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第一讲广告策划中的市场调查与分析…………………………………郑建鹏本课程要解决的主要问题如何把握市场的现状和发展脉络如何把握市场的现状和发展脉络如何获得广告策划所需要的市场资料如何把握市场的现状和发展脉络营销环境分析有哪些要点消费者分析有哪些要点产品分析有哪些要点竞争者分析有哪些要点企业和竞争对手的广告分析有哪些要点第一节市场调查分析要点与一般方法一、市场调查分析的要点：1.发展脉络的把握；2.现状的描述与分析；3.未来发展趋势的把握。二、市场分析的几个阶段：1.资料收集阶段；2.实际执行阶段；3.分析与总结阶段；4.市场分析结构应用的阶段。三、资料收集和整理的一般方法：四、通过调查获得资料的方法：1.社会学的研究方法——经验性研究2.经验性研究与广告策划的消费者分析3.经验性研究的主要方法第二节营销环境分析一、企业市场营销环境的构成二、企业市场营销环境分析的要点1.市场营销的宏观制约因素2.市场环境中的微观制约因素3.市场概况三、市场营销环境分析的总结第三节消费者分析一、消费者分析的依据1.消费者行为学的重要概念（1）消费者行为学的边缘学科性质（2）消费者行为研究的内容（3）有关“消费”与“消费者”的概念2.消费者行为的具体内容和基本原理补充：家庭生命周期对消费行为的影响二、消费者分析的内容1.消费者的总体消费态势2.现有消费者分析3.潜在消费者三、消费者分析的总结第四节产品分析一、产品特征分析1.产品的性能2.产品的质量3.产品的价格4.产品的特质5.生产工艺6.产品的外观和包装7.优势和不足二、产品生命周期分析1.产品的导入期2.产品成长期3.产品的成熟期4.产品的衰退期三、产品的品牌形象分析1.企业赋予产品的形象2.消费者对产品形象的认知四、产品定位分析1.产品的预期定位2.消费者的分析3.产品定位的效果五、产品分析的总结第五节竞争状况分析一、企业在竞争中的六种地位1.支配的竞争地位2.强大的竞争地位3.有利的竞争地位4.守得住的竞争地位5.弱小的竞争地位6.不能存在和发展的竞争地位二、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略1.市场的领导者2.市场挑战者3.市场追随者4.市场拾遗补缺者三、企业如何选择竞争者1.企业竞争者的四个层次2.企业选择竞争者的原则四、竞争者分析的要点1.企业在竞争中的地位2.企业在市场上的地位3.判定企业竞争者4.对企业的竞争对手的析第六节企业与竞争对手广告的分析1.广告活动的概括2.广告的目标市场策略3.产品定位策略4.广告诉求策略5.广告表现策略6.广告媒介策略7.广告效果8.总结总结