第四章广告市场调查与分析

第四章广告市场调查与分析一、广告市场调查的目的和要求二、广告市场调查与分析的内容和范围三、广告市场调查的方法和技巧广告市场调查的目的和要求（一）广告市场调查的特点1.目的性2.实践性3.相关性（二）广告市场调查的目的1.产品定位2.选择广告策略3.确定广告媒体的方式4.寻求最佳广告诉求点5.确定广告时机（三）广告市场调查的要求1.市场调查必须经常性地进行2.市场调查必须有目标地进行3.市场调查必须遵循精确性原则4.市场调查人员必须有良好的素质广告市场调查与分析的内容和范围（一）营销环境分析（二）消费者分析（三）产品分析（四）竞争状况分析（五）企业与竞争对手广告的分析（一）营销环境分析1.企业市场营销环境的构成2.企业市场营销环境分析的要点3.市场营销环境分析的总结企业市场营销环境的构成微观环境：企业自身、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者、广泛的公众。宏观环境：人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等。企业市场营销环境分析的要点（1）市场营销的宏观制约因素◎宏观经济形势◎市场的政治、法律背景◎文化背景（2）市场营销环境中的微观制约因素◎企业自身目标和资源◎企业的供应商与企业的关系◎产品的营销中间商与企业的关系◎顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为◎竞争者的情况（3）市场概况◎市场的规模◎市场的构成◎市场构成的特性（二）消费者分析1.消费者分析的依据2.消费者分析的要点3.消费者分析的总结消费者分析的要点（1）消费者的总体消费态势（2）现有消费者分析◎现有消费群体的构成◎现有消费者的消费行为◎现有消费者的态度（3）潜在消费者◎潜在消费者的特性◎潜在消费者现在的购买行为◎潜在消费者被本品牌吸引的可能性（三）产品分析1.产品特征分析2.产品生命周期分析3.产品的品牌形象分析4.产品的定位分析5.产品分析的总结产品特征分析（1）产品的性能（2）产品的质量（3）产品的价格（4）产品的材质（5）生产工艺（6）产品的外观和包装（7）与同类产品的比较产品生命周期分析导入期——开拓性广告策略成长期——劝服性广告策略成熟期——提醒性广告策略衰退期——维持现有市场占有率或转移产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象（2）消费者对产品形象的认知产品的定位分析（1）产品的预期定位（2）消费者对产品定位的认知（3）产品定位的效果（四）竞争状况分析竞争者分析的要点：1.企业在竞争中的地位（支配、强大、有利、守得住、弱小、不能存在和发展）2.企业在市场上的角色（领导者、挑战者、追随者、拾遗补缺者）3.判定企业的竞争者4.对企业的竞争对手的分析（五）企业与竞争对手广告的分析1.广告活动的概况2.广告的目标市场策略3.产品定位策略4.广告诉求策略5.广告表现策略6.广告媒介策略7.广告效果8.总结广告市场调查的方法和技巧（一）广告市场调查的基本方法（二）广告市场调查的常用技巧（一）广告市场调查的基本方法1.市场普查法市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查。这种调查方法的基本特点，是具有全面性、精确性、相对稳定性。2.抽样调查法（1）任意抽样（2）随机抽样3.典型调查法典型调查法是对市场中的典型消费者进行深入调查的一种方法。这种方法主要是通过典型的特殊定位来了解一般。4.随意调查法随意调查法是指调查人员根据调查的目的和内容，随意选择调查对象进行调查的一种方法。5.访谈法访谈法是指调查人员通过询问的方式以获得所需要资料的一种调查方法。6.观察实验法观察实验法是指注意调查现场情形的一种调查方法，它通常分为观察和实验两种方式。（二）广告市场调查的常用技巧1.二项选择法又称是否法或真伪法，即把问题分为两种情况，两者只能择其一。这种方法的优点是求得判断明确，结论易于解说，不足在于不能表现出意见程度的差别。例如：“你是否喜欢喝可口可乐？”A.喜欢（）B.不喜欢（）2.多项选择法即问卷设计给出两个以上的答案，供被调查者选择其中一项或多项的方法。例如：“在购买家用轿车时，你认为家用轿车的哪种指标最重要？”（择一）A.舒适性（）B.安全性（）C.耗油量低（）D.噪音小（）E.外形美观（）F.结构合理（）G.其他（）3.排序法即给定若干答案，让被调查者进行选择，并将结果按重要程度加以排列的方法。例如：“促使你购买某牌手机的主要原因是什么”？（择三，并按重要程度排序）A.名牌（）B.价格（）C.广告（）D.颜色（）E.性能（）F.他人推荐（）G.售后服务（）4.自由回答法即问卷的问题不拟定答案，被调查者可以自由发表意见。这种方法可缩短问答者间的距离，但也难以形成一般性结论。例如：“你喜欢哪种风格的服装？”“你喜欢哪种品牌的化妆品？”5.漏斗法又称过滤法，是指最初提出的问题性质广泛，应答者自由回答，然后逐步缩小范围，到最后所问的则是特殊的专门性问题。6.比较法即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，按照设定的喜欢程度进行比较选择。这种方法不仅能判断出比较项目的顺序，也可以测定比较对象间的评价距离。例如：7.表格测验法即让被调查者在一张印有产品相关特性的表上注明自己的看法。例如：“请你指出哪种酒更符合以下特点？”8.文字联想法即先列出一些词汇，每次一个，让被调查者写出他脑海中涌现的几个字或几句话。主要用于产品、企业等命名调查。例如：“下面列有几个名词，将你想到的字或词按顺序写出。”