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日本市场营销环境分析1概况1.1基本状况日本国（日语平假名：にっぽんこく，にほんこく）简称日本（日语平假名：にっぽん，にほん），意为“日出之国”或“日落之国0历史上日本曾有大和、东瀛、扶桑、倭国等别称，位于亚洲东部的一个岛国，领土由北海道、本州、四国、九州4个大岛和6千多个小岛组成，国土面积约37.8万平方公里。根据日本民间传说，日本于公元前660年2月11日建国。“日本”的意思为“朝阳升起的地方。日语中“日本”一词有多种读法，日本人一般读作“にっぽん”（Nippon）或“にほん”（Nihon）时至今日，日本政府仍然无规定其标准读音，因此两种读法并存。由于日本地处中国东面的海洋上，故此中文使用上又称其为东瀛或者东洋。英语”Japan“一词的来源有多种说法，一说是因为日本的漆器很精美，因此以漆器（japan）命名。日本是世界八国集团中，亚洲至今唯一的成员国，亦为世界第三大经济体。过去日本长期实施君主制，现为君主立宪制国家。第二次世界大战后颁布的《日本国宪法》是日本的最高规范，规定日本为三权分立的国家。国家理念为立宪主义、国民主权、基本人权的尊重、和平主义，以君主天皇作为日本国家与国民的象征。日本人口逾1.26亿，是世界人口数量第10大国。首都东京及周边的数县构成的首都圈居住了3千万以上的人口。主要民族大和族，北海道约有2.4万阿伊努族，琉球群岛有部分琉球族人。主要宗教为神道教和佛教，信仰人口分别占宗教人口的49.6%和44.8%。通用日语。1.2国旗日章旗，亦称太阳旗，呈长方形，长与宽比为3:2（标准国旗长度尺寸）。旗面为白色，正中有一轮红日。白色衬底象征着纯洁，红日居中象征着忠诚。传说日本是太阳神所创造，天皇是太阳神之子，太阳旗来源于此。日章旗古已有之，作为正式国旗是明治三年（1870年）根据太政官布告第57号（商船规则）颁布制定的。1.3国歌君之代（君が代，Kimigayo）是日本国歌。歌词：吾皇盛世兮，千秋万代；砂砾成岩兮，遍生青苔；长治久安兮，国富民泰。1.4国徽日本国徽是一枚皇家徽记，在日本，由于法律并没有确立正式的国徽，因此习惯上，日本皇室（天皇家）的家徽“十六瓣八重表菊纹”，即菊花纹章被广为作为日本代表性的国家徽章而使用。另外，日本内阁所使用的代表徽章“五七梧桐花纹”，也常在国际场合及政府文件作为国家的徽章而使用，例如日本入境许可贴纸的底纹。2.文教环境日本的传统文化绚丽多彩，富有民族特色。可以说，日本堪称世界上变化最迅速的国家，由于日本民族十分保守，使得现代的日本文化既表现了渊远流长的历史和日本大相扑传统，又具有相当欧化的倾向。日本的文学作品、影视艺术，就连书法都显现出新旧结合、东西交璧的特色。古老的“能”、“歌舞伎”、“文乐”是日本戏剧的三种主要传统形式，从欧美传来的现代戏剧和现代音乐在日本也很受欢迎。花道作为一种在茶室内再现野外盛开的鲜花的技法而诞生。因展示的规则和方法有所不同，花道可分成20多种流派，日本国内也有许多传授花道各流派技法的学校。另外，在宾馆、百货商店、公共设施的大厅等各种场所，可以欣赏到装饰优美的插花艺术。作为樱花的国度，日本人自古把樱花作为自己的国花，日本古代神话有关樱花的传说很多，樱花有300多个品种。每年春天3-4月，是日本的樱花节。樱花盛开之时，家庭成员、公司同事一起在樱花树下摆设酒宴，饮酒、唱歌、跳舞、赏花、尽情交流是日本人的一种乐趣。赏花时节，人们欢乐的场面，也成为日本一道迷人的风景线。2.1文化茶道也叫作茶汤(品茗会)，自古以来就作为一种美感仪式受到上流阶层的无比喜爱。现在，茶道被用作训练集中精神，或者用于培养礼仪举止，为一般民众所广泛地接受。日本国内有许多传授茶道各流派技法的学校，不少宾馆也设有茶室，可以轻松地欣赏到茶道的表演。日本的饮食很有民族特色，注重材料的新鲜、料理的颜色及营养，日语称为“和食”。稻米是日本人饮食中的主粮，副食主要有鱼类和青菜，肉制品并不是日本饮食的主要部分。