第四章消费者市场和购买行为分析

第四章消费者市场和购买行为分析张德鹏广东工业大学管理学院CASE给汽车起个好听的名字汽车制造厂家都想为汽车好听的名字。美妙的商品名称能取悦用户，打开销路。德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚州一座高山的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为桑塔纳。该公司决定以桑塔纳作为新型轿车的名字，希望它能像旋风一样风靡全球，结果好名字带来了好销路。汽车的名称也有因疏忽而受到冷遇的，往往使其销路大减。20世纪60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥推出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。后来经调查发现，“诺瓦”这个读音在西班牙语中是“走不动”的意思。又如，福特公司曾有一种命名为“艾特塞尔”的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与一种当地的伤风镇咳药读音相似，给人一种“此车有病”之感，因此问津者甚少。更有趣的是，美国一家救护公司成立30年来，一直把“态度诚实、可靠服务”作为宗旨，并将这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，生意一直很好。然而，自从艾滋病流行以来，这种车严重滞销。第一节市场的分类一、市场1、市场：指有购买力、有购买愿望的顾客群体。2、市场的划分（1）按顾客购买目的或用途不同划分①消费者市场②商务市场：企业市场、非营利组织市场、政府市场（2）按市场的性质与所购产品特点划分①商品市场：消费资料市场生产资料市场②生产要素市场：金融市场劳务市场技术市场信息市场二、消费者市场的特点1、从交易的商品看由于消费者市场提供的是人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。2、从交易的规模和方式看消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量较少。因此绝大部分商品都3、从购买行为看（1）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。具有自发性、冲动性；（2）消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。（3）由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。4、从市场动态看（1）消费者的需求复杂，供求矛盾频频发生（2）随着城乡、地区间的往来的日益频繁，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强。（3）企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。第二节消费者行为一、消费者购买行为模式1、消费者市场的七个主要问题研究方法：7Os由谁构成？(who)购买者(occupants)购买什么？(what)购买对象(objects)为何购买？(why)购买目的(objectives)购买活动有谁参与？(who)购买组织(organizations)怎么样购买？(how)购买方式(operations)何时购买？(when)购买时间(occasions)何地购买？(where)购买地点(outlets)2、消费者购买行为模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量二、影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素包括：文化因素社会因素心理因素个人因素（一）文化因素1、文化：文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其它有意义的象征的综合体同质性和持久性的社会群体资料1：名片——文化的标签“名片是你的脸面。”“名片在这里是必需的，是绝对必不可少的。”“在日本一个没有名片的人是没有身份的。”在一个社交礼节十分考究的国度里，名片的交换是一种最基本的社交礼节。它强化了人际之接触，而人际接触对一个人的成功至关重要。交换名片折射出很深的社会寓意。一旦完成这样一种看似细小的礼节，双方都能了解对方在公司或政府机关的位置，从而较准确地把握彼此之间的交往尺度。两人彼此交换名片，这在美国是十分普遍、简单的活动，而在日本则是一种不可缺少的复杂社会交往。2、亚文化：亚文化指某一局部的文化现象（1）民族亚文化群（2）宗教亚文化群（3）种族亚文化群（4）地理亚文化群3、社会阶层：社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。对于市场上的现有产品和品牌，消费者会自觉或不自觉地将它们归入适合或不适合哪一阶层的人消费。例如，在中国汽车市场，消费者认为宝马和奔驰更适合上层社会消费，而捷达则更适合中下层社会的人消费。这些都表明了产品定位的重要性。CASE美国各阶层人士对啤酒的消费美国有上、中、下三个阶级六个社会阶层，各阶层人士对啤酒的消费各异。沙臣酿酒公司曾对不同社会阶层做过300多次测验访问，发现喜爱喝啤酒者大多数是中层社会人士。他们不喜欢华丽、夸张的啤酒包装和广告，而对接近他们现实生活的包装、广告图案有亲切感，于是该公司的促销活动从各方面去适应这个阶层的需求和爱好，结果获得了良好的效果，而居于社会下下层和下上层的人基本不喝啤酒。