第六讲传媒市场分析

第六讲传媒市场分析本讲主要内容•第一节厂商理论、市场结构与产业组织•第二节传媒市场的准入机制•第三节传媒市场定位分析•第四节传媒市场竞争分析•第五节传媒市场的发展战略第一节厂商理论、市场结构与产业组织•1、厂商理论介绍•2、产业组织理论1、厂商理论介绍•市场结构是指生产同类产品或具有密切替代关系的产品的生产者在同一市场上的集合。•市场结构属于产业经济学研究的范畴，它用来描述在某一特定市场或产业中经营的厂商所面临的环境。一、市场结构的基本涵义和特征•西方产业经济学将市场结构与企业行为、经济绩效联系起来研究企业行为是指厂商在市场上为谋取利润最大化和更高的市场占有率而采取的策略行为，它包括厂商作出决策的行为和如何实施决策的行为。经济绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的厂商行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种以及技术进步等方面达到的状态。•厂商理论–厂商所面临的市场需求曲线依不同的市场类型存在着一定的差别，厂商的供给曲线不仅取决于生产函数和成本函数，也与厂商所处的市场环境相关。市场条件不同，供需曲线也不同，从而均衡条件不同。–厂商在各种市场结构中如何决定产品价格和产量的理论称为厂商理论或市场理论。市场结构的基本特征•交易者数量-生产者数量•商品的同质性-差异程度•市场进入或退出的条件-进入或退出的难易程度•信息的完全性-对称性、可得性•竞争者的产品和价格划分市场结构的依据：•行业内企业数目•企业规模（进入或退出的难易程度）•产品是否同质可分为：完全竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场完全垄断市场完全竞争市场1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。2.他们买卖的商品都是相同的3.新卖主可以自由进入市场4.买主和卖主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解5.生产要素在各行业之间有完全的流动性6.所有卖主出售商品的条件都相同。垄断竞争市场1.同行业各企业间的产品相似但不相同2.行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品3.就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一个，但同类产品的生产者很多•垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。寡头垄断市场1.生产的产品相同或是很近似的替代品2.市场进入非常困难3.企业数目很少，但每个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响。4.市场价格性对稳定，几家企业相互竞争又相互依存，任何企业都不能随意改变价格完全垄断市场在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制分为：政府垄断私人管制垄断市场结构的四种基本类型厂商数量产品差异程度厂商进入产业难易信息完全性完全竞争众多同质自由完全垄断竞争大量有差异容易不完全寡头垄断少数同质或差异困难不完全完全垄断唯一同质或差异封锁不完全2、产业组织理论产业组织框架结构：集中度产品差异化进入壁垒行为：定价产品策略广告策略投资策略研究开发绩效：配置效率生产效率技术进步公正文化→→一、市场结构•集中度•产品差异化•进入壁垒（一）集中度•市场竞争程度：•厂商数量•厂商规模相等程度•集中度:•反映垄断程度的高低，即市场竞争程度的高低。•集中度高-垄断程度高-竞争程度低•集中度低-垄断程度低-竞争程度高1.厂商集中度比率•CR4-最大4家厂商所占的市场份额比率•CR8-最大8家厂商所占的市场份额比率•高度集中：CR4≥50%或CR8≥75%•中度集中：50%CR4≥34%或75%CR8≥51%•低度集中：34%CR4或51%CR8•缺点：•没有考虑最大4家厂商或8家厂商的规模差异平均收入的故事产业ACR4A=0.80产业BCR4B=0.800.200.550.200.100.200.080.200.07•中国13亿人口有500多家图书出版社，美国2亿多人却拥有商业性图书出版社3500多家，美国出版业竞争的残酷程度不难想象。1998年全美成立了846家新出版社，次年则新增1031家。但残酷的竞争使得40%以上的新出版社当年即宣布倒闭。•美国排名前20位的培生（Pearson）、蓝登书屋（RandomHouse）、麦格劳·希尔（McGeawHill）、汤姆逊（Thomson）等大型出版集团占据94%的市场份额，其中排名前7位的出版商占据了75%的市场份额，其余一万多家出版商只占有6%的市场份额。2.HHI指数：所有厂商市场份额（%）平方之和垄断厂商：100²=10000完全竞争：0集中度高：HHI1800集中度中：1800≥HHI≥1000集中度低：1000HHI产业AHHIA=1661产业BHHIB=3299205520102082076655美国传媒产业的集中度（1994，%）CR4CR8广告公司87100电视网8388电视台与电台6087有线网8898电影娱乐7281报纸4248图书出版4874中国图书出版业的集中度（码洋，%）CR4CR819966.010.819975.910.219986.210.219996.214.420005.69.420016.010.020026.911.0美国(1994)中国(2002,码洋)CR4CR8CR4CR848746.911.0•HHI的缺点：•须掌握所有厂商的市场份额(二)产品差异化•导致品牌忠诚度-价格可以高于竞争对手•产品无差异-消费者仅以价格高低为准则决策•电影、电视、图书、期刊等，均是差异化的产品（三）进入壁垒•进入壁垒-新厂商进入市场的障碍•成本条件：规模经济、范围经济•资源条件：现有厂商对原材料、其他资源的控制•法律条件：版权、专利等•政策条件：政府管制二、行为•定价-完全接受市场价格/有限的自由决定权/考虑竞争对手/完全的决定者•产品-差异化•策略-合作/对抗三、绩效•厂商角度-利润最大化•社会角度（消费者，厂商）-多个维度•配置效率-边际收益=边际成本•生产效率-最低的平均成本•技术进步-以相同的资源，生产出更多的产品•公平-收入分配效果•文化目标-社会健康发展•观点多元化-社会民主第二节传媒市场的准入机制•一、传媒市场准入机制引进的必要性•二、国外传媒市场准入制度介绍•三、我国传媒市场准入制度现状与改革一、传媒市场准入机制引进的必要性•1、传媒产品的双重属性•2、现实管理中的分类管理•3、传媒市场投资的巨大和长效性•4、外资进入中国传媒市场的积极动机二、国外传媒市场如何准入？