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1•市场分类及市场结构•消费者市场分析•组织市场分析•市场营销环境分析充分了解企业面临的市场及外部营销环境是制定科学的营销组合策略的前提！2一、市场分类及市场结构市场分类标准：市场分类结果：按地理位置分按流通环节分按经营对象分国内市场、国际市场按购买用途分按竞争性质分按顾客类型分批发市场、零售市场商品市场、服务市场消费品市场、工业用品市场独家垄断市场、寡头垄断市场垄断竞争市场、自由竞争市场消费者市场、生产者市场中间商市场、政府市场3市场结构及营销原则卖主数量产品性质一个卖主较少卖主很多卖主均质性独家垄断市场寡头垄断市场自由竞争市场异质性独家垄断市场寡头垄断市场垄断竞争市场独家垄断市场寡头垄断市场垄断竞争市场自由竞争市场竞争日趋激烈123441．自由竞争市场：指一个行业中有非常多的独立生产者，他们都以相同的方式向市场提供同类标准化的产品，每个生产者只供应市场需求的很小一部分，因而任何生产者都不可能控制市场。价格是该市场竞争的最主要手段。（农产品市场）2．独家垄断市场：一个行业中只有一家企业，或者一种产品只有一个生产者或销售者，没有或基本上没有别的替代者。现实生活中很少基本不存在竞争。（电力自来水）3．寡头垄断市场：指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，有少数几家大企业控制了绝大部分的生产量和销售量，剩下的一小部分则由其他许多小企业去经营。这里的寡头是指市场上主宰整个行业的几家巨型公司。（石油、钢铁、汽车、银行业）51）判断某个行业中是否存在寡头的重要标准：某行业中最大4家公司的销售额（或产量）之和超过该行业销售总额（总产量）的50%。我国银行业及90年代轿车工业面临一个寡头垄断市场。2）寡头垄断市场的特点及必须奉行的经营准则①控制市场的几个寡头是相互依存、相互制约的关系。一个寡头策略变化必须充分考虑其他寡头的敏感反应，汽车广告；②几个寡头之间的竞争主要表现为非价格竞争。一般不采取价格竞争手段，更多的注重树立企业形象。③市场进入门槛较高，新企业加入这一行业十分困难。由于投资大，投资回收期较长；新企业进入该行业的门槛很高。6指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，但其中有一部分经营较好的企业占有较大的市场份额，它们对该行业的竞争会产生较大影响，但没达到控制的程度。1）生活中大部分产品处于垄断竞争市场：如服装，保健品，食品等。2）垄断竞争市场上经营的企业应遵循的基本原则：①企业必须将相当一部分资金，用于突出自身产品特征。②企业拥有一定的定价自主权。③行业进入障碍较小。4、垄断竞争市场7二、消费者市场分析•消费者市场特点•消费者购买行为•影响消费者购买行为的因素•消费者购买决策过程◆消费者市场概念：是指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的一切个人和家庭。◆消费品的分类：1、根据商品使用寿命——2、根据顾客购买习惯——耐用消费品易耗消费品便利品选购品特殊品8（一）消费者市场特点顾客众多，市场分散需求结构复杂，层次多变零星购买、经常购买非专家购买购买力流动性大一般通过商家销售、且销售渠道较长；直销特例产品不容易标准化、一般需要多品种、多样式；消费者与厂家属恋爱关系、须培养顾客品牌忠诚度消费者具有可诱导性、厂商促销推广很有必要；销售系统的广泛性、同时需要做好售后服务工作；9（二）消费者购买行为1、消费者购买行为模式——5W1H：•购买品牌:购买什么-What，竞争者品牌优劣；•购买动机:为何购买-Why，主要动机（自行车）；•购买组织:谁来购买-Who；购买决定者（卡拉OK);•购买时间:何时购买-When，购买时间概念（保力达P)；•购买地点:何地购买-Where，购买地点概念（减肥糖）；•购买方式:怎样购买-How，重量级消费者（量、频率）购买决策影响者决策者发起者使用者购买者决策单元102、消费者购买行为分类•习惯型购买行为：顾客出于熟悉而购买，被动接受信息。