第六章 组织市场及其购买行为分析

第六章组织市场及其购买行为分析第一节组织市场的类型和特点第二节生产者市场和购买行为分析第三节中间商市场和购买行为分析第四节非营利组织市场、政府市场第五节组织市场关系的演化重点、难点：组织市场的类型影响产业购买决策的因素产业购买决策过程产业市场营销组合策略中间商市场第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念和类型二、组织市场的特点一、组织市场的概念和类型组织市场生产者市场中间商市场非赢利组织市场政府市场批发商厂商消费者零售商政府市场循环二、产业市场的特点●购买者数量少，购买量大●渠道短，甚至零层渠道●用户地理位置集中●派生需求●需求缺乏弹性●结构性危险●需求波动性大第二节生产者市场和购买行为分析一、产业用户购买的特点二、影响产业购买决策的因素三、产业市场购买行为的类型四、购买决策的参与者五、产业市场购买决策过程六、产业市场营销组合策略一、产业用户购买的特点（一）参与购买的决策者众多（二）采购人员多经过专业训练（三）购买参与者的角色二、影响产业购买决策的因素环境因素需求水平经济前景政策变化利率技术创新速度法律竞争趋势组织因素战略目标组织结构采购政策制度工作流程人际因素职权地位说服力志趣个人因素年龄收入教育职务个性风险态度采购者三、产业市场购买行为的类型四、购买决策的参与者直接重购修正重购新购使用者影响者决策者批准者采购者控制者五、产业市场购买决策过程提出需要确定需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应建议书六、产业市场营销组合策略●产品：高技术含量、高科研投入，专业定制●价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣或数量折扣●渠道：短渠道策略●促销：重视人员推销与公关，注重长期关系的构建与维系第三节中间商市场和购买行为分析一、购买类型二、参与者三、购买决策过程四、影响因素第四节非营利组织市场、政府市场一、非赢利组织市场的类型二、购买特点和方式三、政府市场及购买行为第五节组织市场关系的演化▲交易关系→合作关系→伙伴关系▲公司并非在从事采购；他们是在建立相互关系▲现代的竞争是供应链与供应链之间的竞争外购或剥离参股战略联盟并购或自创联合开发协议合伙长期合同选择偏爱的供应商竞价短期合同合作关系的选择思考题：1、组织市场如何分类，各自的特点是什么？2、如何针对性的对产业市场开展营销工作？参考书目1、MBA核心必修课编译组，《市场营销》，中国国际广播出版社，1997。2、王先庆，《市场进入战略》，企业管理出版社，1999。3、唐璎璋、孙黎，《一对一营销》，中国经济出版社，2002。4、Rebecca•L•Morgan，《营销专业技术》，上海财经大学出版社，2001。