第三章市场营销环境分析

第三章市场营销环境分析唯一不变的是变化——佚名重庆交通大学财经学院姚琦2本章学习的主要内容：第一节、营销环境概述第二节、微观营销环境第三节、宏观营销环境第四节、营销环境分析与对策重庆交通大学财经学院姚琦3第一节营销环境概述重庆交通大学财经学院姚琦4观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。营销环境（MarketingEnvironment）指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力一、概念重庆交通大学财经学院姚琦5二、分类根据影响力的范围和作用方式：•微观环境与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。•宏观营销环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。重庆交通大学财经学院姚琦6企业的市场营销环境经济自政治然法律技社会术文化人口竞争者公众供应商企业本身营销中介顾客重庆交通大学财经学院姚琦7三、市场营销环境的特点•1）差异性•2）多变性•3）相关性•4）动态性•5）复杂性重庆交通大学财经学院姚琦8四、营销环境分析的重要性•市场营销环境与企业相生相伴•市场营销环境与企业彼此制约•市场营销环境分析可以帮助企业发现市场机会，规避市场威胁重庆交通大学财经学院姚琦9第二节微观营销环境重庆交通大学财经学院姚琦10供应商企业竞争者批发商零售商顾客微观营销环境构成对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。微观营销环境直接重庆交通大学财经学院姚琦11一、企业本身高层管理财务研发采购生产营销会计企业内部营销环境重庆交通大学财经学院姚琦12•营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合作•营销部门与其他部门之间需要相互协调重庆交通大学财经学院姚琦13•条件：建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念重庆交通大学财经学院姚琦14•是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。二、供应商主要影响是：①、供应方式；④、履约程度;②、供应数量；⑤、所供应物资质量;③、供应时间;⑥、供应价格和价格变动方式。重庆交通大学财经学院姚琦15•营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。三、营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。重庆交通大学财经学院姚琦161、营销中介组织—中间商经销商取得商品所有权，通过买卖差价获利代理商不取得商品所有权，通过提取佣金获利批发商零售商代理人经纪人制造商代表重庆交通大学财经学院姚琦17•如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。这就可使整个营销活动的效率大大提高。所以，在工业经济社会中，生产制造企业往往要利用中间商而不是自己来向市场或最终用户销售产品。2、营销中介组织——为什么会使用中间商效率原则重庆交通大学财经学院姚琦18•指购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。四、顾客凡是那些已经购买了企业产品的组织或个人，是一个企业的现实顾客。顾客定义那些现在还没有但可能购买企业产品的组织或个人，为潜在顾客。顾客分类重庆交通大学财经学院姚琦19顾客市场消费者市场产业市场再售商市场政府市场国际市场最终需求中间需求重庆交通大学财经学院姚琦20五、竞争者竞争者是指与企业争夺同一个目标顾客群或满足顾客同一种需求的相关企业。重庆交通大学财经学院姚琦211）欲望竞争2）类别竞争3）产品形式竞争4）品牌竞争行业间竞争行业内竞争竞争分类重庆交通大学财经学院姚琦22•公众是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。公众六、公众重庆交通大学财经学院姚琦23金融公众企业内部公众一般公众地方公众政府公众公民公众媒介公众公众的种类重庆交通大学财经学院姚琦24第三节宏观营销环境重庆交通大学财经学院姚琦25微观因素发生影响对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。宏观营销环境间接重庆交通大学财经学院姚琦26人口经济企业文化因素政治因素技术因素自然因素经济因素企业宏观环境下的主要因素重庆交通大学财经学院姚琦27Fads:不可预测的、短暂的和没有社会意义的！一种具有某些势头和持久性事件的方向或顺序预测性连续性趋势的含义与类型重庆交通大学财经学院姚琦28宏观营销环境构成人口经济自然技术政治法律文化重庆交通大学财经学院姚琦291、人口数量与增长速度：市场规模2、人口结构：年龄结构性别结构家庭结构社会结构民族结构3、人口的地理分布及区间一、人口重庆交通大学财经学院姚琦30一、人口家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化人口爆炸性增加出生率下降人口老龄化人口年龄结构重庆交通大学财经学院姚琦31二、经济环境购买力＝收入－储蓄＋信贷重庆交通大学财经学院姚琦321、消费者收入水平收入量实际名义税收和管理费可支配收入生活必需品可任意支配收入（一）直接影响营销活动的经济环境因素重庆交通大学财经学院姚琦33恩格尔定律（Engel‘sLaw）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。%100×消费总支出食品开支恩格尔系数恩格尔系数≥50%贫穷恩格尔系数30%～50%较富裕恩格尔系数≤30%富裕联合国教科文组织标准2、消费者支出模式与结构1）消费者支出模式重庆交通大学财经学院姚琦342）消费结构的变化消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出所占总支出的比例关系。重庆交通大学财经学院姚琦35储蓄将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力①、收入的高低②、储蓄利率③、对市场物价的预期④、消费心理或倾向变化2、储蓄重庆交通大学财经学院姚琦36信贷信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。