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HKCInvestmentProjectAppraisal第四章市场分析、建设规模与产品方案评估2019年10月16日1HKCInvestmentProjectAppraisal第四章市场分析、建设规模和产品方案评估概述市场现状调查市场预测和市场竞争力与市场风险分析产品市场分析评估市场供需的综合分析产品销售策略项目建设规模的确定确定经济合理建设规模的方法项目建设规模的评估产品方案论证与评估2019年10月16日2HKCInvestmentProjectAppraisal可研报告——二、市场预测产品市场供应预测–国内外市场供应现状–国内外市场供应预测产品市场需求预测–国内外市场需求现状–国内外市场需求预测产品目标市场分析–目标市场确定–市场占有份额分析价格现状与预测–产品国内市场价格–产品国际市场价格市场竞争力分析–主要竞争对手情况–产品竞争力优势劣势–营销策略市场风险2019年10月16日3HKCInvestmentProjectAppraisal可研报告——四、建设规模与产品方案建设规模–建设规模方案比选–推荐方案及其理由产品方案–产品方案构成–产品方案比选–推荐方案及其理由2019年10月16日4HKCInvestmentProjectAppraisal第3章市场分析与建设规模1市场调查1.1拟建项目产出物用途调查1.2产品现有生产能力调查1.3产品产量及销售量调查1.4替代产品调查1.5产品价格调查1.6国外市场调查2市场预测2.1国内市场需求预测2.2产品出口或进口替代分析2.3价格预测3市场推销战略3.1推销方式3.2推销措施3.3促销价格制度3.4产品销售费用预测3.4产品方案和建设规模4.1产品方案4.2建设规模5产品销售收入预测2019年10月16日5HKCInvestmentProjectAppraisal市场分析（简要）市场需求量简要分析计划销售量、销售方向产品定价及销售收入预测项目拟建规模（包括分期建设规模）主要产品及副产品品种和产量2019年10月16日6HKCInvestmentProjectAppraisal第一节市场分析概述概念内容和时间预测市场分析方法2019年10月16日7HKCInvestmentProjectAppraisal一、概念市场分析–对产品的需求分析、供给分析、综合分析–围绕产品市场条件分析需求分析–需求：愿意并有能力购买的商品数量。•显性需求•潜在需求–需求分析：维持显性需求、发掘潜在需求供给分析–供给：愿意并有能力供给的产品数量–显性供给、潜在供给–供给分析：是否能够满足及如何满足需求2019年10月16日8HKCInvestmentProjectAppraisal二、市场分析的内容和时间预测期分析对象–项目产品——实体产品、服务内容–市场现状调查–产品需求预测–价格预测–目标市场–竞争力分析–市场风险分析分析的时间跨度–一般的竞争项目：10年2019年10月16日9HKCInvestmentProjectAppraisal三、市场分析方法市场调查–历史–现状市场预测–未来市场趋势的综合分析2019年10月16日10HKCInvestmentProjectAppraisal第二节市场现状调查内容方法步骤2019年10月16日11HKCInvestmentProjectAppraisal一、市场现状调查的内容供给现状需求现状国际市场12国内市场34进出口56（一）市场容量现状调查–供给现状调查–需求现状调查2019年10月16日12HKCInvestmentProjectAppraisal一、市场现状调查的内容（二）价格现状调查–国内市场价格：变化规律、过程、高价、低价（变化曲线）–国际市场价格：变化过程、变化规律、垄断价格、倾销价格（三）市场竞争力现状调查–竞争程度–竞争者的实力、份额、产销状况2019年10月16日13HKCInvestmentProjectAppraisal二、市场调查的方法（一）按获取资料的方式–实地调查•询问法•观察法•实验法–桌面调查（资料调查）（二）范围–普查–抽样2019年10月16日14HKCInvestmentProjectAppraisal三、市场调查的步骤选择产品明确调查范围选择对象收集资料确定分析方法和抽样调查方法确定方法与技术收集数据分析数据结论2019年10月16日15HKCInvestmentProjectAppraisal第三节市场预测和市场竞争力与市场风险分析市场预测内容预测的制约因素预测方法市场竞争力分析产品市场风险分析2019年10月16日16HKCInvestmentProjectAppraisal第三节市场预测和市场竞争力与市场风险分析市场预测内容–需求、