组织市场购买行为分析(1)

2019/10/161引导案例日本与印度尼西亚印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟定建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书并不是仅仅从建水泥厂来看问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带来的经济利益联系在一起。它们并不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。营销思想要求公司从追求每笔业务的利润最大化走向每个利益关系方的共同利益最大化。2019/10/162组织市场的分类与特征生产者市场及购买行为中间商市场及购买行为非营利组织市场及购买行为政府市场及购买行为案例讨论第四章组织市场购买行为分析2019/10/163组织市场的分类与特征组织市场的分类：生产者市场——生产资料市场中间商市场——转售者市场非盈利组织市场——学校、医院、疗养院、监狱等政府市场组织市场的特征：购买者少，购买规模大购买者在地区上集中着重人员销售直接销售实行专业购买衍生需求，需求波动大需求缺乏弹性互惠购买原则租赁现象谈判和投标2019/10/164生产者市场及购买行为生产者市场购买行为的类型生产者市场购买决策参与者生产者市场购买决策过程影响组织市场购买行为的因素案例2019/10/165生产者市场购买行为的类型直接再采购：指采购方按照既定方案不做任何修订直接进行的采购业务。入选的供应商应尽最大的努力，保持产品和服务质量，以巩固和老客户之间关系；落选的供应商则应努力做一些新的工作，消除买方的不满，设法争取新的订单。修正在采购：购买者对以前已经采购过的产品通过修订其规格、价格、交货条件或其他事项之后的购买。新购：组织购买者第一次购买产品的行为。新购的成本费用越高，风险越大，参加决策的人数就越多，所需信息量也越多，制定决策的时间也越长。在新购条件下，购买者所作的决策数量最多，购买者必须决定产品规格、价格限度、交货条件与时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商以及可选择的供应商。2019/10/166生产者市场购买决策者使用者：使用产品或服务的成员。影响者：影响决策的人（技术人员尤为重要）决策者：有权决定产品需求和供应商的人。批准者：有权批准决定购买者所提行动方案的人。购买者：正式有权选择供应商并安排购买条件的人。守门员：有权阻止销售人员或信息员与采购中心成员接触的人。2019/10/167影响生产者购买决策主要因素环境需求水平经济前景资金成本技术变化率政治与规章制度竞争发展组织营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制人际职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化购买者2019/10/168环境因素环境因素是指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水、技术发展、竞争态势、政治法律状况。假如国家经济前景看好或国家扶持某一产业的发展，有关生产者用户就会增加投资，增加原材料采购和库存，以备生产扩大之用。在经济滑坡时期，生产者会减少甚至停止购买，供应商的营销人员试图增加生产者需求总量往往是徒劳的，只能通过艰苦努力保持或扩大自己的市场占有率。2019/10/169组织因素组织因素是指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、程序、结构和制度体系。企业营销人员必须了解的问题有：生产者用户的经营目标和战略是什么；为了实现这些目标和战略，他们需要什么产品；他们的采购程序是什么；有哪些人参与采购或对采购发生影响；他们的评价标准是什么；该公司对采购人员有哪些政策与限制等等。比如，以追求总成本降低为目标的企业，会对低价产品更感兴趣；以追求市场领先为目标的企业，会对优质高效的产品更感兴趣。有的公司建立采购激励制度，奖励那些工作突出的采购人员，将导致采购人员为争取最佳交易条件而对卖方增加压力。有的公司实行集中采购制度，设立统一的采购部门，将原先由各事业部分别进行的采购工作集中起来，以保证产品质量、扩大采供批量和降低采购成本。这种改变意味着供应商将同人数更少但素质更高的采购人员打交道。有的公司提高了采购部门的规格并启用高学历人员，供应商也应当提高销售部门的规格，派出级别和学历高的销售人员以便同买方的采购人员相称。2019/10/1610人际因素人际因素是指生产者内部参与购买过程的各种角色（使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。供应商的营销人员应当了解每个人在购买决策中扮演的角色是什么、相互之间关系如何等等，利用这些因素促成交易。2019/10/1611个人因素个人因素是指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响，与影响消费者购买行为的个人因素相似。比如，有些采购人员是受过良好教育的理智型购买者，选择供应商之前经过周密的竞争性方案的比较；有些采购人员个性强硬，总是同供应商反复较量。有位啤酒厂的采购经理每年要采购上亿只啤酒罐，就利用这一优势对那些“不太顺从”或不太理想的供应商采取“惩罚”行动。如果某些供应商提出涨价要求，产品质量下降或供货不及时，他就减少或停止采购。2019/10/1612生产者市场购买决策过程购买阶段购买类型新购修正重购直接重购认识需要确定需要说明需要物色供应商征求供应信息供应商选择签订合约绩效评价是是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是否否是否否否否是2019/10/1613认识需要指生产者用户认识自己的需要，明确所需要解决的问题。认识需要是生产者用户购买决策的起点，它可以由内在刺激或外在刺激引起。（1）内在刺激。比如，企业决定推出一种新产品，需要新设备或原材料来制造；机器发生故障，需要更新或需要新零件；已购进的商品不理想或不使用，须更换供应商。（2）外在刺激。采购人员通过广告、商品展销会或卖方推销人员介绍等途径了解到有更理想的产品，从而产生需要。供应商利用上述方式刺激买方认识需要。2019/10/1614确定需要指通过价值分析确定所需产品的品种、性能、数量和服务。