第五章 绿色市场及绿色购买者行为分析

绿色市场及绿色购买者行为分析第五章绿色营销仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10第一节绿色市场消费需求的类型绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。归纳起来，绿色消费主要包括三方面的内容：消费无污染的物品；消费过程中不污染环境；自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品等。(一)绿色消费需求的内涵仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10第一节绿色市场消费需求的类型(一)绿色消费需求的内涵绿色消费需要的“三E”和“三R”原则：（1）讲究经济实惠（Economic）；（2）讲求生态效益（Ecological）；（3）符合平等、人道原则（Equitable）；（4）减少非必要的消费（Reduce）；（5）修理旧物（Reuse）；（6）提倡使用再生资源制造的产品（Recycle）；仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10第一节绿色市场消费需求的类型绿色消费的特征：•偏理性消费•有节制的适度消费•具有不稳定性和变化性•市场具有综合性(一)绿色消费需求的内涵有效的、足够的绿色消费需求是绿色市场形成的前提和基础；仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10第一节绿色市场消费需求的类型三类消费群体：•环境保护主义者•一般的消费者•关注环境与社会可持续发展的企业(二)绿色消费群体的类型绿色消费者的角色：•主动追求绿色消费•承担绿色成本•承担监督和保护义务仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10第一节绿色市场消费需求的类型当前的绿色消费品大体可分为绿色食品和药品、生态服装、生态住宅、生态用品和生态旅游等。这些产品从生产、消费到废弃的全过程都符合环保要求，其中不仅有人们的生存资料，而且涵盖了一些享受资料和发展资料。(三)绿色生活消费需求1.绿色食品2.绿色家电3.绿色汽车4.绿色建筑5.其他绿色用品仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10第一节绿色市场消费需求的类型绿色原材料的需求绿色科技的支撑绿色包装材料的需求绿色管理技术(四)绿色生产消费仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10第二节绿色市场消费分析(一)绿色消费意识分析城乡居民绿色消费意识比较不同年龄者消费意识比较从经济社会发展的角度看，绿色消费意识的产生根源于消费领域的变化。绿色消费意识和观念并非先天，而是随社会发展，环境变迁等因素慢慢产生和形成的。仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10第二节绿色市场消费分析(二)绿色消费需求弹性分析绿色产品中的需求表现为富有弹性；绿色产品的消费需求更大程度上要受人们收入水平的影响。绿色消费的需求弹性可以从价格和收入两个方面进行分析：仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10绿色产品供给分析绿色产品生产状况分析绿色产品销售状况分析第二节绿色市场消费分析汪满田是安徽歙县一农民，多年在上海经销茶叶，经过市场调查，瞄准商机，在家乡开辟有机茶场，种绿色无污染茶叶，实行绿色标准深加工，注册商标“汪满田”，通过中国绿色食品发展中心认证，许可使用绿色食品标志和防伪标志；汪满田牌高山有机茶在上海引起轰动，荣获“上海十佳茶叶品牌”。案例：“汪满田”有机茶仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10绿色市场无序化的表现：市场进入无序化价格无序化质量无序化竞争无序化第二节绿色市场消费分析仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10绿色产品标准：（1）在生产过程中不造成污染的商品；（2）自身不会污染环境的商品；（3）自身洁净、安全的商品；（4）利用废旧物品生产的商品；（5）产品在生产过程中少用能源和资源并且不污染环境；（6）产品在使用过程中不污染环境并且能耗低；（7）产品使用后可以和易于拆解、回收翻新或能安全废置并长久无虞。第二节绿色市场消费分析仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10绿色市场环境分析：影响绿色营销的内部因素•产品(product)；•价格(price)；•分销(place)；•促销(promotion)；•提供信息(providinginformation)；•过程(process)；•政策(polices)；•人(people)。第二节绿色市场消费分析仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10影响绿色营销的成功因素：绿色营销整合绿色营销战略第二节绿色市场消费分析绿色市场环境分析：仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10绿色市场环境分析：影响绿色营销的外部因素：•付费消费者(providingcustomer)；•供应者(price)；•政府官员(politicians)；•问题(problems)；•预测(predictions)；•伙伴(partners)；第二节绿色市场消费分析仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10第三节绿色消费者行为分析(一)绿色消费消费者行为特点•不消费•恢复原有产品的功能而避免和减少购买•配合绿色消费的活动改变欲望和需要考虑替代品•购买二手货•租用或租赁•改变产品的技术仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10第三节绿色消费者行为分析(一)绿色消费消费者行为特点•改换品牌•改换产品•改换品种•转向以产品寿命为基础的购买•成批购买改变购买决策仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10第三节绿色消费者行为分析(一)绿色消费消费者行为特点•产品使用方式的变化•重复使用产品•产品处置方式的改变•维护和维修售后行为发生变化对非绿色营销行为予以抵制仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10第三节绿色消费者行为分析(二)影响绿色消费者行为的因素•收入•教育水平•个性个人因素心理因素•动机•学习•态度仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10第三节绿色消费者行为分析(三)企业的绿色消费行为改变购买原料的数量和类型改变原料和零部件供应商参与供应商的绿色改造创造附加产品市场绿色营销TheEndThanks