生鱼片、寿司、天芙萝都是闻名世界的日本料理，除此之外，日式酱汤、荞麦面以及腌菜等也都是日本人日常生活中津津乐道的食品。日本不仅有以大米为主食，蔬菜、鱼与肉为副食的日本式餐点，而且西欧中国餐点一般也很普及，在日本可以品尝到丰富多样的餐食。2.2饮食和服是日本传统民族服装的称呼。它在日本也称“着物”。和服是仿照我国隋唐服式改制的。公元八至九世纪，日本一度盛行过“唐风”服装。以后虽有改变形成日本独特的风格，但仍含有我国古代服装的某些特色。妇女和服的款式和花色的差别是区别年龄和结婚与否的标志。虽然今天日本人的日常服装早已为西服所替代，但在婚礼、庆典、传统花道、茶道以及其他隆重的社交场合，和服仍是公认的必穿礼服。2.3服饰鞠躬是日本的传统问候方式，现在已渐为握手所代替，在日本旅游，如果主人伸出手来就握手，如果主人鞠躬，最好回以鞠躬礼，鞠躬礼两手垂放，身子弯到腰部。3.民族风情4.经济现状日本是世界上仅次于美国的第二大经济强国。战后日本经济发展可分为四个阶段：战后复兴期(1945-1955)、高速成长期(1955-1973)、过渡期(1973-1985)和稳定发展期(1985-)。钢铁、汽车、电子构成工业的三大支柱。日本许多产品数量已名列世界前茅。如造船、彩色电视机、收音机等产品已跃居世界首位；粗钢、电力、汽车、电子计算机、石油制品、水泥、造纸、硫酸、化纤等均占世界第二位。日本的机械工业和建筑业也有较大的发展。日本的科学技术水平也列入先进资本主义国家的行列。4.1战后恢复战后日本经济之所以能够高速发展，是其固有基础、特殊条件和机遇等多种主客观原因、国内外各方面原因共同起作用的结果。日本充分利用被美国独占和美国将大量加工制造业搬进日本之机，大力吸收美国的资金，学习、借鉴美国的先进工艺、科技和管理经验，并加强仿制、模仿和创新工作，使日本成为世界上对外国技术、工艺消化、吸收力最强的国家之一。日本经济高度发达，国民拥有很高的生活水平。人均国内生产总值39，731美元，是世界第17位。若以购买力平价计算，国内生产总值位居世界第3位（次于美国和中国），人均国内生产总值是世界第23位。2004年末，日本在海外的纯资产达1.8万亿美元。日本的服务业，特别是银行业、金融业、航运业、保险业以及商业服务业占GDP占最大比重，而且处于世界领导地位，首都东京不仅是全国第一大城市和经济中心，更是世界数一数二的金融、航运和服务中心。自二次大战后，日本的制造业得到迅速发展，尤其电子产业和汽车制造业。日本三菱是世界上仅次于美国通用的超级企业财阀，2007年仅在三菱旗下的世界五百强企业就达到了11家。日本的电子产业和高科技著名制造商包括索尼、松下、佳能、夏普、东芝、日立等公司。汽车业方面，日本公司的汽车生产量超越美国和德国，是全球最大的汽车生产国。其中丰田、马自达、本田和日产等制造商，均有出产汽车行销全球。日本拥有世界资产最庞大的银行邮储银行，三菱UFJ金融集团、瑞穗金融集团和三井住友金融集团。新日铁川崎制铁4.2农林渔牧只有12%日本土地是可耕地，为了弥补此一缺点日本使用系统化耕作零碎地。使得日本有世界最高的精密农业成果也就是单位土地产量世界第一，达到粮食自给率50%只用了56000km²（1400万英亩）农地。农业在日本是高补助与保护产业，鼓励小规模耕作，而不是美国的大规模耕作。尤其稻米是高保护产业，订定了超高490%关税阻挡外国米1988年之前还限制进口配额7.2%总消耗量以下。新规则公布后关税更提高到778%。但是小麦、黄豆之类还是和外国购买，日本也是欧盟最大的粮食出口对象。日本是世界第二大渔业国于1989年还曾创下1190万吨渔获，从1973年能源危机后，深海鱼在日本不受欢迎。浅海鱼占50%总量养殖鱼则占33%以上，最受欢迎的有沙丁鱼、金枪鱼、螃蟹、牡蛎、秋刀鱼、鲔鱼和日本鰤鱼。日本至今依然有世界最大渔船船队和全球15%的渔获量占有率。