第五章市场购买行为分析

第五章市场购买行为分析第一节不同市场及购买者行为概述•不同的消费市场•市场购买行为的心理机制•不同购买者的行为特征一、不同的消费市场•消费者有广义和狭义之分•狭义的消费者一般指购买终端产品或服务的个人或群体•广义的消费者除终端消费者外还包括生产者和中间商等通过生产、售卖牟利的群体•本章所说的消费者是从广义的角度界定的1.消费资料市场和生产资料市场•消费资料是指具有一定使用价值的终端产品或服务，是被用来直接消耗以满足人们现实需要的东西，其基本特征是可以直接使用，并在消耗中实现价值。•消费资料的购买者最基本的是个人或家庭，同时也包括政府、事业团体以及生产者或中间商，因为这些群体为达成自身的目标同样需要消耗消费资料，由个人（家庭）、团体、生产者和中间商对消费品的需求构成了消费资料市场。•生产资料是人们进行再生产的基础，包括土地、设备、原材料以及在现代社会中越来越显示其重要性的技术、信息等一系列要素。•生产资料的主要购买者是生产者，生产者通过对各种要素的组合实现新的价值。由于生产者众多，对各类要素的不同需求就构成了生产资料市场。2.个体消费者、组织消费者、中间商、生产者市场•个体消费者（包括家庭）是指以满足个人（家庭）生活、学习等需要为指向的市场产品、服务的购买者。•个体消费者构成了最大的消费资料市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。•组织消费者从狭义角度来说一般是指政府、事业团体和其他类似的以群体为特征的单位消费者。•组织消费者购买的对象与个体消费者略有不同，主要着重于公共用品和服务。•中间商是指专门通过转售商品或服务赚取差价而牟利的市场购买者，中间商并非典型的消费者，其市场行为的选择不是基于自身需要的考虑，而是依赖于其对自身所服务对象的需要的判断，由于信息掌握的不确定性和购买技术、环节的复杂性，普通消费者确实需要中间商的服务，由此也构成了庞大的中间商市场。也称为转卖者市场。•生产者是指为了组织再生产，创造新的产品（服务）和价值的市场购买者，组织生产需要各种要素，由此就构成了生产资料市场，也即所谓产业市场。3.其他不同的市场•还可以根据不同的标准区分出不同的市场。•根据商品或服务的最终用途可以区分出终端消费资料市场和非终端消费资料市场。•根据商品对消费者产生的不同作用，满足不同需求，可以区分出必需品市场、选择品市场和奢侈品市场。•根据消费者的购买习惯可以区分出便利品市场、选购品市场和特殊品市场。二、市场购买行为的心理机制•作为购买行为主体的消费者，其购买选择取决于三个要素：严格意义上的刚性需求、购买能力以及消费心理机制。•严格意义上的刚性需求是指保持生存需要的生活必需品的需求，这是消费者无可选择的购买需要；•购买能力是指消费者实际消费能力，它受制于消费者的实际收入等因素，也是市场购买行为的物质前提。•消费者的购买心理机制是一个由消费者的认知心理、个性和群体心理、需要与动机等构成的体系，消费者正是从自身的个性和所归化的群体心理，依据对商品或服务的认知、结合自身的生理或心理需要以及现实的购买能力做出购买选择的，在现代社会，消费心理是市场购买行为最主要的根源之一。1.消费者认知心理•消费者的认知心理活动是一个包括感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象在内的逐渐递进的认识过程•感觉•知觉•注意•记忆•思维•想象2.消费者个性心理与群体心理•（1）消费者个性心理•消费者的个性心理主要包括气质和性格两个方面。•气质是指一个人比较典型、稳定的心理活动的动力特征，如心理活动的强度、速度、灵活性等，气质一般分为多血质、胆汁质、粘液质、抑郁质四种。•性格是人对客观世界和事物的态度和行为方式中所表现的稳定倾向，是个人的个性风格的集中体现•人的性格一般分为•外向型•内向型•（2）消费者群体心理•消费者的群体心理是指在年龄、性别、地域和社会经历等方面有着类似属性的社会群体成员在彼此接触和互动过程中相互影响与学习，形成比较相近的消费观念、态度和行为。