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第五章网络市场与网络消费者行为分析导入问题•猎手如何能够捕捉猎物？•一般有两点：到猎物经常出没的地方——2.98亿网民；有合适的捕捉工具——网络营销工具•但是你白天去打猎，猎物晚上才出来怎么办？•一个优秀的猎手首先要了解猎物的习性.了解网络市场的需求，对网络消费者进行分析是网络营销实践的基础。学习目标：1．明确网络市场的基本概念及特点；2．理解网络消费者的需求特征、购买动机及购买过程；3．掌握在网络消费者购买过程的各个阶段，网络企业所采取的营销措施；4．学会通过网络商店购物（BtoC）的一般操作流程；5．理解不同类别的BtoB网站的特点和运作方式；6．了解网络中间商的主要类型以及政府网上招标采购行为。第一节网络市场概述一、网络市场的含义•网络市场是一个虚拟的消费市场概念，是基于利用现代化通讯工具和电子计算机、多媒体、因特网等技术手段，而在消费者与厂商之间、不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。网络市场网络市场概述企业希望通过网络营销网络市场网络市场演变的阶段在线浏览、离线交易（国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场）生产者内部网络市场阶段在线浏览、在线交易•目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易3种类型。•具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型：•（1）企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等•（2）有形商品销售：先在网上做成交易，然后送货上门•（3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受，•（4）银行、股票、保险等金融业务•（5）广告业务•（6）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。网络市场的现状网络市场网络市场发展趋势截至2008年底，中国网民总人数达到2.98亿，位居世界第二中国网民中，女性以45.1%的比重上升到历史新高点网民年龄结构发展不均衡，表现出极强的年轻化特征中国网民已经表现出明显的平民化趋势网民中学生比重很大，达1/3强（36.7%）二、网络市场的特点全球性：互联网是无边界的，没有地域限制。虚拟性：商品的数字化展示个性化消费的回归：稀有商品28.72%网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击实体零售与网上零售相结合：淘1站便捷性：售前、售中、售后高效性：交易文件的传递速度成长性三、网络市场的结构网络企业网络营销网络市场网络个人市场：网络消费者市场网络组织市场网络非营利组织市场网络企业市场网络制造商市场网络中间商市场网络市场的构成四、网络消费者类型狭义：在互联网上的虚拟商城购买网络产品或服务的人。广义：所有上网的人，即全体网民。运动型定期型议价型8%接入型36%冲浪型8%简单型网络消费者类型小结•我国的网络消费者仍然以男性、未婚者、35岁及以下的年轻人为主体，主要在家上网(自费上网），网络购买产品以书刊为主。•网络消费者的心理特征包括：注重自我，理性，喜爱新鲜事物，头脑冷静，擅长理性分析，好胜、但缺少耐心，追求消费过程的方便和享受等。•文化因素是影响网络消费者购买行为的一个容易被忽视的因素。问题：虽然目前网络消费已成为一种时尚，但还是有很多人持反对意见。因为他们认为，网络消费还是有很多弊病，如产品质量或支付安全等问题，那么网络消费与传统消费有什么区别？网络消费者购买行为又有哪些特点呢？第二节网络消费者行为分析一、网络消费者需求特征1、消费主动性增强2、追求个性消费3、消费需求的差异性4、网络消费需求的超前性和可诱导性5、网络消费仍然具有层次性6、对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存好奇与有趣、节省时间、操作方便：33.29%、49.29%、44.05%7、价格仍然是影响消费心理的重要因素在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知、行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。二、网络消费者购买动机（一）网络消费者的需求动机1．传统需求层次理论在网络需求层次分析中的应用2．现代虚拟社会中消费者的新需求（1）兴趣（2）聚集（3）交流二、网络消费者购买动机（二）网络消费者的心理动机1．