第六章市场购买行为分析

第六章市场购买行为分析第一节市场类型及购买行为第二节消费者购买行为分析第三节组织购买行为分析第一节市场类型及购买行为一、市场的分类根据购买者类型划分，市场购买可分为两大基本类型：消费者市场和组织市场。（一）消费者市场1.消费者市场的定义所谓消费者市场，是指消费者个人或家庭为了满足生活所需而购买商品和服务所形成的市场。2.消费者市场的特点（1）购买者人数众多。（2）购买者差异性大。（3）购买者属于少量和多次性购买。（4）购买者多属于感情型和非专家型购买。（二）组织市场1.组织市场的定义组织市场是指为了维持组织正常运转和履行组织职能而购买商品或服务的各类组织机构。2.组织市场的特点（1）购买者数目较少。（2）一次购买量较大。（3）购买者多属于理智型和专家型购买。（4）组织市场需求是派生需求。（5）组织市场购买多缺乏弹性。（6）组织市场需求波动较大。消费者市场组织市场定义消费者个人或家庭为了满足生活所需而购买商品和服务所形成的市场为了维持组织正常运转和履行组织职能而购买商品或服务的各类组织机构。购买者数量购买者人数众多，但差异性大购买者数目较少购买特点一次少量和多次性购买一次购买量较大购买者特征购买者多属于感情型和非专家型购买购买者多属于理智型和专家型购买需求性质非派生需求派生需求需求弹性有一定弹性缺乏弹性需求波动需求波动较小需求波动较大消费者市场与组织市场比较3.组织市场的分类（1）生产者市场生产者市场也称为产业市场，是指为了生产其它新产品或提供新服务用于出售、出租等而购买商品和服务的各级各类组织机构。（2）中间商市场中间商市场是指为了获取利润而购买商品然后用于出售或出租的各类组织机构。（3）非营利组织市场非营利组织市场是指为了维持组织的正常运行和履行组织职能而购买商品或服务的各类组织机构。二、购买行为模式购买行为是指购买者（包括个人购买者和组织购买者）在购买商品或服务的过程中所呈现出的各种行为，它包括以下七个方面的内容，简称“6W1H”模型。谁购买（who）－购买者是谁？即购买者是个人还是组织？如果是组织的话，究竟是生产者还是中间商，或者是其他非营利组织？买什么（what）－购买对象是什么？即购买者购买什么？是消费性用品还是生产性用品？是选购品还是必需品？如果是生产性用品，究竟是机器设备还是原材料？为何买（why）－购买目的是什么？即购买者购买的目的是满足消费需要还是生产需要？或是转卖需要还是履行某种职能的需要？如果是满足生产需要，究竟是满足开发新产品需要还是维持正常生产的需要或是其它需要？谁参与购买（who）－购买组织是谁？即一次购买活动有哪些身份的人参与？每一个人分别担任何种角色？何时购买（when）－购买时间在何时？即购买者在什么时间购买？是淡季还是旺季？是节假日还是平常时间？何地购买（where）－购买地点在哪里？是到生产厂家或商场？如果是到生产厂家，究竟到哪个生产厂家？如果是到商场，究竟到专门商店还是百货店等？如何购买（how）－购买方式是什么？即购买者的购买行为类型是什么？如何支付货款？第二节消费者购买行为分析一、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买的因素是多种多样的，综合来讲，消费者购买行为的发生是受文化、社会、消费者个人和消费者心理等因素共同作用和影响而发生的。社会因素心理因素个人因素文化因素消费者购买行为影响消费者购买行为因素（一）文化因素1.文化文化是指被一个社会绝大多数人所接受并受其制约的价值观念和行为模式。每一个人都是在一定的社会文化环境中成长，文化是决定人类需要和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异。2.亚文化每个文化都包含着能为其成员提供更为具体认同感和社会化的较小群体即亚文化。（1）民族亚文化（2）宗教亚文化（3）种族亚文化（4）地区亚文化3.社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。（1）同一阶层的社会阶层具有相类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。（3）一个人的社会阶层归属不仅由某一变量决定，还受职业、收入、教育、价值观和居住区域等多因素的制约。（4）人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会森严程度的不同而不同。（二）社会因素1.相关群体相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体可分为成员群体和参照群体。一个人所属的、对他有直接影响的群体叫做成员群体。参照群体是指在一个人的态度或行为形成过程中起着直接或间接比照作用的，或仅供参考的群体。相关群体对消费行为的影响表现为三个方面：一是示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；二是仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；三是一致性，即由于相互仿效而使消费行为趋于一致。2.家庭消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。家庭的决策类型可以分为四种各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型3.角色和地位每个人一生都会从属于许多群体，如家庭、公司、社团及各类组织等。一个人在群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。每种身份都伴随着一种地位，反映了社会对他的总体评价。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的角色和地位。（三）个人因素购买者的决策还受到例如消费者的经济条件、生理、个性和生活方式等个人因素的影响。1.经济因素经济因素是指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷等的能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。2.生理因素生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差异。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能需求的不同。3.个性一个人的个性影响其消费需求和对市场营销因素的反应。4.生活方式生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。