•年轻人•中年人•老年人3.消费者的需要与动机•消费者的需要和动机是决定购买行为的根本因素。•需要是指个体在某些方面的不足和缺失，消费者需要是指消费者在生理、心理和社会方面的匮乏状态。•为了实现自身的需要，就形成了欲望，欲望是人们满足需要的现实表现形式，而欲望与一定的购买能力结合就构成了现实的需求。•需求是市场购买行为发生的根本原因，没有需求就没有市场购买行为，需求的多寡又决定了市场购买的不同表现。•动机是指人们在需要、欲望的激发和既定目标驱使下的一种内在行为过程。•消费者的购买动机取决于其所要满足的各种需要。三、不同购买者的行为特征•市场购买行为的主体总体而言可以分为普通消费者、组织消费者、中间商、生产者等几大类。1.购买动机不同•市场购买行为主体的不同决定了购买行为者的用途不同，普通消费者和一般意义的组织消费者购买商品或服务是为了满足自身现实的需要，其中个人或家庭是为了自用，而组织消费者是为了达成良好工作条件，使工作目标或公共目的能够顺畅地贯彻。•中间商和生产者购买广义上的商品或服务是为了借以牟利，商品或服务本身并非其现实需要，其中中间商购买物品是为了转售，生产者购买物品是为了聚合要素，组织生产，创造新的价值。2.购买选择制约机制不同•从选购商品的评价方式上讲•普通消费者•组织消费者•中间商和生产者•从购买行为的责任承担看•普通消费者•组织消费者、中间商和生产者3.对商品购买价格的敏感度不同•普通消费者对价格最为敏感•组织型消费者与中间商、生产者虽然也重视价格因素，但对其敏感性相对而言不如普通消费者，其中组织型消费者与后两者又有不同第二节消费者购买行为分析•消费者市场的含义和特点•消费者购买行为的含义、特征及类型•消费者购买行为的模式、过程与决策•消费者购买行为的影响因素一、消费者市场的含义和特点1.消费者市场的含义•所谓消费者在这里单指普通的，以个人或家庭为基本单位的终端产品或服务的购买者。•在现实社会中，个人或家庭购买占据了整个市场购买行为的绝大多数，而以个人或家庭的需要形成的商品购买市场就是典型意义的消费者市场。•消费者市场也可称作消费资料市场、生活资料市场或消费品市场。2.消费者市场的特征•（1）消费者数量众多•（2）购买量少而频繁•（3）商品品种多而杂•（4）消费者市场是最终市场二、消费者购买行为的含义、特征及类型•1.消费者购买行为的含义•消费者购买行为是指人们为了满足个人或家庭的生活需要，购买产品或服务时所表现出来的包括购买选择、决策等在内的各种行为。2.消费者购买行为的特征•（1）消费者购买行为与其心理现象相联系•（2）消费者购买行为具有非营利性•（3）消费者购买行为具有复杂性和多变性•（4）消费者购买行为具有可诱导性•（5）消费者购买行为具有流行性和便捷性3.消费者购买行为的类型•（1）根据消费者购买目标的选定程度划分•确定型•半确定型•不确定型（2）根据消费者购买态度和要求划分•习惯型•理智型•经济型•冲动型•感情型•疑虑型•随意型•（3）根据消费者行为的复杂程度和商品本身的差异划分•复杂型•选择型•简单型•习惯型三、消费者购买行为的模式、过程与决策•1.消费者购买行为模式•霍华德——谢思模式霍华德——谢思模式营销及其他刺激因素营销产品渠道政治促销手段其他经济价格技术文化消费者的暗箱消费者性格特征消费者决策过程产品选择品牌选择零售商选择购买时间购买数量消费者反应2.消费者购买行为过程•消费者购买行为的过程表现为两个方面。•一方面是心理行为过程，主要表现为三个阶段，即对商品由感性到理性的认知过程，由喜欢到偏好的情绪过程和由做出购买决定到努力实现购买的意志过程。•另一方面，购买心理行为过程的外显就是现实的购买行为过程，也称为购买程序。•消费者的购买程序可以分为五个阶段：•确定需要•收集信息•评价方案•购买决策•购后评价3.