标准化产品易于确定，而非标准化产品须由采购人员和使用者、技术人员乃至高层经营管理人员共同协商确定。卖方营销人员应向买方介绍产品特性，协助买方确定需要。2019/10/1615说明需要指说明所购产品的品种、性能、特性、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。买方会委派一个专家小组从事这项工作，卖方也应通过价值分析向潜在顾客说明自己的产品和价格比其他品牌更理想。未列入买方选择范围的供应商可通过展示新工艺、新产品把直接重购变为新购，争取打入市场的机会。2019/10/1616物色供应商指采购人员根据产品技术说明的要求寻找最佳供应商。如果是新购获所需品种复杂，生产者用户为此花费的时间就会较长。调查表明，企业采购部门信息来源及重要性的排列顺序是：内部信息，如采购档案、其他部门信息和采购指南，推销员的电话访问和亲自访问；外部信息，如卖方的产品质量调查、其他公司的采购信息、新闻报道、广告、产品目录、电话簿、商品展览等。供应商应当进入“工商企业名录”和计算机信息系统，制定强有力的广告宣传计划，寻找潜在和现实的购买者。2019/10/1617征求供应建议书指邀请合格的供应商提交供应建议书。对复杂和花费大的项目，买方会要求每一个潜在供应商提出详细的书面建议，经选择淘汰后，请余下的供应商提出正式供应建议书。卖方的营销人员必须擅长调查研究、写报告和提建议。这些建议应当是营销文件而不仅仅是技术文件，能够坚定买方信心，使本公司在竞争中脱颖而出。2019/10/1618选择供应商指生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商。评价内容包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等。生产者用户在作出决定前，还可能与较为中意的供应商谈判，以争取较低的价格和较好的供应条件，供应商的营销人员要制定应对策略以防止对方压价和提出过高要求。生产者用户会同时保持几条供应渠道，以免受制于人，并促使卖方展开竞争，供应商要及时了解竞争者的动向，制定竞争策略。2019/10/1619签订合同指生产者用户根据所购产品的技术说明、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后订单。许多生产者用户愿意采取长期有效合同的形式，而不是定期采购订单。买方若能在需要产品的时候通知供应商随时按照条件供货，就可实行“无库存采购计划”，降低或免除库存成本而由卖方承担。卖方也愿意接受这种形式，因为可以与买方保持长期的供货关系，增加业务量，抵御新竞争者。2019/10/1620绩效评价指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或终止供货关系。评价的方法是询问使用者或按照若干标准加权评估等。供应商必须关注该产品的采购者和使用者是否使用同一标准进行绩效评价，以保证评价的客观性和正确性。2019/10/1621营销窗口推销员李斌销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？1.李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李斌很灰心，却不知原因何在。2.在一次推销中，李斌向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品做一个对比。可是他所带的资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。3.李斌向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太合适本厂使用，说如果能在性能方面做些小的改进就有可能购买。但是李斌反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。2019/10/16224.某发电厂是李斌所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李斌负责。李斌接手后采取许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。李斌当正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其它供应商。5.李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。6.某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两品牌进行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李斌听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。2019/10/1623原因分析：1.许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，只是购买者而非决策者。2.生产者市场的采购人员大都具有丰富的专业知识，供应方应当提供详细的技术资料，说明本企业产品优于同类产品之处。3.推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产品的品种规格、性能、质量等方面的要求，及时向公司反馈，在可能情况下按照客户要求予以改进。4.被列入直接重购名单的供应商应当保持产品质量和服务质量，提高买方的满意程度，否则，买方将重新选择供应商。5.该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表。李斌因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁。6.推销员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李斌公司的仪表功能多，结构复杂，易于损坏。而竞争性品牌功能少，结构简单，不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。李斌未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使