•多变型购买行为：购买随意性，寻求多样化。（小吃）•和谐型购买行为：购买决策时间较短，主要关心价格是否优惠，购买的时间和地点是否便利。（煤气开户）•复杂型购买行为：购买较为谨慎，决策时间较长，购买过程较为复杂。（住房、汽车）多变型购买行为复杂型购买行为习惯型购买行为和谐型购买行为消费者卷入购买程度商品品牌差别度11（三）影响消费者购买行为的因素个人因素心理因素文化因素社会因素内部因素外部因素12影响消费者购买行为的内部因素——个人因素●经济因素：个人职业、收入和资产状况。●生理因素：年龄、性别、健康状况和体貌特征。●性格因素：外向和内向、谨慎和急躁、独立和依赖等，会影响个人需求和对市场营销因素的反应。●生活方式：保守者、革新者；节俭者、奢华者；高成就者、有社会意识者。企业在设计产品和广告时应针对特定的生活方式群体。13影响消费者购买行为的内部因素——心理因素●需要和动机：需要是人们受各种刺激产生的对某种事物的欲望和要求，分生理和心理需要。动机是直接推动行为以达到一定目标的心理力量，人们最迫切的需要往往转化为动机。●感觉和知觉：需要产生动机，动机导致行为发生，行为受认识过程影响。感觉和知觉是对事物个别和整体属性的认识，感性认识。●思维和学习：思维是人们在感性认识基础上对某些刺激物或情境的分析综合和判断推理，获得对其本质反映的理性认识过程，消费者经过思维形成购买意向。学习是消费者在购买和使用商品的实践中不断积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。●信念和态度：信念是人们对某些事物所持有的描述性思想，信念决定了企业产品在顾客心目中的形象，并影响其购买行为。态度是人们对某些事物长期持有的或好或坏的认识评价、情感感受和行动倾向。顾客的态度一旦形成，就很难改变。14•驱使力：驱使人们产生行动的内在推动力（如头痒）•刺激物：满足驱使力的物品（商店里洗发液）•指示物：刺激物的诱因；（“海飞丝，头皮屑没了”广告）•反应：作是否如何购买决定（看使用效果）•强化（减弱）：人们根据行为效果，增强或减弱反应。驱使力刺激物指示物反应学习模式图（S-R）消费者学习过程可用以下五种连续作用的因素来表示：强化15影响消费者购买行为的外部因素——文化因素1、文化是一个社会的成员共同遵守的价值观念、道德规范和风俗习惯。2、文化是后天形成的，个人只有适应文化而无法改变文化3、文化通过影响人们的消费心理从而间接影响消费行为。教育审美观宗教时间观价值观消费习惯文化16影响消费者购买行为的因素——社会因素社会因素是文化因素发生作用的载体。●相关群体：亲朋好友、社会团体、明星。●社会身份和地位：不同身份地位的人也有不同需要。●家庭：家庭成员态度对人们购买行为影响更直接。公共奢侈品高尔夫俱乐部私人游艇个人奢侈品电脑游戏厨房设备公共必需品手表眼镜个人必需品床垫落地灯相关群体对品牌选择的影响强产品性质弱强消费场所弱17（四）消费者购买决策过程——新产品或复杂型购买行为的决策过程营销者要掌握购买决策过程各阶段顾客关心的问题；以及企业应采取什么样的措施来引导他们的购买心理和购买行为！（商品房购买）1.认识需要2.收集信息3.评估选择4.决定购买5.购后感受181、认识需要•了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。一种产品如果可以满足消费者多种需要或多层次需要，就能吸引更多的购买；•了解消费者需要随时间推移和外界刺激强弱而波动的规律性。设计诱因，增强刺激，唤起需要，促使人们采取购买行动。消费者需要由两方面原因引起：生理原因心理原因受企业促销活动影响较小受企业促销活动影响较大饥饿、寒冷、干渴等；社会时尚、尊重、成就等；192、收集信息•了解消费者信息来源的渠道。商业来源（最多）、公众来源、人际来源、经验来源（最少）。•了解不同来源信息对消费者影响程度。经验来源、人际来源＞公众来源、商业来源。商业来源信息在影响消费者购买时只起“告知”作用；而人际来源的信息则起评价作用。•设计信息传播渠道。