第四讲消费者市场购买行为分析

中国矿业大学管理学院消费者市场购买行为分析教师:肖国建电话:[phone]单位:中国矿业大学管理学院第四讲消费者市场购买行为分析消费者的购买决策过程消费者购买行为的影响因素消费者行为模式消费者市场的概念及特征消费者市场指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者市场是最终市场，是体现整个社会最终供给和最终需求的矛盾关系的场所市场广阔，购买人数多而分散消费者购买多属非专家购买消费者需求差异性大消费者市场商品专用性不强购买者购买次数较多，购买时间分散，每次购买数量较少除少数高档消费品外，一般不要求技术服务主要特点消费者购买行为消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、购买、使用和评价商品的活动。主要特征：时间性特征周期性特征相关性特征消费者购买行为模式——刺激反映模式营销外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者黑箱购买决策过程产品选择品牌选择渠道选择购买时机购买数量购买者反应文化社会个人心理影响消费者行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色/地位个人因素年龄/生命周期职业/性别经济状况生活方式个性/自我观念心理因素动机感觉/知觉学习信念/态度购买者文化因素——文化对消费者行为的影响1.影响消费者的思考模式2.影响消费者的消费观念3.影响消费者对产品的评价4.影响消费者的购买行为5.影响消费者的购后行为文化因素——亚文化对消费者行为的影响民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化文化因素——社会阶层对消费者行为的影响社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等各种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。①同一阶层的成员之间的行为具有相似性②人们所处的社会阶层不同，其社会地位也不同③人们归属与某一个社会阶层，是由多个因素所决定的，如职业、收入、财产、受教育程度等。①人们所处的社会阶层不是固定不变的阶层特征决定个体社会阶层的因素有：职业、教育、收入和个人业绩等在中国社会十大阶层中，你未来想处于哪种社会阶层？运用前面学习的知识，你应该如何去奋斗？国家与社会管理者阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务人员阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层文化因素——社会阶层对消费者行为的影响文化因素——社会阶层对消费者行为的影响不同阶层成员会利用不同渠道来获取商业信息不同阶层消费者对商店选择上也存在差异商品投向的差异上上层——珠宝、古董、字画收藏（示范）上下层——私人别墅、游艇、名牌（购买力最强）中上层——良好住宅、高级时装、时髦家具中下层——尊重传统、保守不喜标新立异下上层——廉价习惯性购买下下层——低档商品消费群社会因素——相关群体对消费者行为的影响参照群体又称相关群体，榜样群体，是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体主要类型：准则群体比较群体否定群体社会因素——相关群体对消费者行为的影响对消费者购买投向的影响对消费者所购商品品质特征的影响使购买行为具有某种社会评价性社会因素——家庭对消费者行为的影响家庭指建立在婚姻关系、血缘关系或继承、收养关系基础上，由夫妻和一定范围亲属结合组成的一种社会生活组织单位。核心家庭：三口之家——重点复合式家庭：四世同堂本原家庭：老家生育家庭：新婚家庭联合家庭不完全家庭：单身、离异等社会因素——家庭生命周期一个以家长为代表的家庭生活的全过程，称家庭生命周期，按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段：(1)未婚期。年轻的单身者—个性消费族（MP3，MP4，手机）(2)新婚期。年轻夫妻，没有孩子—浪漫消费族(3)满巢期一。年轻夫妻，有六岁以下的幼童—儿童消费(4)满巢期二。年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童—学习(5)满巢期三。年纪较大的夫妻，有已能自立的子女—储蓄个性(6)空巢期。身边没有孩子的老年夫妻—旅游、医疗(7)孤独期。单身老人独居—精神慰藉的服务社会因素——家庭购买决策方式丈夫支配型人寿保险、汽车、电视机妻子支配型洗衣机、童装、家具、厨房用品联合型度假、住宅、子女就学社会因素——角色和地位个人因素☆年龄☆职业☆经济状况☆生活方式☆个性☆自我概念个人因素——个性指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征。先天素质社会影响经常性、稳定性和本质性个人因素——自我概念•自我概念是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。•自我意识就是主体我（I）对客体我（Me）的意识—美国心理学家詹姆斯个人因素——自我概念人们倾向于喜欢和购买与自我概念相似的产品和品牌：汽车、啤酒、香烟等产品消费行为的研究已证实了这一点。消费者对自我的认识会影响其选择的产品，且消费者所选择的产品也会影响到其对自我形象的认识。他是一位追求时尚、豪华的人，看他选择的产品：劳力士手表、皮尔卡丹套装、阿迪达斯跑鞋、索尼随身听以及宝马汽车。汽车•消费者在自我概念测试的基础上，被分为“谨慎的保守者”和“自信的探索者”，他们表现出明显不同的汽车偏好：–谨慎的保守者：喜欢小型车，认为小型车使用起来方便、便宜；–自信的探索者：喜欢大型车，认为大型车表现了购买者开朗、甚至居高临下的人格特征。–研究还表明，汽车拥有者也可能将自己知觉为与拥有同一汽车品牌的人相似。啤酒：喝啤酒的人在自我形象上认为自己比较自信、外向、好交际，不喝啤酒的人则与相反。香烟：消费者一般将香烟知觉为一种具有强烈社会性、象征性和感情属性的产品。因此，感性的、具有男性气质的人吸烟的可能性比较大。