•世界各国一般是通过法律手段调控、规制新闻传媒业的。“20世纪期间，在整个西方世界，大众传播的发展可以说是科学和法律的共同产物”•一般都有详尽的《新闻法》或完整的新闻类法规体系•总的说来，是资本的力量在法律规定的范围内自由竞争，自由进出三、中国传媒市场的准入机制•1、我国对传媒业进行严格的分类管理（双轨）•2、我国对传媒业进行严格的审批管理（报纸、杂志和出版的刊号等）•3、对涉外资本进入我国传媒业的严格审批两种合作模式：资本控股和内容合作•参股有线电视网络建设上市公司（部分）•序号代码公司名称投资金额（万元）主要投资项目•01000693聚友网络17100建设成都光纤有线电视网络•02600899信联股份25300长春有线网49％，湖北有线网49％03000839中信国安超过4亿沈阳、承德、荆州有线网，河北有线网，武汉有线网40％，唐山有线网49％，鹤岗有线网30％•04600704中大股份4900浙江有线网49％•05600089特变电工9350山西有线网49％，新疆有线网20％•06000739青岛东方7200青岛有线网络45.5％•07000917电广传媒6609长沙有线网•08000548湖南投资5100株洲广播电视塔公司（株洲有线网）51％•09000899赣能股份4900江西有线网49％•10600832东方明珠11600上海有线网29％•11000733振华科技3000贵阳有线网•12000813天山纺织3000乌鲁木齐有线网25％•13600778友好集团2000乌鲁木齐有线网16.67％•14000755山西三维1912.5北京中网数据有限公司51％，从事•有线网增值服务；投资云南有线网•15600881长春亚泰3620长春有线网20％•16600797浙江天然8100绍兴有线网45％，徐州有线网44％•17000040深鸿基32521.6福建有线网60％•18000806北海银河4500南宁有线网络49％•19600101明星电力4800大西南有线网络有限责任公司50％，•建设成都周边地区有线网•20600105永鼎光缆5000建设江苏、安徽、河北、江西、山•西等省干线网企业传媒备注美国IDG集团《计算机世界报》1979年注资，目前我国唯一一家中外合资经营报纸山东三联《经济观察报》杉杉集团《风采》联想集团《科学时报》注入1600万元上海强生《新财经》《理财周刊》北大青鸟《京华时报》（人民日报子报）注资5000万元昆朋网城《北京娱乐信报》占40%股份巴士股份《上海商报》注资5000万元，占50%股份诚成文化《希望杂志》湖南投资《名牌时报》分期投入1000万元三九集团《新周刊》《深圳商报》部分企业投资传媒的情况第三节传媒市场定位分析一、什么是传媒市场定位？二、如何进行传媒市场定位？三、传媒市场结构分析一，什么是传媒市场定位传媒市场定位是指传媒根据目标市场上同类传媒产品的竞争状况，针对受众对该类传媒产品某些特征或属性的重视程度，为本传媒产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给受众，求得受众认同。传媒市场是传媒组织、传媒产品、受众和广告客户之间所有关系的总和。传媒市场的主体和客体共同构成传媒市场的基本要素。主体包括作为传媒产品供给者的各传媒组织，作为传媒产品消费者的受众和广告客户；客体是作为传媒市场的交易与传播对象的传媒产品。一、什么是传媒市场定位？•（一）定位要素•1，确立传媒产品特色•首先要了解市场上竞争者的定位如何，他们要提供的传媒产品或服务有什么特点。•其次要了解受众对某类传媒产品各属性的重视程度。•2，树立市场形象•传媒市场定位最直接的反映就是受众对传媒及其产品所持的态度和看法。•要使传媒产品独特的优势发挥作用，影响受众的决策，需要以传媒产品特色为基础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与受众沟通，引起受众的注意和兴趣，求得受众的认同。•3，巩固市场形象•建立市场形象后，媒体还应不断地向受众提供新的论据和观点，及时矫正与传媒市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化受众对媒体的看法和认识。二、如何进行传媒市场定位？•1，避强定位•媒体不与对手直接对抗，将自己置于某个市场空隙，即无竞争空间（传媒市场尚未开辟的、暂时少有或没有竞争对手的发展空间），来发展目前市场上没有的特色传媒产品，开拓新的市场领域。如央视一套2003年改版时推出的专门播放纪录片的新栏目《见证》。•2，迎头定位•即媒体选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标受众，在市场上与居支配地位的竞争对手对着干的定位方式。这种定位不一定试图击败对方，只要能够平分秋色就是成功。•3，重新定位•重新定位通常是指对那些市场反应差的传媒产品进行二次定位，一般来讲，是媒体为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段，但也可以是由于发现了新的市场空间而采取的一种战术策略。三传媒市场结构分析•1，市场集中化•即媒体只选取一个细分市场，只生产一类传媒产品，进行集中营销。•2，产品专业化•即媒体集中生产一种传媒产品，向各类市场推荐这种产品。•3，市场专业化•即媒体面对某一特定的受众群，生产他们所需要的多种信息产品。•4，选择性专业化•即媒体有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都可提供有吸引力的市场机会，彼此之间可能没有什么联系。优点：可以有效地分散经营风险。•5，全面进入•即媒体生产多种信息产品，满足市场上所有受众群的需求，以期覆盖整个市场。实力雄厚的大型传媒集团即是如此。市场结构之产品结构•一般而言，完整的产品概