第二讲 市场研究与分析(1)

第二讲市场研究与分析(1)本讲内容一、市场营销环境二、市场购买行为三、市场调查一、市场营销环境市场营销环境的构成供应商企业营销中介顾客经济竞争者自然科技人口公众政法文化环境变化与营销新实践营销环境的新变化ƒ网络信息（数字革命）ƒ全球化市场ƒ放松管制ƒ白热化竞争ƒ行业融合ƒ零售革命（仓储、直复）ƒ无中间商（复合型销售）消费者的新变化ƒ购买力大幅增强（主动性、联合团购）ƒ品种繁多的商品和服务（网络、全球订购）ƒ大量全方位信息ƒ更便利地与卖方互动、发出和接受订单ƒ对商品和服务交换意见的能力（聊天室）ƒ对同事和公众观念的影响力增强（互联网论坛）企业的新能力（1）ƒ将互联网作为新的强大的信息传播和销售渠道ƒ能收集到有关市场、顾客、潜在顾客和竞争对手更加全面、丰富的信息ƒ利用企业内网，员工间的内部交流变得更加方便、快捷ƒ利用互联网，企业使顾客间的外部交流和互动变得更方便、快捷企业的新能力（2）ƒ生产的定制化、计算机、互联网、营销数据处理软件的发展，企业提供个性化服务ƒ网上对比报价，以拍卖方式购买原材料或展示产品，企业节省了开支ƒ宝马公司：可使顾客从350种款式、500种配件、90种车身颜色、170种车内装饰中作出选择；80%欧洲顾客、30%以上美国顾客购买了定制汽车特别关注：环境变化与营销新模式ƒ经济全球化与国际大市场——全球营销ƒ数字革命创造信息时代——网络营销ƒ低碳经济与可持续发展——绿色营销ƒ竞争的加剧与市场全合作——关系营销ƒ社会转型与产业结构升级——服务营销环境制约企业营销活动（1）不能控制的力量（2）适应、影响和改造（3）把握环境机会，避免环境威胁ƒ营销环境分析方法分析方法1：PEST法ƒ政治环境（Political）ƒ经济环境（Economic）ƒ社会环境（Social）ƒ技术环境（Technological）企业政治环境：政府政策管制、立法、国家政局经济环境：经济发展、财政和货币政策、兑换率、利润消费、投资、雇佣技术环境：技术变化速度、产品生命周期、新技术的突破社会和文化环境：人口结构、分布、教育水平、生活方式、社会价值观、工作和经商方式分析方法2：波特五力模型行业内现有竞争对手供应商购买者替代品及生产者潜在竞争对手分析方法3：SWOT法机会（Opportunity）：有利影响威胁（Threat）：不利影响优势（Strength）：强项劣势（Weakness）：弱项SWOT分析机会（Opportunity）发展优势（Strength）多种经营劣势（Weakness）紧缩威胁（Threat）稳定发展二、市场购买行为六大市场ƒ企业消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场国际市场组织市场ƒ1.消费者市场消费者市场的特点（1）多样（2）层次（3）伸缩（4）习惯（5）周期（6）互补和互替（7）从众（8）发展刺激-反应购买模式营销刺激其他刺激购买者黑箱购买者反应购买者特性购买者决策过程产品价格分销促销经济技术政治文化选择产品选择品牌选择厂家购买时间购买数量消费者市场购买行为的影响因素文化因素社会因素个人因素心理因素核心文化亚文化相关群体家庭社会阶层年龄生命周期职业收入生活方式个性价值观念需要动机感觉学习信念态度消费者的购买动机（1）生理性（2）心理性（3）社会性消费者购买行为类型（1）习惯型（2）理智型（3）价格型（4）冲动型（5）想象型（6）随意型消费者购买决策五阶段引起需要收集信息选择评价决定购买购后感受ƒ2.生产者市场生产者市场特点（1）购买者数量少，规模较大（2）集中在少数地区（3）引伸需求（4）需求缺少弹性（5）波动需求（6）专业人员购买（7）直接购买生产者市场购买行为的影响因素环境因素组织因素人际因素个人因素需求水平经济前景货币成本供给状况技术创新政治法律市场竞争目标政策程序组织结构制度权力地位说服力年龄收入教育职务性格风险态度生产者市场三种购买行为（1）首次购买（2）修正再购买（3）直接再购买生产者购买决策八阶段直接再购买修正再购买首次购买1认识需要不必可能需要需要2确定目标不必可能需要需要3说明需要不必需要需要4物色供应商不必可能需要需要5征求建议不必可能需要需要6选择供应商不必可能需要需要7选择订货程序不必可能需要需要8检查合同履行情况需要需要需要