第四章组织市场购买行为分析

第四章组织市场购买行为分析三年不开张，开张吃三年——中国古话引例日本与印度尼西亚印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。主要内容和重点与难点主要内容组织市场及其分类产业市场购买行为中间商市场购买行为非赢利组织、政府市场购买行为重点与难点重点：产业市场购买行为分析难点：产业市场的特点与企业营销对策4.1组织市场及其特点（1）一、组织市场的含义买方是各种单位或团体，购买目的是为了实现本单位或团体的宗旨。组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场二、组织市场的分类组织市场产业市场中间商市场非赢利组织市场政府市场医药组织市场的定义医药组织市场，是指由所有这样的个体和组织构成，它们采购医药产品和劳务的目的或是为了进一步加工生产成其他产品然后出售，或是直接销售，从而获得经济利益。由于医药商品的特殊性，一些需求还是来自各级政府机构和非营利组织市场等。医药组织市场一般由医药产业市场、医药中间商市场、各级各类医院和诊所市场、政府机构和非盈利组织市场等组成。4.1组织市场及其特点（2）二、组织市场及其分类市场种类购买者购买目的组织市场产业市场政府市场中间商市场企业生产→利润转卖→利润批发商、零售商政府机构,事业单位履行职责非赢利组织市场协会、社团维持运作三、组织市场顾客满意度与让渡价值组织市场顾客的满意度同样通过质量、服务和价值的实现来体现；组织市场的顾客购买后是否满意，同样取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，这是组织市场顾客的一种主观感觉状态，是组织市场的顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估。组织市场顾客的让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本的差额部分。组织市场顾客的整体顾客价值是指购买某产品或服务中所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；组织市场顾客的整体顾客成本是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时付出的全部代价，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。较之于消费者而言，组织市场的顾客更不会买自己不需要的产品和服务。营销企业无疑应从两个方面满足组织购买者：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币成本与非货币成本。四、组织市场购买者的特点(1)1、市场结构和需求特性。①组织市场购买者的数量要比消费者的数量少得多，而购买规模却大得多。②组织市场的购买者在地理位置上更为集中。③组织市场购买者的需求具有派生性，也称为引申需求或衍生需求，即最终取决于消费者市场的需求。④组织市场的许多需求缺乏弹性。⑤组织市场的需求有较为明显的波动性。四、组织市场购买者的特点(2)2、产品专用性强，技术服务要求高。3、购买决策的参与者多。4、购买者决策的类型和决策过程不同。5、买方和卖方的关系不同。6、直接营销。7、互惠贸易。8、租赁业务。五、组织市场购买者的交易模式1、交易营销模式。它适合于一笔笔单项交易，其主要对象是着眼于当前和近期利益的客户。他们随时可能转向新的供应者而不受损失，农产品和矿产品市场上常见这类客户。2、关系营销模式。相对于交易营销的是关系营销，这种交易模式在20世纪80年代后期盛行于欧美等地的发达国家。关系营销适合于销售技术性强、特色鲜明的产品。关系营销的对象是关心长远利益的客户，特别是那些全球性的大客户，营销人员应本着双方互利的目标密切注视和关心买方企业的极其关键人物的业务进展，在定价时视数量和促销作用等给予优惠，利益共享。经常通电话、上门问候、请客吃饭、提出有益的建议、帮助排忧解难等，也是发展友谊的具体行为。4.2产业市场购买行为购买行为特点购买者数量少重视客户管理，点式沟通采购量大计划性强狠抓重点时机地理位置集中派驻办事处引伸需求关注下游及终端行业需求缺乏弹性价格不一定是主要竞争手段专业人员采购理性促销，专家推销需求波动大（加速原理）风险管理营销对策三点说明1、产业市场的需求是引伸需求。购买者对产业用品的需求，是从消费者对消费品的需求引伸出来的。2、．产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。例如：皮革的价格下降，制鞋商不会购买更多的皮革，除非出现以下的情况：(1)皮革成本是制鞋成本的主要部分。(2)制鞋商要大幅度降低皮鞋价格。(3)消费者要购买更多皮鞋。与此相对应，如果皮革价格上涨，制鞋商也不会大量减少皮革的购买量，除非出现以下的情况：(1)制鞋商发现了节省原料的方法。(2)制鞋商发现了皮革的代用品。产业市场的需求在短期内缺乏弹性是因为生产者不能在短期内对其生产方法有很大的改变。此外，如果原材料的价值很小，这种原材料成本在制成品的整个成本中所占的比重很小，那么这种原材料的需求也缺乏弹性。3、产业市场的需求是波动的需求。如上所述，产业市场的需求是“引伸需求”。消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大大增加。这种必然性在西方经济学中称之为加速理论。有时消费者需求只增减10％，就能使下期产业购买者需求出现200％的增减。因为产业市场的需求变化很大，所以生产产业用品的企业往往实行多角化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以减少风险。一、产业市场的购买对象1、生产装备。生产装备包括重型机械、设备、厂房建筑、大中型集成制造系统硬件等。2、附属设备。如电动工具、叉车等。购买时一次性支付能力强，决策参与者较少，购买者可选择范围广。3、零部件。零部件是许多完工产品的一个组成部分，其本身也是完工产品。如仪表、紧固件、外部设备等。