第四章 消费者市场和购买行为分析

消费者市场和购买行为分析第四章2009-3-122安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析第四章消费者市场和购买行为分析学习目的：了解消费者市场及生产者市场的含义、特点以及影响购买的主要因素；了解消费者购买行为模式；掌握消费者及生产者购买决策过程，能应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。学习重点及难点：运用相关理论对消费者的购买行为进行分析。2009-3-123安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场的含义及特点第二节消费者购买行为模式第三节消费者购买决策过程第四节影响消费者购买行为的个体因素第五节影响消费者购买行为的环境因素第四章消费者市场和购买行为分析2009-3-124安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析一、消费者市场的含义二、消费者市场的特点第一节消费者市场的含义及特点2009-3-125安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析一、消费者市场的含义消费者市场是指个人和家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称最终产品市场。消费者市场的研究是整个市场研究的基础。第一节消费者市场的含义及特点2009-3-126安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性1.广泛性与生产者市场相比较，消费者市场主要具有下列特点二、消费者市场的特点2009-3-127安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场的含义及特点消费者的购买行为是指消费者为了获取、购买、使用、评估和处理那些预期能满足需要的产品或服务而采取的各种行为。2009-3-128安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场的含义及特点一、消费者购买行为类型。表4-1消费者购买行为类型高度介入低度介入品牌间差异很大复杂的购买行为寻找多样化的购买行为品牌间差异很小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为2009-3-129安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行模式消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets1、7O研究法2009-3-1210安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析2、刺激-反应模式外界刺激营销因素环境因素产品经济价格技术渠道政治促销文化购买者黑箱购买者特性决策过程文化认识需求社会收集信息个人信息评估心理购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择外界刺激与消费者反应模式二、消费者购买行模式2009-3-1211安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析案例:30岁的李明发现自己与22岁的王强已经存在“代沟”。作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的王强，却非ESPRIT和JACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。王强花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”，尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。为什么李明和王强的购买行为会有如此大的差异?二、消费者购买行模式2009-3-1212安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析一、消费者购买决策的参与者二、消费者购买决策过程第三节消费者购买决策过程2009-3-1213安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析发起者：是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者：是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人。购买者：是指实际进行采购人。使用者：是指实际消费或使用产品或服务的人。思考题:1、为什么要了解购买决策的参与者？2、肯德基快餐店里为什么要设小型儿童游乐场所？一、消费者购买决策的参与者2009-3-1214安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析二、消费者购买决策过程购后过程购买决策信息搜集确认需要方案评价2009-3-1215安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析步骤1.确认需要消费者需要得以实现并得到满足需要来自于:内部刺激外部刺激消费者对某个问题或需要的确认2009-3-1216安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析步骤1.确认需要促使消费者认知问题的来源:1）通过消费，某些物品即将用尽时。2）对现有的东西不再满意。3）收入的变化。4）需求环境的改变。如新婚夫妇要买家具、买室内装饰品、要外出旅行等等。5）对新产品的需求。6）对配套产品的需求。2009-3-1217安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析•家庭，朋友，邻居•最有效的信息源•广告，推销员•从该来源接受最多的信息•大众媒体•消费者评级机构•产品的操作•检查•使用个人来源商业来源公众来源经验来源步骤2.信息收集问题:消费者什么情况下会主动收集信息?2009-3-1218安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析分析产品属性确定品牌信念形成理想产品选择评价模式步骤3.评价方案2009-3-1219安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析购买意向购买决策未预料的情况其他人的态度步骤4.购买决策2009-3-1220安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析步骤5.购买过程购后行为购后使用和处置购后评价研究购后过程的意义:消费者在完成了购买行为之后还会发生一系列的重要过程。这些过程以再次购买动机的产生而结束，而这一动机对营销人员来说是至关重要的。2009-3-1221安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析一、消费者的感觉与知觉二、消费者的个性三、消费者的学习四、消费者的态度五、经济因素、生理因素与生活方式第四节影响消费者购买行为的个体因素2009-3-1222安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析一、消费者的感觉与知觉二、消费者的个性三、消费者的学习四、消费者的态度五、经济因素、生理因素与生活方式一、消费者的感觉与知学2009-3-1223安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析一、消费者的感觉与知觉1感觉1、感觉与知觉感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性作出反映。感觉虽然是一种极简单的心理过程，可是它在我们的生活实践中具有重要的意义。感觉研究在营销活动中的运用：韦伯定律:个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即:△I/I=K2009-3-1224安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析一、消费者的感觉与知觉1感觉知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，是对感觉信息加工和解释的过程。人在感觉的基础上，形成知觉。2009-3-1225安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析一、消费者的感觉与知觉1感觉感觉与知觉的区别:首先，感觉是人脑对客观事物个别属性的反映，知觉是对客观事物各种属性及其相关关系的整体反映。其次，感觉活动介于心理和生理之间，是人产生于感觉器官的生理活动。知觉却是以感觉为基础而产生的心理活动。再次，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。最后，感觉是单一分析器活动的结果，知觉是多种分析器协同活动对复杂刺激物或刺激物之间的关系进行分析综合的结果。2009-3-1226安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析一、消费者的感觉与知觉1感觉2、知觉的性质及其在市场营销的作用1)知觉的整体性2)知觉的选择性A、选择性注意营销人员应重视刺激物因素的设计,如刺激物的大小、颜色、位置、动态等。B、选择性扭曲C、选择性保留2009-3-1227安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析二、消费者的需要和动机1感觉1、马斯洛需要层次论1）主要观点人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。上述五种需要是由低层次向高层次发展，只有较低层次的需要得到了满足后，才会去追求高层次需要的满足。一般而言，只有在更低层次需要得到满足或部分得到满足后当前需要才会成为优势需要。2009-3-1228安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析二、消费者的需要和动机1感觉2）马斯洛需要层次论的营销应用首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机。其次，只有低层次需要获得满足后，高层次需要才会更好地得到满足。最后，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。因此，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。2009-3-1229安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析二、消费者的需要和动机1感觉2、消费者的动机1）动机的含义动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。2009-3-1230安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析二、消费者的需要和动机1感觉2）消费者的购买动机A、求实动机B、求新动机C、求美动机D、求名动机E、求廉动机F、求便动机G、从众动机2009-3-1231安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析三、消费者的学习1感觉1、学习概述1）学习的含义学习是指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。首先，学习是由于后天经验而引起的。其次，学习会伴有行为或行为潜能的改变。最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。2009-3-1232安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析三、消费者的学习1感觉2）学习的分类A、机械学习和意义学习B、加强型学习、削弱型学习和重复型学习2009-3-1233安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析三、消费者的学习1感觉2、有关消费者学习的理论1）经典性条件反射理论经典性条件反射理论是由俄国生理学家巴甫洛夫提出来的。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。经典性条件反射理论已经被广泛地运用到市场营销实践中。通常在消费者低介入的情境下，经典性条件反射比较常见。2009-3-1234安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析三、消费者的学习1感觉2）操作性条件反射理论操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。该理论认为，学习是一种人的行为反应概率上的变化，而刺激物的强化是增强反应概率的手段。如果一个反应出现后，有刺激物进行强化，则该反应出现的概率就增加；经过刺激物强化了的反应，如果出现后不再强化，则该反应出现的概率就会减弱，直至消失。2009-3-1235安徽工程科技学院《市场营销学》第四章消费者市场和