消费者购买决策•狭义角度•广义角度•购买决策在消费者购买行为中居于核心地位•决策的内容主要包括为什么需要买、买什么商品、买多还是买少、什么时候来买、到哪里去买、怎样去买等诸多问题四、影响消费者购买行为的因素•消费者购买行为无论在购买意图阶段还是在实际购买阶段，都会受到各种因素的强烈影响和干扰，各种影响因素按照菲利普·科特勒等的分类可以概括为文化、社会、个人和心理特征四个方面。1.文化因素文化是一个人需要和行为的根本动因文化背景不同必然影响到其购买行为的选择亚文化•亚文化包括国籍、宗教、种族和地理区域等几种社会阶层•社会阶层指根据职业、收入、教育和居住区域等对人们的社会身份进行的一种分类2.社会因素•消费者购买行为还会受到群体、家庭、角色和地位的影响•相关群体•家庭是影响购买行为的重要因素，从纵向说父母的购买行为及态度会影响到子女，子女长大后又会将这种影响力传承下去，从横向说配偶间的购买行为和态度也会相互影响•角色和地位也会影响购买选择3.个人因素•年龄•生命周期阶段•职业•居住区域（乡村或城市）•生活方式•个性的彰显4.心理因素心理因素是影响消费者购买行为的内在要素•动机•感知•学习•信念•态度第三节生产者购买行为分析•生产者市场的含义和特点•生产者购买类型和购买行为过程•生产者购买行为的影响因素一、生产者市场的含义和特点•1.生产者市场的含义•所谓生产者是指通过组织生产，将原材料或半成品组合形成有效商品，创造出新的价值的群体。生产者需要购买产品和服务，并用于生产其他产品或服务以供销售或出租，这种需要构成了生产者市场。•生产者市场又称为生产资料市场、产业市场或工业市场等，它通常由所涉及到的农业、林业、牧业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、公用事业、通讯业、银行金融业、保险业和服务业等产业构成。2.生产者市场的特点•（1）购买者数量较少，购买规模较大，购买次数少•（2）购买者地域上相对集中•（3）直接销售和密切的客户关系•（4）专业化购买•（5）派生性需求和需求波动•（6）市场需求缺乏弹性•（7）租赁现象二、生产者的购买类型和购买行为过程•1.生产者购买行为类型•生产者的购买行为大致可以分为三个类型：•直接重购•修正重购•新购2.生产者购买行为决策及过程•（1）生产者购买决策的参与者•发起者•决策者•影响者•购买者•控制者（2）生产者购买决策过程•第一，问题识别•第二，确认需要•第三，说明需要•第四，物色供应商•第五，征求供应建议书•第六，选择供应商•第七，签订合同•第八，绩效评估三、影响生产者购买行为的因素•环境因素•组织因素•人际关系因素•个人因素第四节中间商、政府和社团市场购买行为分析•中间商市场购买行为以及分析•政府、社团市场购买行为及分析一、中间商市场购买行为及分析•1.中间商市场的含义及分类•所谓中间商是商品流通领域中承担各种不同商业职能的商业企业及个体商人的总称。•中间商是以赢利为目标的社会组织，其赢利方式是通过售卖生产者的商品，为了达成目的，中间商需要批量购买商品，而中间商的购买及其行为就构成了中间商市场。•中间商一般可以分为两大类：•一类是将所购产品或服务转售给零售企业或组织性购买者的批发商，包括经销批发商、代理批发商或销售办事处等。•另一类是将产品或服务售给终端消费者的零售商，包括专业商店、传统百货商店、综合性购物中心、连锁经营超市和个体经营商店等。2.中间商的购买行为及其影响因素•（1）中间商购买行为的参与者•中间商购买属于组织性购买，一般由不同的人参与购买决策，参与人数的多寡取决于中间商的性质，如果是小型商店，店主一人就可以决定，而批发商、大型商店或连锁商店则会组成专门的采购部门，人员包括商业企业领导者、商品经理、分店经理和采购委员会等。•（2）中间商购买行为过程•中间商购买行为过程与生产者购买过程相类似，也是一个由识别需要到物色供应商，再到购买决策及绩效评估的过程。•第一，市场定位阶段•第二，供应商物色阶段•第三，谈判购买阶段•第四，购买绩效评估阶段•（3）影响中间商购买的因素•与生产者购买行为一样，中间商购买行为也受到环境、组织、人际关系和个人因素影响。其中人际关系与个人因素的影响相对较小，一般只对个别品种或规格产