第六部分市场分析方法

第六部分市场分析方法第一节市场分析的作用及难度第二节市场分析的目标第三节行业分析方法第四节项目分析方法第五节房地产市场分析举例第一节市场分析的作用及难度1、投资必须以市场为导向投资必须有回报，回报来自市场，不尊重市场规律，就不会有回报。2、两个重大参数直接与市场有关经济评价中四个重要参数，产量和售价两个直接与市场有关。3、难在市场是只无形的手很难看见，但影响无处不在。第二节市场分析的目标市场分析目的：将产品以最合适的价格卖出去研究对象：销售数量、销售价格、营销策略相关关系：销售数量与销售价格存在价格弹性营销策略：为实现计划销量和售价提供保证研究重点：可研和项目评估主要是销量和售价商业计划书、实施阶段加营销策略第三节行业分析方法分析目的：掌握宏观趋势源头分析：带动行业发展的相关行业，影响因素，影响因素的变化趋势，用统计数据说话。主要分析内容：需求量趋势分析、供应量趋势分析、价格变动趋势分析。需求量分析：相关性分析+相关行业趋势+需求量分析供应量分析：列出重要厂家、资源、项目建设周期供需关系分析：供需平衡状态（三种典型状态），行业发展阶段（进入、成长、成熟、衰退）。价格趋势分析：供求关系与当前价位共同决定价格走势第四节项目分析方法一、可行性研究与银行贷款评估要求1、产品定位：找出最好的产品数量搭配通过方案优化，确定最佳产品方案，在价格确定的前提下，推算最合理的销售量。2、价格定位：初定产品价格与同行比较，确定有竞争能力的价格；性价比分析，确定客户可接受的价格；3、校准产品价格与替代产品比较、与替代用途比较4、预测项目产品未来价格结合宏观趋势分析，预测未来产品价格二、计划书及营销策划报告还需增加内容5、营销策略找出可行的方法，实现确定的产品和预测的价格。包括：制定收入目标、价格目标与定价策略、安排营销任务、估算营销费用。6、现金流量分析预测销售速度（每个时段的营销数量），与预测价格相乘，得到销售合同额或现金流。7、营销策划报告将上述1～6步分析过程的数据取得、分析计算、推理论证和分析结论等整理出来形成报告。第五节房地产市场分析举例一、价格趋势分析二、市场定位分析方法三、产品定价与竞争能力分析四、项目评价价格预测五、销售策略一、价格趋势分析方法理论：供需关系与当前价位共同决定价格走势宏观趋势分析内容：◆供需分析——土地储备水平↓需求量预测↓供应量分析↓供需分析◆价格变动趋势↓当前价位分析——房价收入比↓当前价位与变动趋势分析——理性回归幅度↓用供需关系修正价格变动趋势——确定理性回归幅度需求量预测指标：一个城市住宅总量、每年新增需求量住宅总量=人均住宅面积×城市人口序号项目单位20002001200220032004200520062007200820091市区人口万人2072102122172232292362432512582人均居住面积万M216.217.217.818.619.520.421.422.523.624.83住房面积①×②万M233573603378140344339467650535472591263984新增面积万M22471772543043373774194404875拆迁量万M2401301802002002002002002006需求量④+⑤万M22873074345045375776196406877累计需求量万M22875941028153220692646326539054592供应量分析指标：年末存量土地商品住宅可开发量序号项目20012002200320041土地累计投放量(1.1+1.2)6011087157521251.1存量土地5531.2新增土地供应量484864885502商品住宅可开发量(2.1+2.2+2.3)9326987007832.1存量土地可开发量7042.2存量房1602.3新增土地可开发量686987007833商品住宅累计可开发量9321630233031134累计已开发量287594102815325年末存量土地商品住宅可开发量(3-4)645103613021581供需分析土地储备水平（年）=存量土地可开发面积/未来3～5年平均需求量储备水平2年偏紧；储备水平=2-3年正常；储备水平=3-4年偏松，储备水平4年供过于求未来三年3年平均需求量=（537+577+619）/3=578土地储备水平（年）=1581/578=2.74当前价位与变动趋势分析方法◆当前价位：评价房价高低的指标房价收入比=人均住房面积×当前房价/人均可支配收入◆预测合理房价（中国收入比5左右较合理，欧美3，日本4）(沿海8左右就较高,过10可能降，6则升）（内地6-8，低于4可升）合理房价=预测人均收入×合理房价比/人均预测面积◆房价合理增长幅度（%）：预测一年=[（合理房价/当前房价）-1]×100预测二年=[（第二年合理房价/当前房价）-2-1]×100预测三年=[（第三年合理房价/当前房价）-3-1]×100预测四年=[（第四年合理房价/当前房价）-4-1]×100预测五年=[（第五年合理房价/当前房价）-5-1]×100目前价位判断方法实际房价比变化图表01234567892000年2001年2002年2003年2004年房价比城市名称项目名称单位2000年2001年2002年2003年2004年苏州实际房价比4.064.795.447.177.78苏州人均收入元927410515115851236114451苏州人均面积平方米20.622.2232425.2苏州调查平均房价元/平方米18272271274036944460人均可支配收入人均收入0500010000150002000025000300002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年单位（元）项目名称20002001200220032004200520062007200820092010人均收入927410515115851