（二）社会因素1、相关群体：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合（1）基本群体、次要群体和其他群体（2）准则群体、比较群体和否定群体（3）示范性群体、仿效性群体和一致性群体2、家庭：家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层3、身份和地位（三）心理因素1、感觉与知觉（1）感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映（2）消费者的知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映（3）知觉的性质及其在市场营销中的应用①知觉的整体性：指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物②知觉的选择性：指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留2、消费者需要与动机（1）需要的含义：个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求（2）消费者的动机：人产生某种行为的原因。购买动机指人们产生购买行为的原因（3）动机理论①需要层次论：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要②双因素理论：动机需要与保健需要。保健因素是消费者购买的必要条件；动机因素则是魅力条件。在有选择余地的情况下，如果消费者对保健因素不满意，就肯定不会购买；但是仅仅对保健因素满意，也不一定购买，只有对动机因素也满意才会购买。3、消费者的态度（1）定义：人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价（2）态度的功能：效用功能、价值表现功能、自我保护功能、认知功能（3）消费者态度的三种成分：品牌信念、评估品牌和购买意向4、生活方式生活方式：指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求CASE基于查消费者感知反应的宣传西方的冷饮公司通过调查消费者对冰淇淋的感知反应，发现大多数消费者感到吃冰淇淋是一种好的感官体验，将冰淇淋与快乐、愉悦和兴奋联系起来。因此，美国一家冰淇淋公司在把业务推广到欧洲时，突出宣传了它的产品的高乳脂含量和浓郁的香气，促进了人们的感知反应。古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，在一些杂志中插入1100万幅带香气的漫画广告，对于激发购买产生了决定性的影响。（四）个人因素1、经济因素：指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力2、生理因素：指年龄、性别、体征等生理特征的差别3、个性：个人的心理特征，比如外向的人爱穿浅色衣服，内向的人喜欢穿深色衣服和庄重的衣服4、生活方式：指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式三、消费者购买决策过程研究消费者购买决策过程，目的是把握消费购买的基本规律，企业可以根据消费者购买过程的各个环节有针对性地制定营销策略，从而影响消费者购买决策，实现营销目标。（一）消费者购买决策过程的参与者1、发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。2、影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。3、决定者：最后决定整个购买意向的人。比如买不买，买什么，买多少，怎么买，何时与何地买等等。4、购买者：实际执行购买决策的人。比如与卖方商谈交易条件,带上现金去商店选购等等。5、使用者：实际使用或消费商品的人。（二）消费者购买行为类型购买行为例子营销策略1复杂购买行为—消费者购买过程完整，历经大量信息收集，全面产品评估，慎重购买决策，认真购后评价多个阶段。家用电脑价贵品牌差异知识深度宣传产品知识宣传品牌优点发动营业员帮助决策：简化购买过程2减少失调感—消费者不广泛收集产品信息并不精心挑选品牌，购买过程简单迅速，但购后认为所购产品少于其他产品某些优点，产生失调感，怀疑决策正确性。地毯装饰材料首饰家具提供完整售后服务提供利于本企业的信息，让购买者相信决策是正确的（再去宣传）3习惯性—消费者不作信息收集和品牌评估，只习惯购买自己熟悉的品牌，购后可能评价，也可能不评价。洗头水①利用价格/销售促进吸引试用②重复性广告③增加介入程度和品牌差异（去污+去屑+营养+防脱发）4多样性—消费者购买随意，不收集信息，不比较，不评估，只在消费时简单评估，下次购买交易转换其他品牌。鞋子厨房用具占有货架提醒广告降低，促销（三）消费者购买决策过程消费者购买决策过程分为以下五个步骤：确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程1、认识需要（1）确认问题：确认问题指消费者确认自己需要什么①了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需求②了解消费者的需求随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性2、信息收集（1）了解消费者信息来源①经验来源②个人来源③公共来源④商业来源（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度（3）设计信息传播策略3、备选产品评估（1）产品属性：指产品所具有的能够满足消费者需要的特性（2）品牌信念：指消费者对某品牌优劣程度的总的看法（3）效用要求：指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求（4）评价模式4、购买决策（1）取决因素①他人态度②意外因素（2）决策内容产品种类产品属性产品品牌时间决策经销商决策数量决策付款方式决策5、购后过程（1）购后使用和处置：消费者在购买所需商品或服务之后，会进入使用过程以满足需要（2）购后评价：消费者通过使用和处置过程对所购产品和服务有了更加深刻的认识，检验自己购买决策的正确性，确认满意程度，作为以后类似购买活动的参考（3）购后行为：顾客对产品的评价决定了相应的购后行为THANKYOU