①、借款利率②、对收入预期③、借贷的方便性3、信贷重庆交通大学财经学院姚琦37（二）间接影响营销活动的经济环境因素（1）经济发展水平（2）经济体制（3）地区与行业发展状况（4）城市化程度重庆交通大学财经学院姚琦38三、自然环境自然资源可再生资源不可再生资源短再生期长再生期有限资源无限资源自然资源分类（一）某些自然资源发生短缺重庆交通大学财经学院姚琦39（三）环境污染日益严重（二）能源成本的上升（四）政府对自然资源的管理和干预日益加强重庆交通大学财经学院姚琦40生活质量普遍提高营销活动全球化能够实时处理大规模营销信息管理活动有效性提高更多的财富创造机会四、技术重庆交通大学财经学院姚琦41五、政治法律立法1.保护企业利益的立法，如反不不正当竞争法。2.保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。3.保护社会利益的立法，如环境保护法。公众利益组织的发展，如消费者保护协会。政局。1989年外商从我国撤资。政权情况。谁当选，代表谁的利益，当选前曾受惠于哪个集团？重庆交通大学财经学院姚琦42六、社会文化文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。指一个人对于事物的取舍，可为与不可为的判断标准。什么是价值观？重庆交通大学财经学院姚琦43社会文化区分核心价值观和次价值观核心价值观是支配人的行为的最稳固的力量。核心价值观指人们对事物判断的基本或主要的标准，也是人们对其行为舍取的基本或主要标准。次价值观是会经常性改变的。次价值观是指依核心价值观对于具体事物和行为的判断或舍取时所表现出来的标准。影响广告促销方面，孔府家酒叫人想家，西方人对此不认同。展示身材美的内衣广告在伊斯兰国家则会带来灾难性的后果。重庆交通大学财经学院姚琦44•是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或（和）社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体。社会文化亚文化①年龄群②民族群③宗教群④种族群⑤教育群⑥职业群重庆交通大学财经学院姚琦45营销环境分析影响广告促销方面，展示身材美的内衣广告在伊斯兰国家则会带来灾难性的后果。重庆交通大学财经学院姚琦46第四节营销环境分析与对策重庆交通大学财经学院姚琦47指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争优势或有得到更多营销成果的可能性。营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。一、营销环境分析的意义：重庆交通大学财经学院姚琦48SWOT：•优势(Strength)•劣势(Weak)•机会(Opportunity)•威胁(Threaten)二、营销环境的分析方法——SWOT分析重庆交通大学财经学院姚琦49•环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”•环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业能否有效的利用此环境机会并能否比其他竞争者带来更大的利益1）外部环境分析（即分析机会与威胁）环境威胁主要来自两个方面：环境因素直接威胁着企业的营销活动企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾重庆交通大学财经学院姚琦50•每一个企业都要定期检查自己的优势与劣势•公司主要的问题是只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。•波士顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司的核心能力。2）内部环境分析（即分析企业优势与劣势）重庆交通大学财经学院姚琦51•市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。三、市场机会分析重庆交通大学财经学院姚琦521、市场机会的特点•（1）针对性•（2）利益性•（3）时效性•（4）公开性重庆交通大学财经学院姚琦532、市场机会的价值分析（1）市场机会的价值因素①市场机会的吸引力•市场机会对企业的吸引力是指企业利用该市场机会可能创造出巨大效益。它表明了企业在理想条件下充分利用该市场机会的最大极限。•反映市场机会吸引力的指标：a．市场需求规模b．利润率c．发展潜力重庆交通大学财经学院姚琦54②市场机会的可行性•市场机会的可行性是指企业把握市场机会并将其转化为具体利益的可能性。重庆交通大学财经学院姚琦55市场机会的可行性的决定因素：•a．内部环境条件–企业内部环境条件状况是能否把握住市场机会的主观决定因素。–它对市场机会的决定作用有：•市场机会只有适合企业的经营目标、经营规模与资源状况，才会具有较大的可行性。•市场机会必须有利于企业内部差别优势的发挥才会具有较大的可行性。•企业内部的协调程度也影响着市场机会可行性的大小•b．外部环境条件–企业的外部环境从客观上决定着市场机会对企业可行性的大小。重庆交通大学财经学院姚琦56（2）市场机会价值的评估①因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出，让出一部分市场；②该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力；③该厂原来产品的生产成本低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间；④该厂可以利用一家愿意合资的国外企业的新制冷技术。同样，也可以作出如右图“机会分析矩阵”ⅠⅡⅢⅣ吸引力大小可行性弱强市场机会的价值评估矩阵图②③④①重庆交通大学财经学院姚琦57四、拟定对策•一些企业把营销环境看成“不能控制”的因素，认为自己只能去适应它•另外一些企业则采用了预测环境的管理方法•然而，营销管理人员并不能永远控制环境因素，但只要有可能，营销管理者就应对市场环境采取主动而非被动的态度。重庆交通大学财经学院姚琦58本章课堂讲解内容结束TheEnd重庆交通大学财经学院姚琦59本章课堂讲解内容结束TheEnd本章复习思考题：•1、营销机会和环境威胁的含义是什么？企业分析营销环境的主要目的是什么？2、微观营销环境构成因素