日本兴起了医疗旅行，而这一次兴起也恰恰针对中国的旅游人群，日本政策投资银行预测，医疗旅行的潜在市场规模在2020年将达到5507亿日元，访问者达到42万5000人。为搞活区域经济，日本各地纷纷运用先进医疗技术，大力培育“医疗旅行”产业。大阪大学成立了国际医疗中心，并将与其他机构合作，为访日中国游客提供高度医疗服务。而且，大阪大学还将接受中国医生和护士赴日医疗研修。4.3医疗4.4工业日本制造业是一个狭长型的工业地带拥有亚洲最悠久的工业史。许多产业在日本是高度发展，包含消费性电子、汽车、半导体、光纤、光电、多媒体、影印机、高级食品。但是也有一些产业日本并不重视或是没有发展条件例如卫星、火箭、大型飞机。因为这些需要大量矿产基础也具有军事敏感性，所以JAXA也许会采用和别国合作方式完成载人登月行动，因为这些行业的配套行业例如电脑补助生产（CAD/CAM），软件数据库，日本都已经具备。总体而言“日本制造”的高品质深植人心，但是这些消费性科技品也有大量外移的现象，因为日本生产成本太高无法竞争，而日本亦不打算发展高价的大型航太业，制造业前景令人担忧也是大量失业的成因。4.5动漫产业日本是世界第一大动漫强国，其动画发展的模式具有鲜明民族的特色。已成为日本的经济支柱，在世界占有重要位置。年产值230万亿日元。日本动漫产业模式完整，动漫成日本第三大产业。世界70%的动漫作品来自日本，动漫产业占日本GDP的比重超过10%，成为日本第三大产业。日本同时也是世界上最大的动漫产业创作输出国。刀具越野车4.6外贸外贸在国民经济中占重要地位。日本从20世纪50年代开始确立了贸易立国的发展方针。“入关”后，日本开始取得和其他缔约方同样的平等地位。按照关贸总协定最惠国待遇的基本原则，同大多数国家和地区进行自由贸易，为日本对外贸易规模的不断扩大创造了有利的国际市场条件。此后，日本对外贸易迅速增长，主要贸易对象为美国、亚洲国家和欧盟国家。日本财政年度从当年4月1日至次年3月31日。主要进口商品有：原油、天然气等一次能源、食品、原材料等；主要出口商品有：汽车、电器、一般机械、化学制品等。主要贸易对象是中国、美国、东盟、韩国、台湾、香港、德国等。日本对华出口减少，是造成贸易逆差的主要原因之一。2012年9月份，日本对华出口同比减少14.1%。从口红到汽车，众多日本品牌无一幸免。其中，日本汽车对华出口同比减少44.5%，汽车零部件也下降了17.5%。中日贸易对中日局势的反应最为敏感，最新的贸易数据更是进一步揭示了领土争端对日本经济的影响，两国关系恶化将会重创日本经济。但日本《朝日新闻》刊发评论文章却认为，日本对华出口减少将会影响中国的就业，同时，在华企业员工的实际收入也会减少。4.7中日贸易现状20世纪70年代以来,中日双边贸易步入快速发展的轨道。1993~2003年的连续11年间,日本一直是中国的第一大贸易伙伴。2004年,受欧盟东扩等因素的影响,日本下降为中国的第三大贸易伙伴，但两年以来双边贸易额仍继续着快速增长的势头。据日本海关统计，2006年，日中双边贸易额为2100.8亿美元，2007年为2371.2亿美元，2008年为2686.3亿美元，中国为日本第一大贸易伙伴、第二大出口目的地和最大的进口来源地。通过对最近几年中日贸易发展状况及相关要素的全面考察与分析,当前中日经贸关系主要呈现出如下特点：第一，中日贸易的商品结构由“互补型”向“竞争型”方向发展。中日双边贸易的商品结构上,日本对华出口以高技术含量和高附加值的高端产品为主，而中国对日出口则以技术和附加值含量较低的劳动资源密集型的低端产品为主。这就意味着中日双边贸易的商品结构以互补型为主、竞争型为辅。进入20世纪90年代以后,伴随中国工业化进程的加速和产业结构的升级,中日贸易赖以发展的分工基础逐渐向水平型国际分工转化,在中国对日出口的商品结构中,高技术含量、高附加值的高端产品所占的比重正在逐步提高,中日贸易的商品结构越来越显现出“水平竞争型”特点。中国从日本进口最大的变化是钢铁比重逐渐下降,同时一般机械和电器机械迅速上升；中国向日本出口最显著的变化是原料性产品