根据对消费者生活方式的了解，可以预测消费者的行为。（四）心理因素1.动机消费者的需求是多种多样的，其动机亦是多种多样。（1）求实动机（2）求全动机（3）求廉动机（4）求新动机（5）求美动机（6）求名动机（7）求奇动机2.知觉知觉是指人们为了解世界而收集、整理及解释信息的过程。人们对同样的刺激可能会产生不同的知觉。（1）选择性注意是指在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。（2）选择性扭曲是指人们对信息加以扭曲使之符合自己原有的认知，然后加以接受。由于存在选择性扭曲，消费者所接受的信息不一定与信息本来面貌相一致（3）选择性保留是指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。3.学习学习是指由于经验而引起的个人行为的变化。人类大部分行为都是通过学习得到的，学习发生在驱动力、刺激物、诱因、反应及巩固的相互作用过程中。内在需要引起购买某种商品的动机，这种动机可能在多次购买之后仍然重复产生，也可能在一次购买之后即行消失。学习的模式驱动力反应诱因刺激物增强或减弱4.信念和态度通过行动和学习，人们会获得信念和态度，而这些反过来又会影响他们的购买行为。（1）信念。是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。（2）态度。指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。态度使人们产生喜欢或不喜欢某些事物、接受或回避这些事情的固定想法。二、消费者购买决策过程消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。认知需求购后行为购买决策选择评价信息收集消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程（一）认知需要需要是购买活动的起点，当需要上升到一定界限时就变成了一种驱使力，驱使人们采取行动予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起；内在刺激是人体内在的驱使力；外在刺激是外界的“触发诱因”，形成刺激，导致对某种需要的确认。（二）信息收集产生需要后，消费者会寻找更多的信息来了解相关产品或服务。消费者对信息的收集一般可以包括两种情况：一种是仅仅提高注意力而不是有意识地收集。另一种是进行积极信息寻找，即主动地、广泛地收集信息。消费者收集信息的努力程度取决于他动机的强烈程度、他开始拥有的信息量、获得信息的难易程度、他对更多信息的重视以及他在寻找信息过程中所获得的满足。（三）选择评价消费者获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。1.产品属性产品属性是指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。2.重要性程度消费者会根据自己独特的需要和希望而区别不同属性的重要性程度。3.品牌信念品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。每一品牌都有一些属性，消费者对每一属性实际达到了何种水准给予评价，然后将这些评价连贯起来，就构成他对该品牌优劣程度的总的看法。4.效用要求效用要求指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。或者说，该品牌第一属性的效用功能必须达到何种水准消费者才会接受。（四）购买决策消费者经过产品评估后会形成一种购买意向，但是不一定导致实际购买，从购买意向到实际购买还有一些因素介入其间。1.他人态度（1）他人否定态度的强度越强烈，影响力越大。（2）他人与消费者的关系越密切，影响力越大。（3）他人的权威性。他人对此类产品的专业水准越高，则影响力越大。2.意外因素消费者购买意向是以一些预期条件作为基础形成的，如预期收入、预期价格、预期质量和预期服务等，如果这些预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，那么购买意向就可能发生改变。（五）购后行为消费者购买商品以后会通过商品使用过程检验自己购买决策的正确性，确认满意程度，作为以后类似购买活动的参考。消费者对产品满意与否直接决定着以后的购买行为。满意的顾客会重复购买，向他人推荐该产品，并且不留意竞争性品牌及广告，还会买该公司的其它产品。不满意的顾客反应会迅速危及消费者对某个公司及其产品的态度。第三节组织购买行为分析一、生产者购买行为分析（一）生产者购买行为的主要类型1.直接重购。是指生产者用户有关采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。2.修正重购。是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其它交易条件后再进行购买。3.新购。是指生产者用户初次购买某种产品或服务。4.系统购买。许多生产者用户更愿意从一个供应商处购买一系列产品，这称为系统购买。（二）生产者购买决策的参与者1.使用者使用者是指生产者用户内部使用这种产品或服务的成员。使用者往往首先提出购买建议，并协助确定产品规格。2.影响者影响者是指生产者用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员。他们协助确定产品规格和购买条件，影响供应商的选择。3.决策者决策者是指有权决定买或不买，决定产品规格、购买数量和供应商人选。供应商应当设法弄清楚谁是决策者，以便有效地促成交易。4.采购者采购者是指被赋予权力并按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。如果采购活动较为重要，采购者中还会包括高层管理人员。5.信息控制者信息控制者是指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。（三）影响生产者购买决策的主要因素1.环境因素生产者用户在很大程度上受到现在的和预期的经济环境的影响，当经济不稳定性增加时，购买者会停止进行新的投资，并力图减少库存。另外一个日益突出的环境因素是重要的原材料的短缺。商业购买者还受到环境中的技术、政治和竞争对手动态的影响，文化和风俗习惯会强烈影响购买者对营销者的行为和战略的反应。2.组织因素组织因素是指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织机构和制度体系等。3.人际因素人际因素是指生产者内部参与购买过程的各种角色（使用者、影响者、决策者、批准者、