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第六章市场营销环境主要内容影响企业营销活动的要素构成和分析作为整体的环境状况的分析和评价影响营销活动的要素构成——宏观环境企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响宏观环境要素主要包括：人口经济自然技术社会和文化政治和法律人口因素人口规模人口结构人口流动经济因素消费者收入及增长边际消费倾向（MPC）消费者支出模式的变化消费者储蓄和信贷的变化物价自然因素资源短缺环境污染环境政策技术因素缩短产品生命周期改变分销和购物方式改变营销沟通方式价格改变整个社会经济活动方式社会和文化因素国与国之间的文化差异一国内部的亚文化群图腾文化（totem）政治和法律因素与企业有关的经济立法社会利益团体的发展国家和国际政治影响营销活动的要素——微观环境微观环境要素：对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，这些要素包括：供应商企业竞争者市场渠道公众专论:竞争者行为分析内容一、竞争者行为分析的有关范畴二、竞争者分类及其行为特点一、竞争者行为分析的有关范畴1、行业及行业结构（市场结构）类型2、行业集中度3、进入、退出障碍4、竞争战略和战略集团5、竞争目标6、顾客价值分析1、行业及行业结构类型行业的定义影响市场结构的因素产品同质性企业规模和数量2、行业集中度概念、指标、意义同质性、垄断和集中度的关系3、进入、退出障碍进入障碍对资本的要求、规模经济、专利原料供应、分销渠道控制、政府政策退出障碍义务、高度纵向一体化、资产专用性4、竞争战略和战略集团竞争战略和战略集团的概念战略集团的划分意义明确竞争战略地位掌握竞争关键要素弄清竞争对手5、竞争目标生存、发展和获利资本金来源与获利6、顾客价值分析概念步骤二、竞争者分类及其行为特点按不同层次对竞争者进行分类根据竞争者的反应模式进行分类根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类根据竞争者特性进行分类按不同层次对竞争者进行分类品牌竞争者行业竞争者需要竞争者消费竞争者根据竞争者的反应模式进行分类从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机竞争者根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场领先者特点特点：占有最大的市场份额在价格、新产品开发、分销覆盖和促销上有导向作用受到尊敬和觊觎市场领先者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额市场挑战者的战略目标和竞争对手目标——市场份额的扩大对手市场领先者问题公司小公司市场挑战者战略正面进攻侧翼进攻包围进攻绕道进攻游击进攻市场追随者战略仿制者紧跟者模仿者改变者市场补缺者战略根据竞争者特性进行分类1、强竞争者与弱竞争者2、良性竞争者与恶性竞争者作为整体的环境状况的分析和评价环境趋势分析机会和威胁分析企业优势和劣势分析SWOT分析