啤酒、香烟心理因素——需要和动机需要个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。可以由内在刺激产生；也可以由外在刺激产生需要被认知需要转化为动机需要的产生心理因素——需要和动机过程心理因素——感觉1、感觉：人脑对直接作用于感觉器官的外界客观事物和对象的个别属性的反映。外界客观事物感觉器官条件特征是一种直接反映反映事物的个别属性感受性和感觉阈限反映刺激强度及其变化的感受能力，称为感受性；感受性用感觉阈限来度量。感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比：E=1/R（R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差）感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈限；差别感受性与差别感觉阈限。绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。差别感觉阈限：能够引起感觉的最小刺激变化量。营销启示：绝对阈限—刺激物达到足够量（广告时间，字体）差别阈限—减价的幅度；假冒产品尖庄/尖庆SONY/SONVCrocodile/CrocodlleAddidas/Addibas感觉的基本规律（1）感觉的适应性由于刺激物的对感觉器官的持续作用而发生感受性的变化。适应既表现为感受性的提高，也表现为感受性的降低。营销启示：①调整消费品刺激的作用时间②经常变换刺激物的表现形式③采用间隔时间播放同一内容的广告④不断变换产品的包装、款式和色调等3、感觉的基本规律（2）感觉的对比不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象，称为感觉的对比。同时对比：不同刺激物同时作用于同一感觉器官产生的对比现象。继时对比：不同刺激物先后作用于同一感觉器官产生的对比现象。（3）感觉的相互作用/联觉一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象叫做感觉的相互作用，也称作联觉。心理因素——感觉定义：人脑对直接作用与感觉器官的各种事物的各种属性的整体反映。知觉的选择性客观因素：对象本身特点；对象与背景的差别；对象的运动知觉的选择性主观因素：个性；兴趣；需要与动机；情绪经验知觉的整体性邻近性相似性封闭性连续性知觉的理解性对于很了解的事物，人们在它信息缺乏、不完整的情况下，会自然地补充完善。LubridermLotionfordryskincare知觉理解性的应用符号学：*物体(object)：产品*符号(sign)：代表物的原意*解释(interpretation)：衍生的意义象征在知觉理解中的作用男女符号表示♂、♀♂、♀物体（产品）万宝路香烟牛仔粗犷的美国人符号（形象）解释（意义）万宝路香烟产品定位百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。百事可乐推出水晶百事对象（水晶百事）符号（清澈液体）解释（清爽、自然）对象（水晶百事）符号（清澈液体）解释（稀薄、多水）百事可乐想要的产品与符号的联系许多消费者赋予符号的意义与公司希望引发的意义不一致。使用清澈可乐符号的目的失败了。消费者拥有的产品与符号的联系知觉的防御性错觉——人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲，称为错觉。不敢相信图中的横线是平行的，不过它就是平行的……图中的圆确实是一个正圆形错觉的类型:图形错觉、大小错觉、形状错觉、方位错觉、空间错觉、时间错觉、视听错觉等。视错觉知觉与消费者行为的关系以麦当劳为例麦当劳餐厅为什么用红黄色调？“麦当劳叔叔”为什么穿曲线条衣服？红颜色特别能引起儿童的兴奋儿童喜欢波长较长的温暖色，红橙黄儿童喜欢看什么样的图象？线条图棋盘图曲线直线心理因素——消费者态度指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。认知功能——导向功能动机功能——主动寻找信息，评价价值观表现功能——判断可能行为自卫功能——通过态度的强化或改变，求的心理平衡消费者态度的改变定义：消费者态度的改变，是指业已形成的态度在接受某一信息或意见的影响而发生的改变。态度改变的方式强度上的变化方向上的变化（肯定与否定）中性喜欢厌恶消费者态度的改变途径直接说服间接说服信息发出源的信誉和效能传递信息的媒介和方式消费者的信息接受能力利用相关群体作用亲身体验实践消费者态度的测量自我评定法投射法行为反应测量自我评定法总加量表语意测量总加量表StronglyagreeagreeNeitheragreenordisagreedisagreeStronglydisagreeIlikethetasteofDietCoke____________________DietCokeisoverpriced____________________Caffeineisbadforyourhealth____________________IlikeDietCoke____________________语意测量“DietCoke”Strongtaste_____MildtasteLowpriced_____HighpricedCaffeinefree_____HighinCaffeineDistinctiveintaste_____Similarintastetomost投射法投射法的基本原理是：给被试者呈现一种模棱两可的多意刺激，要求被试者在很短的时间内做出反应，因为刺激与反应之间间隔时间很短，或者被试者无法弄清研究者到底在测试什么，无法进行周密的思考，在回答时便不知不觉地将自己的想法、态度、需要、动机投射在反应中，而研究者借助于一定的分析技巧，就能了解被试者的真实动机。投射技术设计的目的在于确定那些难以表达的或确认的动机，因为消费者可能不知道自己的购买动机。主题统觉测试法49美分：油腻的，只有为广告骗没钱花在化妆品上的女性才买5美元：能使皮肤洁净、舒爽、柔嫩，重还青春活力例如：有关女性对化妆品价格—质量直觉测试，向一半被试者呈现一位妇女购买49美分美容霜的图片，然后向另外一半被试者呈现了一位妇女购买5美元的美容霜的图片，要求她们各自来描述这两种美容霜向被