第五章 组织市场分析

MarketingManagement第五章组织市场分析学习目标1.组织市场的分类与特征2.生产者市场购买行为分析3.政府市场分析第五章组织市场分析2学完本章，你应该能够理解：什么是组织市场，它与消费者市场有什么区别？组织购买者面临的是什么购买形势？谁参与业务购买过程？在组织采购中的主要影响是什么？业务购买者如何作出他们的采购决策？机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？第五章组织市场分析3第一节组织市场的分类与特征一、组织市场的涵义组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。第一节组织市场的分类与特征(一、组织市场的涵义)第五章组织市场分析4二、组织市场的分类1、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场）：是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。第一节组织市场的分类与特征(二、组织市场的分类)第五章组织市场分析52、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。3、政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。4、非营利组织市场：是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。第一节组织市场的分类与特征(二、组织市场的分类)第五章组织市场分析6三、组织市场的特征（组织市场与消费者市场的对比）组织市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行为是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。第一节组织市场的分类与特征(三、组织市场的特征)第五章组织市场分析7购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比例。供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。ToBeContinued第一节组织市场的分类与特征(三、组织市场的特征)第五章组织市场分析8需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。第一节组织市场的分类与特征(三、组织市场的特征)第五章组织市场分析9第二节生产者市场购买行为分析一、生产者市场的购买动机生产者市场购买动机有三个方面的要考虑：一是满足生产需要；二是组织目标的限制，即强调企业的利润目标和降低成本的要求，企业期望把产品的成本降低到最低；三是不违背社会的、法律的原则。第二节生产者市场购买行为分析(一、生产者市场的购买动机)第五章组织市场分析10二、生产者市场购买类型由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型：1.直接续购即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。2.修正重购即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。3.新购指购买方企业第一次采购某种生产资料。第二节生产者市场购买行为分析(二、生产者市场购买类型)第五章组织市场分析11三、生产者购买过程的参与者韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。第二节生产者市场购买行为分析(三、生产者购买过程的参与者)第五章组织市场分析12采购中心采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担7种角色：发起者：指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。影响者：指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。第二节生产者市场购买行为分析(三、生产者购买过程的参与者)第五章组织市场分析13采购中心决定者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。批准者：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。购买者可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。第二节生产者市场购买行为分析(三、生产者购买过程的参与者)第五章组织市场分析14四、影响生产者购买行为的因素提出价值分析绝不意味着生产资料购买的唯一决定因素是经济因素，事实上，社会因素、心理因素和其他多种因素都对购买行为发生影响，归结起来有四个方面：第二节生产者市场购买行为分析(四、影响生产者购买行为的因素)第五章组织市场分析151、环境因素业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。业务采购者也受到技术因素、政治/法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响，他们必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。第二节生产者市场购买行为分析(四、影响生产者购买行为的因素)第五章组织市场分析16组织因素每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向：采购部门升格集中采购小票项目权力下放长期合同采购绩效评价和买方专业的发展第二节生产者市场购买行为分析(四、影响生产者购买行为的因素)第五章组织市场分析17人际因素采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。第二节生产者市场购买行为分析(四、影响生产者购买行为的因素)第五章组织市场分析18个人因素购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。第二节生产者市场购买行为分析(四、影响生产者购买行为的因素)第五章组织市场分析19个人因素国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准。一些社会与业务的礼节规则：法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。ToBeContinued第二节生产者市场购买行为分析(四、影响生产者购买行为的因素)第五章组织市场分析20个人因素英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻。一位美国妇女应该耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它—谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上中片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。第二节生产者市场购买行为分析(四、影响生产者购买行为的因素)第五章组织市场分析21五、生产者购买过程为购买所需要的产品，业务采购者的行动贯穿于整个采购过程：问题识别总需要说明产品规格寻求供应商征求供应建议书供应商选择常规定购的手续规定绩效评价第二节生产者市场购买行为分析(五、生产者购买过程)第五章组织市场分析221、问题识别内在因素公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便生产该产品。一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的机会。第二节生产者市场购买行为分析(五、生产者购买过程)第五章组织市场分析231、问题识别外在因素采购人员参观展销会浏览广告接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话第二节生产者市场购买行为分析(五、生产者购买过程)第五章组织市场分析242、总需要说明对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述产品要求，从而满足组织的总需要说明第二节生产者市场购买行为分析(五、生产者购买过程)第五章组织市场分析253、产品规格在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书。一般来说，公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目的工作。产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。第二节生产者市场购买行为分析(五、生产者购买过程)第五章组织市场分析264、寻找供应商采购者设法认识其最适宜的卖主。查找交易指南进行计算机搜索打电话要其他公司推荐观看贸易广告和参加展览会。供应商设法被列入主要的名录中制订一个强有力的广告和促销方案在市场上建立良好信誉确定谁是寻找供应商的买主。第二节生产者市场购买行为分析(五、生产者购买过程)第五章组织市场分析275、征求供应建议书购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。第二节生产者市场购买行为分析(五、生产者购买过程)第五章组织市场分析286、供应商选择采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性。采购中心针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。常规订购的产品程序性问题产品政策性问题产品第二节生产者市场购买行为分析(五、生产者购买过程)第五章组织市场分析29得分排列属性价格供应商要求产品可靠性服务可靠性供应商灵活性权数0.300.200.300.100.10（1）差（2）一般（3）好（4）优越总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××卖方分析范例第二节生产者市场购买行为分析(五、生产者购买过程)第五章组织市场分析307、常规订购的手续规定在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单长期有效采购合同定期购买订单订单内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。第二节生产者市场购买行为分析(五、生产者购买过程)第五章组织市场分析318、绩效评价购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见；购买者用几种标准对供应商加权评估；购买者把绩效差的成本加总，以修正包括价格在内的采购成本。第二节生产者市场购买行为分析(五、生产者购买过程)第五章组织市场分析32第三节政府市场分析一、政府市场的特点政府市场是为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而销售产品和服务的市场。各级行