236114451161551806020189225702523128206苏州房价变动趋势（合理房价收入比6）房价比数据分析图表150020002500300035004000450050002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年单位（元）调查实际房价合理预测房价房价浮动（1年）房价浮动（2年）房价浮动（3年）房价浮动（4年）房价浮动（5年）项目名称单位20002001200220032004200520062007200820092010调查平均房价元/M218272271274036944460合理平均房价元/M227012842302230903441359937663941412243134513房价增幅1元/M244603599房价增幅2元/M2446041133766房价增幅3元/M24460428741143941房价增幅4元/M244604376429142074122房价增幅5元/M2446044314401437243424313房价增幅%-19.3-8.1-4-1.95-0.67苏州房价变动趋势（合理房价收入比8）房价比数据分析图表150020002500300035004000450050005500600065002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年单位（元）调查实际房价合理预测房价房价浮动（1年）房价浮动（2年）房价浮动（3年）房价浮动（4年）房价浮动（5年）项目名称单位2000200120022003200420052006200720082009调查平均房价元/M218272271274036944460合理平均房价元/M23602378940304120458847995022525454965751房价增幅1元/M244604799房价增幅2元/M2446047325022房价增幅3元/M24460471049745254房价增幅4元/M244604699495152165496房价增幅5元/M2446046934938519654675751房价增幅%7.66.15.615.365.22苏州房价变动趋势（合理房价收入比10）房价比数据分析图表150025003500450055006500750085002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年单位（元）调查实际房价合理预测房价房价浮动（1年）房价浮动（2年）房价浮动（3年）房价浮动（4年）房价浮动（5年）项目名称单位2000200120022003200420052006200720082009调查平均房价元/M218272271274036944460合理平均房价元/M24502473650375150573559996277656868717188房价增幅1元/M244605999房价增幅2元/M2446052916277房价增幅3元/M24460507457736568房价增幅4元/M244604969553661676871房价增幅5元/M2446049075399593965357189房价增幅%34.518.613.811.410.0用供需关系修正价格走势预测供求关系调整房价合理涨幅供不应求，调高合理涨幅基本平衡，合理涨幅不变供过于求，调低合理涨幅二、产品定位分析方法分析内容：具体产品或产品档次的供需状况和价格。分析方法：各种套型供应量占比、各种套型需求量占比，找出供需有缺口的产品，作为项目定位。产品档次衡量的指标：总价总价=面积×单价三、项目产品定价与竞争能力分析方法竞争能力分析与产品定价方法之一：站在购房者角度用价值工程方法分析1、计算功能得分竞争态势矩阵评价指标=各项目的性能得分2、计算功能系数（市场占有率）市场占有率=各项目的性能得分/∑各项目的性能得分3、计算成本系数成本系数=各项目的售价/∑各项目的售价4、计算价值系数价值系数=功能系数/成本系数竞争能力分析举例内容权数本项目城南某新区本区某项目中心城区其他地段区位0.355155物业管理0.15535环境0.355543容积率0.21533功能得分15.754.23.64.053.9功能系数10.2670.2290.2570.247清水房售价223005500480060006000成本系数10.2470.2150.2690.269价值系数1.0811.0650.9550.918根据租金推算售价的方法销价=租金×（1+iC）T/[（1+iC）T-1]×iC式中：iC——基准收益率T——土地使用权年限举例：iC取8%，T=68,合理租金400元/平方米售价=400×12.43=4972元/平方米iC取6%，则：售价=400×16.35=6540元/平方米竞争能力分析与产品定价方法之二从开发商角度用类比方法分析类似地块楼面地价资料序号地块坐落面积容积率中标价时间方式楼面价1玻纤路7号（油墨厂部分）55281.2521422004.1.10挂牌31002市区枣市街150号、151号13553286002004.5.17拍卖31733西园路16号（原苏州轴承厂、铸件厂）1021471.2398002003.10.26拍卖32474虹桥路6号（原苏州电声厂、打字机厂）197031.290502003.7.31拍卖38285苏福公路148号892071.6382002003.10.26拍卖26766高新区运河路西、玉山路北侧636061.6310002003.10.26拍卖3046类似地块最低售价及本项目售价分析项目盈亏平衡点内部收益率10%临界点开发成本售价（元/M2）售价（元/M2）（元/M2）苏福公路148号522055944915高新区运河路西、玉山路北侧564960715342项目当前售价分析结论：从购房者角度分析，本项目所处地段与高新区