4、原材料。原材料是指那些处于生产过程起点的源头产品，如农产品、海产品、森林、矿产资源、原木、原油等。5、初步加工的生产资料。即经过初步加工的产成品，并且还会被其他生产者作为生产资料的一类中间产品，如钢板、玻璃、焦炭、合成树脂等6、消耗品。消耗品一般分为两类：一类是维持企业日常经营所需要的不构成产成品实体的必备品，如维修用品、清洁用品、办公用品等；另一类是维持正常生产的一些易耗品，如润滑油、耐用品等。7、服务。产业市场购买的所有无形产品的总称。二、产业购买决策的参与者1．实际使用者。2．影响者。3．决策者。4．采购者。5．控制者。三、产业购买决策（1）(一)购买行为的影响因素（1）采购者角色环境因素需求水平经济前景政策变化利率技术创新速度法律竞争趋势组织因素战略目标组织结构采购政策制度工作流程人际因素职权地位说服力志趣个人因素年龄收入教育职务个性风险态度使用者影响者信息控制者采购者决策者三、产业购买决策（2）环境因素→买方的发展战略组织因素→买方的决策组织与程序人际因素→买方的决策角色及相互影响关系个人因素→买方决策者的决策取向与偏好(一)购买行为的影响因素（2）全面深入调研整体规划长期跟踪购买行为的影响因素1．环境因素，即一个企业外部环境的因素．诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治法律等情况。例如，如果经济前景不佳，市场需求不振，产业购买者就不会增加投资，甚至会减少投资．减少原材料采购量和库存量。2．组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、组织结构、系统等。显然，这些组织因素也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。3．人际因素。正如前面所述，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系是各不相同的，这种人际关系也会影响产业购买肯的购买决策、购买行为。4．个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策和购买行为。（二）产业购买者采购业务的主要类型1．直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。2．修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。3．新购。即企业第一次采购某种产业用品。在直接重购情况下，产业购买者要做出的购买决策最少；而在新购情况下，产业购买者要做出的购买决策最多，通常要做出一系列的决策。即决定：产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。（三）产业购买决策过程提出需要确定需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应建议书例：IBM不卖产品，卖解决方案宣传、搜集信息、主动访问磋商、谈判沟通、服务讨论以下是大型医院的药品采购决策程序，请问药品生产企业如何开展针对性营销？科室主任或副主任进药申请单药剂科主任药事委员会进药4.3中间商购买行为(1)一、中间商在市场中的作用1、中间商是连接生产者和消费者的重要环节。2、中间商从客观上为生产者剥离了部分销售风险。二、中间商市场的竞争1．销售渠道缩短带来市场机会的竞争压力。2．零售终端快速膨胀产生的同业竞争压力。3．网络营销模式下企业转型过程中的压力。4.3中间商购买行为(2)三、中间商的产品采购策略1、独家产品。销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产。2、深度产品。销售的不同花色品种的同类产品是由不同品牌或不同厂家产品搭配而成。3、广度产品。经营某一行业的多系列、多品种产品。例如，电器商店经营电视机、电冰箱、洗衣机、微波炉、VCD、DVD、EVD等。4、混合产品。跨行业经营多种互不相关的产品。例如，某商店经营电视机、电冰箱、服装、食品、鞋帽等。4.3中间商购买行为(3)四、购买决策过程:决定购买的商品\时间\数量→联系供货商→协商采购条件→采购购买决策影响因素市场前景预期收益本企业定位供货商促销支持供货商的商誉形象4.4政府购买者行为(1)一、采购的范围政府采购的范围非常广泛，按照用途可分为军事装备和物资、通讯设备、交通运输设备、办公用品、日用消费品、劳保福利用品、政府储备物资和其他劳务需求等。例如，政府为加强经济欠发达地区的建设而进行的各种建设物资的采购，用于该地区行政部门基础设施建设的政府投入(采购钢材、交通运输设备，租用劳务等)，政府对战备物资的采购等都属于政府采购的范围。需要注意的是，政府市场与非营利组织市场存在差异，在某些采购中，要区分出非营利组织采购和政府采购。4.4政府市场购买行为(2)二、政府市场的购买行为（一）政府市场购买过程的参与者各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类：1．行政部门的购买组织。2．军事部门的购买组织。购买行为特点经费既定大宗业务手续繁杂——往往需要经过几个部门批准，有的还要反复论证强调价格公开招标采购4.4政府市场购买行为(3)（二）影响政府购买的主要因素:1、政府采购受到社会公众的监督。2、政府采购受到国内经济形势的影响。3、政府采购受到国内外政治局势的影响。战争时期，对军备开支和军需品需求就大；和平时期，对建设和社会福利支出就大。4、政府采购受到其他非人力因素的影响。国内外各类自然灾害、疫情会使政府用于救灾的物资、赈灾的资金及援助大量增加。4.4政府市场购买行为(4)（三）政府采购者的决策过程1．公开招标。政府通过公开发布需求信息，然后邀请那些符合条件的供应者参加投标，按照物美价廉的原则与中标者签约成交。2．谈判签约。谈判签约主要用于复杂项目的采购。政府采购重视价格，如果供应商利润过高，很可能重新议订。因此，要求供应者加强技术改造，以降低成本。组织市场采购新趋势网络化国际化本章小结组织市场的购买者由生产者、中间商和政府构成。组织