多渠道传播信息，加强信息影响力。消费者所需收集信息的范围和数量取决于：购买类型商品类型风险承受能力日用品或特殊品；经济条件或个性初次或重复购买；203、评估选择•了解消费者对产品的哪些属性感兴趣。修正产品，改善自己产品的某些属性，以符合顾客要求。•改变消费者对本企业品牌的信念。当消费者低估了本品牌效用时，通过广告和宣传报道来消除偏见。•改变消费者对竞争品牌的过高评价。通过比较性广告，尽力说服顾客将更多的重要性（权重）放在本品牌突出的属性上。消费者通常从三方面对同种产品不同品牌进行评价：产品属性品牌信念效用要求产品具有能满足消费者需要的特性消费者对某品牌优劣程度的总看法消费者对某属性效用水平的要求212、评估步骤：（1）确定品牌比较的产品属性；（2）确定各属性的重要性（权重）；（3）给各品牌每种属性分别打分；（4）计算各品牌的综合得分。＊消费者品牌评估举例金庭翠轮园：卫岗，5千／平米锦秀花园：麒麟，3千／平米呼啸花园：山西路，6千／平米新城市花园：河西，6千／平米1、基本信息：产品属性（权重）区位（30%）价格（30%）环境（20%）造型（20%）综合得分金庭翠轮园锦绣花园虎啸花园新城市花园10070806080100606070100908070709080828578683、评估结果：224、购买决定评估选择购买意图意外情况他人态度购买决定•他人态度：他人态度对消费者的影响力取决于—他人否定态度的强度、他人与消费者关系紧密度、他人权威性；•意外情况：预期收入、其他突发性支出等。——购买决定包括：品牌决定、经销商决定、数量和时间决定、付款方式决定等。影响购买意图转化的因素235、购后感受•预期满意理论：消费者满意程度＝商品实际效用－预期效用（主要受广告等促销影响），宣传实事求是！•认识差距理论：认为任何消费者在购买商品后，都会产生程度不同的不满意感，企业任务在于将他们这种不满意的感觉降到最低程度。消费者购买和使用商品后的满意程度不但影响其重复购买，还影响到他人购买；企业必须十分重视顾客满意的跟踪和调查，以改进工作。消费者满意度受下列两个理论作用：24三、组织市场分析•生产者市场分析（厂家作为买主）•中间商市场分析（商家作为买主）•政府市场分析（政府作为买主）25（一）生产者市场分析◆生产者市场概念：指为满足生产需要而购买商品和服务的企业。◆生产者市场购买对象：——工业用品1、生产者市场特点2、生产者市场购买组织3、生产者市场购买决策过程生产设备原材料动力燃料261、生产者市场特点客户数量较少，市场相对集中采购规模较大，技术要求高需求的派生性、波动性和缺乏价格弹性；专家购买购买力流动性较小比较适合人员推销的做法、由公司推销人员直接上门；工业品需求的质量弹性小、有时需要定制；客户意义大；生产者与供应商属婚姻关系，买卖双方相互依赖、关系密切；属于内行购买；要求推销者具备专业知识和事实根据；生产者市场需求派生于消费者市场；工业品价格有刚性；272、生产者市场购买组织使用者控制者购买者批准者决定者影响者生产者“采购中心”：影响购买决策的所有个人。1、重视并认清各种角色在购买决策中的作用；2、不同价值采购品决策的关键人物可能不同；3、将主要精力和资源集中在关键人物身上。283、生产者市场购买决策过程确认需要供应商选择正式订购谈判签约绩效评价车间和库房提出需要采购的品种和数量；技术部门提出质量要求，采购部门划定供应商范围采购部根据供应商报价选择2-3家签约；厂方根据生产需要下达供货单，供应商供货；厂方定期对供应商供货情况考评，优胜劣汰；29（二）中间商市场分析含义：由为了转卖或出租而采购商品或服务的商家组成。绝大部分消费品都是通过中间商市场进入消费者市场。1、中间商购买决策内容（1）经营范围和产品组合决策。（2）供应商选择决策。（3）采购频率与数量决策苏果超市熟食柜台302、中间商购买的决策者（1）百货商店采购一般由各商品部经理或柜台主任负责；（2）连锁店或超市采购，分店经理也有很大决定权。（美国2／3的商品进货由分店经理决定）3、中间商接纳新产品要考虑的因素（1）能被消费者接受的证据；（2）厂商的广告和促销作用；（3）交易条件和折让价格；（如能