第五章消费者市场和购买行为分析_2

2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析1市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析2第五章消费者市场和购买行为分析本章重点第一节消费者市场与消费者购买影响因素第二节消费者购买决策过程第三节影响消费者购买行为的个体因素第四节影响消费者购买行为的环境因素第五节消费者决策的其他理论本章结构提示2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析3本章重点了解消费者购买行为模式与影响因素依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略认识影响消费者行为的个体因素及其营销应用认识影响消费者行为的环境因素及其营销应用消费者购买行为类型与营销策略制定2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析4第一节消费者市场与消费者购买行为影响因素一、消费者市场与消费者购买模式二、消费者行为影响因素综述2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析5一、消费者市场与消费者购买模式消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析6消费者购买行为模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集决策评估购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量二、消费者行为影响因素综述消费者行为研究内容包含：消费者购买决策过程、消费者购买决策的影响因素两大类。其中，影响消费者购买决策过程的因素主要有消费者个体因素、环境因素和企业市场营销因素等三类。2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析7宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素31Ch05消费者市场和购买行为分析消费者行为研究的任务任务一：揭示和描述消费者行为的表现。任务二：分析和发掘消费行为的规律性。任务三：预测和引导消费者行为。2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析9揭示描述分析发掘预测引导2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析10第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买决策的一般过程2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析11一、消费者购买决策过程参与者第一个提议或想到去购买产品的人发起者有形或无形地影响最后购买决策的人影响者最后决定整个购买意向的人决定者实际执行购买决策的人购买者实际使用或消费商品的人使用者2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析12二、消费者购买决策一般过程确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程他人态度意外因素（一）确认问题确认问题指消费者明自己的需要。营销人员在这阶段的任务是：了解本企业产品有关的现实和潜在需要以及了解消费者需要随时间和外界刺激强弱而波动的规律性。2019/10/1613Ch05消费者市场和购买行为分析（二）信息收集信息收集，指主动地、广泛地收集相关产品的各种信息。营销人员在这一阶段的任务是：了解消费者信息来源、了解不同信息来源对消费者的影响程度、设计信息传播策略。2019/10/1614Ch05消费者市场和购买行为分析（三）备选产品评估备选产品评估是指消费者在获得全面的信息后根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。2019/10/1615评价时所涉及的方面产品属性品牌信念效用要求评价模式Ch05消费者市场和购买行为分析（四）购买决策2019/10/1616Ch05消费者市场和购买行为分析产品种类决策产品属性决策购买意向产品品牌决策时间决策经销商决策数量决策付款方式决策实际购买他人态度意外因素（五）购后过程2019/10/1617Ch05消费者市场和购买行为分析购后使用购后评价购后行为S=f（E，P）消费者满意程度对产品期望产品可察性能P=E，满意PE，很满意PE，不满意信赖排斥忠诚2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析18第三节影响消费者购买行为的个体因素一、消费者的感觉与知觉二、消费者的个性三、经济因素、生理因素与生活方式2019/10/1619一、消费者的感觉与知觉感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。个别属性整体属性无需知识经验参与需知识经验参与感觉知觉Ch05消费者市场和购买行为分析2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析21知觉的性质及在营销中的应用1．知觉的整体性2．知觉的选择性选择性注意选择性扭曲选择性保留启示：应分析消费者特点，使本营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。二、消费者的个性（一）个性的含义及其构成（二）需要与动机（三）需要层次论2019/10/1622Ch05消费者市场和购买行为分析（一）个性含义及其构成个性是指人的整个心理面貌，是心理活动中稳定的心理倾向和特征的总和。个性心理结构包括：1．个性倾向性，指人所具有的决定着对现实的态度及对认识活动对象的趋向和选择的意识倾向。2．个性心理特征，指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合。2019/10/1623Ch05消费者市场和购买行为分析个性特征是一个人经常表现出来的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。它具体表现在一个人的气质、能力和性格等方面。气质理论希腊著名医生希波克拉底血液粘液黄胆汁黑胆汁前苏联心理学家巴甫洛夫兴奋抑制高级神经活动类型气质类型购买行为特征强型弱型不平衡（兴奋型）胆汁质此类消费者在进行购买活动时易于冲动，忍耐性差，稍不合意便会发脾气，举止傲慢，对销售人员的要求高，容易发生矛盾。平衡灵活性高（活泼型）灵活性低（安静型）抑制型多血质粘液质抑郁制此类消费者活泼热情，属于“见面熟”，在购买过程中健谈，购买决策快，但改变注意也快，并且易受环境和他人的影响。这种消费者比较内向，反应慢，他们购买态度认真，一般要经过周密调查和慎重考虑。他们喜欢独立决策，不易受暗示及他人影响这类消费者反应速度慢，刻板，多疑，慎重小心，对商品反复挑选，并且喜恶不形于色，难以捉摸（二）需要和动机需要，是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求，是行为的动力。动机，指人产生某种行为的原因，产生必须有内在条件（需要）和外在条件（诱因）的存在，可分为“推”（内在条件起作用）和“拉”（外在条件起作用）两种类型。2019/10/1626Ch05消费者市场和购买行为分析动机心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：西格蒙德·弗洛依德理论；亚伯拉罕·马斯洛理论；弗雷德里克·赫茨伯格理论。1.弗洛依德的动机理论---精神分析论弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现精神分析论本我自我超我顾客需要(CustomerNeed)表明了需要(Statedneeds)：我想买一辆不贵的汽车。真正的需要(Realneeds)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要(Unstatedneeds)：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要(Delightneeds)：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。秘密的需要(Secretneeds)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。（潜意识需要〕2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析312.马斯洛的动机理论---需要层次论1生理需要3社会需要2安全需要45自我实现需要尊重需要3.赫茨伯格的动机理论—双因素理论弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。该动机理论有两层含义：First：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。Second：在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。三、经济因素、生理因素与生活方式2019/10/1633经济因素●指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。●决定着购买行为发生与否、购买行为的规模，商品的种类和档次。●指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和嗜好（如饮食口味）等生理特征的差别。●决定着对产品款式、构造和细微功能的不同需求。●生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。●决定着对产品和品牌的不同的需求。生理因素生活方式Ch05消费者市场和购买行为分析生活方式来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。生活方式是指一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。它全面反映着一个人的所思和所为。因此，它比单纯的社会阶层或性格等所表达的个体特征更加完整、深邃。AIO架构（活动、兴趣和意见）女性生活方式男性生活方式1满意的家庭主妇2漂亮的郊区居民3风雅的社会名流4主张男女平等的母亲5旧时尚的因循者1白手起家的企业家2有新建树的教授3奉献于家庭的男人4不景气的工厂中的工人5退休的以家庭为中心的人2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析36第四节影响消费者购买行为的环境因素一、社会阶层二、相关群体三、家庭四、角色身份一、社会阶层社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析37社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。美国7种主要社会阶层的特征I.上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。II.上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