低高绝对集中度100%产品同一性很高有差别同质或差异较大没有替代产品进入和退出壁垒不存在较低较高非常高对价格的控制力接受者影响者寻求者制定者超额利润能力无短期有长期无有有规模经济性缺乏存在存在存在第二节项目行业选择分析6.3产业市场结构分析1）贝恩的市场结构分类集中度市场结构C4值（%）C8值（%）寡占Ⅰ型（极高）75≤C4----寡占Ⅱ型（高集中）65≤C47585≤C8寡占Ⅲ型（中上集中）50≤C46575≤C885寡占Ⅳ型（中下集中）35≤C45045≤C875寡占Ⅴ型（低集中）30≤C43540≤C845竞争型（原子型）C430C840第二节项目行业选择分析6行业选择分析内容6.3产业市场结构分析2）产品差异性：可以用需求的交叉弹性、广告密度来度量；可以通过产品主体差异化、品牌差异化、价格差异化、渠道差异化、促销差异化、服务差异化等进行产品差异化。3）进入壁垒体现在：绝对成本优势、资金、技术、规模、法律政策、产品差异化以及其他策略方面。4）退出壁垒主要表现为：资产专用性和沉没成本、解雇费用、政策法律的限制6行业选择分析内容第二节项目行业选择分析产品MES产品MES炼钢生铁100万吨水泥100万吨钢180万吨平板玻璃300万箱钢材（薄板）200万吨合成洗涤剂3万吨钢材（线材）50万吨卷烟40万箱原油加工250万吨啤酒3万吨乙稀30万吨新闻纸15万吨合成纤维（涤纶）3万吨中型货车10万辆合成氨20万吨轻型车15万辆烧碱5万吨轿车30万辆纯碱10万吨洗衣机40万台硫酸10万吨电视机40万台3行业调查及分析6行业选择分析内容6.3产业市场结构分析第二节项目行业选择分析6.4供应商讨价还价能力分析供应商的集中度、数量、产品差异性、品牌特性、转换成本、购买者信息、前向一体化能力6.5消费者讨价还价能力分析消费者的集中度、数量、产品差异性、品牌特性、转换成本、购买者信息、前向一体化能力6.6替代品威胁分析替代品数量、转换成本、顾客对价格敏感性6行业选择分析内容第二节项目行业选择分析政治法律环境（P）包括国家（地区）的政局、外贸关系、经济体制、经济政策、法律体系、市场体系等是否稳定健全。经济环境（E）包括国家/地区的经济发展水平、经济增长速度、消费水平、产业结构、失业率、通胀率、基础设施等。社会文化环境（S）包括国家/地区的人口数量、民族结构、宗教信仰、风俗习惯、思维方式、审美观念、文化水准等。科技环境（T）所处国家/地区、甚至全球科技发展趋势及新科技的发展水平。自然地理环境（N）1区域投资环境分析内容第三节项目区域投资环境分析1）因素分析类方法主要是对影响投资环境的各种因素进行划分，首先从几个大的方面入手，然后对每一个方面进行细分，从而形成一个树状的多层次投资环境因素指标体系，接着通过对各因素指标进行打分，最终通过求和得到对评价对象整个投资环境的评价结果。其中具有代表性的方法及指标体系有：2投资环境评价方法第三节项目区域投资环境分析国别冷热比较法1968年美国学者伊希阿.利特法克和彼得。班廷通过对美国、加拿大等国投资者选择投资场所时考虑因素得调查，发表“国际商业安排的概念构架”一文，归纳出东道国投资环境的“冷热”七大因素，并从美国投资者角度对10个国家的投资环境进行了评价。这些因素包括：政治稳定性、市场机会、经济发展与成就、文化一元化、法令阻碍、实质阻碍、地理文化差异。2投资环境评价方法等级尺度法1969年，美国学者罗伯特.斯托伯在《哈佛商业评论》发表了“如何分析国外投资环境一文”，提出等级尺度法。该方法从东道国对国外投资者的限制与鼓励政策的角度，列举构成东道国投资环境的八大因素：资本抽回自由、外商股权比例、对外商的管理制度、货币稳定性、政治稳定性、给予关税保护的态度、当地资金的可供能力、近5年的通货膨胀率。每种因素又分为4-7种不同情况，并给出不同的评分等级。投资者可根据东道国的实际投资环境对各项因素评分，加总得到东道国投资环境总分，以总分判断投资环境的优劣（稳定环境70分以上、少量风险环境55-69分、高风险环境40-54分分、恶劣的投资环境39分以下）2投资环境评价方法第三节项目区域投资环境分析道氏评估法该方法是由美国道氏公司在进行海外投资时提出的。道氏公司认为它在国外投资的风险分为两类：一类是“正常的企业风险”，另一类是“竞争风险”。前者是由企业正常经营条件变化所引起