第四章市场营销环境分析

谚曰:“百里不同风，千里不同俗”、“出门看天气，买卖看行情”第四章市场营销环境分析战略目标市场机会分析市场细分目标市场策略与定位市场运行分析市场竞争分析顾客行为分析市场环境分析本章要求★了解企业微观环境的重要性★掌握企业的微观环境的构成要素★了解宏观环境的重要性★掌握企业的宏观环境的构成要素一、营销环境及其特点营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因素的总和。营销环境的特点：★客观性★差异性★多变性★相关性二、营销环境的分类1、微观营销环境2、宏观营销环境人口经济自然技术政治法律社会文化供应商企业自身营销中介顾客公众竞争者直接（微观）环境企业间接（宏观）环境三、企业微观环境※企业※供应商※营销中间商※顾客※竞争者※公众企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。1、企业内部财务营销会计研究开发采购制造高层管理2、供应商成本质量控制3、营销中间商（MarketingIntermediaries）帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司★批发零售企业（resellingfirms）★物流企业(physicaldistributionfirms)★营销服务代理机构(marketingservicesagencies)：广告企业，咨询机构，律师会计事务所等★金融中间机构(financialintermediaries)：银行，信贷机构，保险机构等4、顾客消费者市场ConsumerMarkets生产者市场BusinessMarkets政府机构市场GovernmentMarkets中间商市场ResellerMarkets国际市场InternationalMarkets非盈利组织从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。5、竞争者6、公众公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financialpublics）（2）媒体公众（mediapublics）（3）政府公众（governmentpublics）（4）市民团体（citizen-actionpublics）（5）地方公众（localpublics）（6）一般公众（generalpublics）（7）内部公众（internalpublics）四、企业宏观环境宏观环境（Microenvironment）是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。对主要宏观环境因素的辨认和反应公司、供应商、营销中间机构、顾客、竞争者、公众宏观环境机会威胁主要宏观环境因素1.人文统计2.经济3.自然环境4.技术5.政治/法律6.社会/文化力量。1、人文统计环境在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；年龄分布和种族组合；教育水平；家庭类型；地区特征和运动。2、经济环境实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。3、自然环境1）原料短缺；2）能源成本的增加；3）污染的增加；4）政府使命的变化。4、技术环境▲技术变革步伐加快▲无限的革新机会▲变化着的研究与开发预算▲增长着的技术革新规定和法律6、社会/文化环境社会基本信仰、价值观念、生活准则5、政治/法律环境五、环境威胁与市场营销机会环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。市场营销机会是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞争优势。分析市场营销环境的方法用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析评价。出现威胁的可能性大小大小潜在的严重性环境威胁矩阵成功的可能性大小大小潜在的吸引力市场机会矩阵TheEnd