供给量及变化发展趋势；–价格预测预测的制约因素–产品需求、收入、消费特点、营销；生命周期阶段、目标顾客–价格：供需、运输、税、汇、成本、政策2019年10月16日17HKCInvestmentProjectAppraisal三、市场预测方法2019年10月16日18HKCInvestmentProjectAppraisal第三节市场预测和市场竞争力与市场风险分析2019年10月16日19HKCInvestmentProjectAppraisal2019年10月16日20HKCInvestmentProjectAppraisal四、市场竞争力分析2019年10月16日21HKCInvestmentProjectAppraisal五、产品市场风险分析识别风险–政治风险–技术风险：新陈代谢–竞争风险–垄断风险估计程度–风险大小对策–规避–减轻–转移2019年10月16日22HKCInvestmentProjectAppraisal第四节产品市场分析评估对产品市场供需现状及发展趋势评估对产品市场风险因素分析评估评定项目产品市场类别，编制项目产品市场分析表对项目产品的市场销售量、价格变化趋势及波动幅度的预测分析2019年10月16日23HKCInvestmentProjectAppraisal产品市场评估供需评估–供需现状及趋势–供需平衡评估–前景评估风险评估–竞争力评估–替代性评估–生命周期评估–价格控制能力–客户评估–成本评估：变动、固定；经营杠杆、营利性、竞争性–行业周期性2019年10月16日24HKCInvestmentProjectAppraisal总需求与总供给关联图2019年10月16日25HKCInvestmentProjectAppraisal评定项目产品类别2019年10月16日26HKCInvestmentProjectAppraisal2019年10月16日27HKCInvestmentProjectAppraisal2019年10月16日28HKCInvestmentProjectAppraisal二、市场需求预测表2019年10月16日29HKCInvestmentProjectAppraisal一、市场供需预测结果汇总国内需求量–国内产量用于国内总销量+未满足量市场总需求量–国内需求量+出口量总供应量–国内现有生产能力+在建生产能力+拟建生产能力+进口量总需求不足额–市场总需求-总供应量2019年10月16日30HKCInvestmentProjectAppraisal三、市场供求预测的综合分析2019年10月16日31HKCInvestmentProjectAppraisal第七节项目建设规模的确定建设规模的含义及表达形式–生产能力：年产量、装机容量、面积建设规模的确定步骤–最大规模、最小规模：政策规定、规模经济、市场供需、资源条件确定建设规模的因素2019年10月16日32HKCInvestmentProjectAppraisal第八节确定经济合理建设规模的方法盈亏分析法分步法最小费用法起始规模的确定方法2019年10月16日33HKCInvestmentProjectAppraisal一、盈亏分析2019年10月16日34FCVSQS、CQ0S0HKCInvestmentProjectAppraisal二、分步法——比较法定起始经济规模：保本（第一平衡）最大经济规模：第二平衡比较方案：表定合理经济规模：利润最大的2019年10月16日35HKCInvestmentProjectAppraisal2019年10月16日36HKCInvestmentProjectAppraisal进出口规模确定2019年10月16日37HKCInvestmentProjectAppraisal三、最小费用法2019年10月16日38HKCInvestmentProjectAppraisal第六节产品销售策略目标市场营销策略–无差异、差异化、聚焦营销组合策略–产品–价格–渠道–促销市场增长策略–密集型–一体化–多元化2019年10月16日39HKCInvestmentProjectAppraisal第十节产品方案论证与评估产品方案与产品组合–产品策略：产品（整体）、产品组合、品种、价格、渠道–产销量、规模–质量标准、工艺技术、原料产品方案的论证与评估2019年10月16日40HKCInvestmentProjectAppraisal价格成本需求竞争政策经济发展2019年10月16日41HKCInvestmentProjectAppraisal第九节项目建设规模的评估项目建设规模评估的主要决定因素建设规模评估要求多方案评选的方法2019年10月16日42HKCInvestmentProjectAppraisal总结量供给需求产品方案品量产2019年10月16日43