搜索
第五章组织市场分析2学习目标了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。了解政府采购市场的分析。3第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的涵义组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。4二、组织市场的类型生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场组织市场51、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场）：是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。62、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。3、政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。74、非营利组织市场：是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。机关团体、事业单位81.购买者比较少2.批量性与重复性3.供需双方关系密切三、组织市场的特征9案例1莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司莫特曼一家生产是工业自动化控制系统的公司，斯蒂沃特技术公司是一空制造控制工具和机器的公司，它是莫特曼公司的关键供应商。莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司紧密合作，它们不仅使用同一幢楼办公和生产设备，而且，它们共用相同的电话和计算机系统，同一个休息空间、会计室及员工餐厅。10莫特曼公司的主席及首席执行官菲利普·V·莫里生说，它们就像“一家没有合同的合资企业”。缩短了交货距离并不是这种不寻常的联合的惟一好处。而是两个公司的雇员已经非常了解，工作中密切配合，从而提高科技产品质量及降低成本。11并且，这种密切的配合增加了新的机会。两家公司曾经同时为本田汽车公司服务，是本田建议它们联合开发系统项目，而这种联合起来的力量要远超过它们单个力量的简单相加。12例二：准时供货日本土地贫乏，地租昂贵↓企业为了减少仓库以节约地租开发“准时供货”的“零库存”制度↓前提是供货商“无废品生产”带动“全面质量管理”的发展134、集中性：产业组织在地理区域分布上相对集中，形成产业集群5、衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。6、需求缺乏弹性：7、波动性：148、专业采购：9、影响购买的人多：10、直接采购：11、互购：12、租赁：13、系统采购15案例日本与印度尼西亚印尼政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，16用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。17它们并不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。18营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异采购差异1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。193、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考说明、时尚和风格。4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5、更适合使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。20市场差异1、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采购专家。215、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程》（上）．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。一、购买对象原材料包括原料、零部件和材料设备分为主要设备和附属设备其它办公用品、劳保用品、工具等第二节产业市场购买行为分析23二、生产者市场购买类型由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型：1.直接续购即购买一方企业为满足生产活动的需要，按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品242.修正重购即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格等交易条件，甚至改变供应者。3.新购指购买方企业第一次采购某种生产资料。是最复杂的购买类型25此外，作为一种特殊的购买决策，自制本质上也是一种采购方式指企业自己生产制造所需要的材料或零配件，也可以看作是一种业务延伸。26三、生产者购买过程的参与者产业市场的购买是多人参与，集体决策，各自扮演着不同的角色。韦伯斯特和温德称生产资料购买的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。27采购中心分别承担7种角色共同参与使用者决策者批准者影响者把关者采购者采购中心28谁参与医疗器械的采购？全美医疗器械供应公司向医院推出一种一次性使用的非纺织外科手术隔离衣。决策者们在思量采购副处长（决策者）:是否合算？手术负责人（采购者）:性能、式样、如何？外科医生们（使用者）:使用效果如何？派生需求专家购买决策因素是经济因素是理性的四、影响购买行为的因素理论上购买的复杂性购买者不可能是完全的“经济人”情感因素依然重要实际上影响购买行为的四类主要因素环境需求水平经济发展利率技术进步政治法律竞争组织目标政策程序组织结构制度人际职权地位志趣说服力个人年龄收入教育工作职位性格态度受经济和个人双重因素的影响321、环境因素当前或预期经济情况政治和法律对采购的影响（企业移民现象、进出口的限制）竞争（自制）332、组织因素每一采购组织都有其特定目标、政策、程序、结构及制度。决定了购买行为、原则和程序34决策权的集中和分散采购部门在企业中的地位采购部门在组织中的级别采购由各子公司还是总公司统一采购具体的采购规章制度353、人际因素采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。364、个人因素购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。37五、生产者购买过程购买过程的阶段多少，取决于产业购买者购买情况的复杂程度。在直接重购这种最简单的购买情况下，产业购买者的购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多购买过程确定需求物色供应商询价确定供应商发出正式定单绩效评价391、确定需求指产业用户认识自己的需求，明确所要解决的问题。可以由内在刺激或外在刺激引起。内在刺激外在刺激402、物色供应商采购者设法物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商查找工商企业名录或交易指南进行计算机搜索打电话要其他公司推荐观看贸易广告和参加展览会。413、征求建议（询价）购买者邀请侯选合格的供应商提交供应建议书。尤其对复杂或花费大的产品，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。424、确定供应商产业用户对供应建议书加以分析评价，标准是交货及时、产品质量、产品价格、企业信誉、产品品种、技术能力和生产设备、服务质量、付款结算方式、财务状况、地理位置等属性生产者对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。用户会同时保持几条供应渠道，以免受制于人。43得分排列属性价格交货及时产品可靠性企业信誉结算方式权数0.300.200.300.100.10（1）差（2）一般（3）好（4）优越总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××卖方分析范例445、发出正式订单在确定好供应商以后，即正式发出订单，在订货单上列举产品的技术说明、需要数量、交货时间、退货条款、保修条件等。456、绩效评价购进后，采购者及时向使用者了解其对产品的评价，考察各个供应商的履约情况，并据此决定今后是否继续采购某供应商的产品46案例对生产者市场推销失败的原因推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？471、李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。482、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。493、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。504、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。51李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其它供应商525、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。536、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。54第三节中间商市场和购买行为分析中间商是由那些购买产品为了转卖或出租给别人使用以获取利润的个人或组织构成，通常在实践中是指零售商和批发商。55中间商市场中间商行为特点盈利性半专家性价格敏感性需厂家支持56一、中间商的购买类型1．新产品采购2．最佳供应商选择3．改善交易条件的采购4．直接重购571、新产品采购:指中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品作出决策。2、最佳供应商选择：指中间商已经确定需要购进的产品，在寻找最合适的供应商583、改善交易条件的采购：指中间商希望现在供应商在原交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益。4、直接重购：指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。59二、中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1．商品经理2．采购委员会3．分店经理60同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为6个阶段三、中间商购买决策过程购买过程确定需求物色供应商询价确定供应商发出正式定单绩效评价62四、影响中间商购买行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素购买风格63狄克森(RogerA.Dickinson)把中间商分为七种类型1、忠实采购者：指长期踏实地从某一供应商处进货的采购者。2、随机型采购者：这类采购者事先选择若干符合采购要求、满足自己长期利益的供应商，然后随机地确定交易对象并经常更换。643、最佳交易采购者：指力图在一定时间和场合中实现最佳交易条件的采购者。4、创造性采购者：指经常对交易条件提出一些创造