理智动机2．感情动机：情绪、情感3．惠顾动机三、网络消费者购买过程（一）引起需求（二）收集信息1．个人信息2．商业信息3．相关群体的信息首要群体、参考群体4．公共信息（三）比较选择确认需要比较选择收集信息购买决策购后评价三、网络消费者购买过程（四）购买决策（关键阶段）1．搜索企业营销网站信息2．登录企业营销网站3．会员登录4．确认商品选购信息5．确认付款和送货方式6．收到货款，发送货物7．订单查询（五）购后感受100-1=0注意与传统购买决策的区别个体消费者网上购物流程当当网上购物流程演示（1）当当网上购物流程演示（2）当当网上购物流程演示（3）当当网上购物流程演示（4）当当网上购物流程演示（5）当当网上购物流程演示（6）当当网上购物流程演示（7）当当网上购物流程演示（8）当当网上购物流程演示（9）当当网上购物流程演示（10）我国消费者网络购物的现状（1）是否有过网络购物经历（2）选择网络购物的原因.（3）不选择网络购物的原因.（4）购买频率.（5）单价.（6）付款方式.（7）未来购物意愿.四、影响网络消费者购买行为的因素•（一）产品的特性•（二）产品价格•（三）网络购物的便捷性•（四）购物的安全性和可靠性服务等无形产品纪念品创意独特新产品知识含量高产品适合网上销售的商品电脑软硬件五、网上购物的类型•专门计划性购物•一般计划性购物•提醒购物•完全无计性购物课堂讨论题•分组讨论，分析不同年龄的消费群购买手机时的消费心理与购买决策过程。第三节网络组织市场行为分析一、网络市场的企业行为（一）BtoB商务市场按照企业参与的方式不同，B2B电子商务网站的主要经营模式可分为：1．大型企业的BtoB网站：大型企业2．第三方经营的BtoB网站：如：阿里巴巴3．行业生态型的BtoB网站：如：中国钟表网一、网络市场的企业行为（二）BtoB网站用户的行为特征卖方、买方、中间商1．BtoB网站用户行为的一般特征利益驱动性、非固定性、试用性2．卖方用户的行为特征3．买方用户的行为特征4．中间商的行为特征二、网络市场的中间商行为（一）网络市场中间商的产生•有些学者从交易成本理论的角度分析了中间商在网络市场中仍然存在并且获得新的发展的原因。这种分析表明在网络市场环境下，中间商面临四种情况：1．传统的直销企业向网络直销企业转型2．网络直销威胁传统中间商3．传统直销向网络间接销售转变4．传统间接销售向网络间接销售转型二、网络市场的中间商行为（二）网络市场中间商的类型1．目录服务商：综合性目录服务：hao123商业目录服务：中国黄页网专业目录服务2．搜索引擎服务商：百度3．虚拟商场4．因特网内容供应商目前互联网上大部分网站都属于此类型二、网络市场的中间商行为5．网络零售商固定成本、可变成本下降，规模经济、范围经济更容易形成6．虚拟评估机构7．网络统计机构：CNNIC8．网络金融机构9．虚拟集市：网上拍卖站点10．智能代理：比较购物代理、比较购物引擎、购物机器人三、网络市场的政府行为（一）政府在电子商务中的作用1．电子商务的规划者2．电子商务的管理者3．电子商务的应用者（1）政府上网应用（2）政府电子商务：G2G、G2B、G2C三、网络市场的政府行为（二）政府网上招标采购行为1．政府网上招标采购的概念2．政府网上招标采购的程序（1）在网上发布竞标公告（2）开标、评标与网上竞标即时开标、谈判评标（3）签订采购合同与支付价款复习思考题：1．网络市场的含义及其特点是什么？2．网络消费者购买行为的心理动机主要体现在哪些方面？它们是如何影响网络消费者的消费行为？3．网络消费者的购买过程分为哪几个阶段？针对网络消费者购买过程的不同阶段，网络厂商可以采取什么营销措施影响网络消费者的购买决策？4．影响网络消费者购买行为的主要因素有哪些？你是怎样理解的？5．按照企业参与的方式不同，BtoB电子商务网站的主要经营模式可以分为哪几类？6．BtoB网站区别于BtoC的基本点之一在于用户行为的差别，BtoB网站用户行为的一般特征主要体现在哪几个方面？7．海尔网上商城（）全面展示海尔的热销产品，科学地引导顾客购物，使消费者真正体会到网络消费的便捷和实惠。请读者登录海尔网上商城，打开“购物指南”了解网上购物流程。复习思考题：案例分析3：Dell公司度身定制的网络直销一、公司概况二、网站建设三、营销策略四、营销服务•讨论题：1．谈到Dell制胜的法宝，Mickel·Dell认为，直接和用户打交道，提供更好的服务和产品，提高效率，最终建立更低的成本架构是至关重要的。请结合本案例，分析Dell公司主要抓住了哪些影响网络消费者购买行为的因素？2．Dell公司度身定制的网络直销模式，使Dell公司成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。你认为Dell公司的网络直销模式是否能在中国得到推广？为什么？