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梦幻诛仙项目部主讲人：张进兴制作人：张进兴郭鹏张敏飞撰写时间：2010年8月2日——《龙之谷》上市营销360°分析报告2010“龙”卷风来袭目录•研究基础资料和说明1•整体市场策略分析2•活动/事件分析3•公关软文分析4•网吧渠道推广分析5•广告/媒介分析6•产品层面策略分析7•要点回顾经验总结82研究基础资料和说明——我们为什么要研究龙之谷及相关方法说明-研究背景-概念定义说明-产品基础资料3•《龙之谷》自2009年10月发布以来，广受玩家关注，开放性测试当周PCU预估达40万，百度指数超过79万，为近年来最为成功的游戏之一。这其中，除了游戏本身的优质之外，也与盛大市场推广策略密不可分。研究背景概述•本报告通过对龙之谷截至到现在的广告、公关、活动、产品、公会、渠道等各个方面资料的收集，着重在市场推广层面，去研究其市场推广策略的成功之处，从而为未来类似产品的推广提供经验。7946934•阶段分类定义：将龙之谷分为：签约、封测、内测、开放性测试四个阶段，每个阶段的时段以该阶段宣传的主要内容划分，而非测试当天为时间节点。•活动分类定义：将龙之谷的活动分为官方活动（官网、线上）、媒体活动、线下推广活动三类进行分析•公关分类定义：-游戏玩法、介绍：以文字、视频、图片对游戏进行展示（如游戏人物视频）-活动/事件：对活动进行展示、宣传、说明、报道（如爱情宣言活动）-运营：由官方发出，对游戏的运营信息进行公布的软文（如新开服务器）•产品分类定义：将龙之谷产品分析部分分为产品特色、开服策略、产品运营策略三部分分类定义5•游戏名称：DN龙之谷•开发厂商：EyedentityGames•代理厂商：盛大•游戏类型：Q版3DActionRPG•游戏特色：童话奇幻风格的大气画面FPS游戏方式的操作爽快感流畅的PVP战斗出众的打击感高智能怪物AI及随机副本系统•游戏定位：2010超期待3D动作革新网游•目标用户：喜爱DNF及ARPG网游用户和单机用户•核心广告语：身随心动，自由冒险产品基本资料6整体市场策略——总结龙之谷的整体策略和阶段手段-整体策略和手段-阶段性策略一览-分阶段的行销概括7打造2010超期待3D动作革新网游通过高品质的3D产品质量、差异化的产品特色、多角度力证人气,稳步营造强烈期待，实效的多渠道配合有效解决产品几大关键阻碍，最终加上创新的概念炒作铸就了本次“龙之谷”的龙卷风！整体策略主要策略性手段：8多角度完美力证人气紧贴竞品的抢逼围战术贴近用户的素材营销创新概念事件引爆2010超期待3D动作革新网游各阶段配合紧密，长期蓄力，全力爆发。阶段特征如下：媒体韩服测试报导灌输高品质大作整体形象阶段性策略2010.7.12010.3.182009.10.20封测期内测期开放性测试期公测2010.8.5签约期2007.12.26韩国首次封测2009.5.15-5.18首次封测12.22-12.30二次封测1.29-2.17定名2009.5.21内测3.25-4.1大规模内测6.17-7.1开放性测试7.229有节奏的公关引导以卖点营造超高期待度贴身巷战爆发直指DNF，配以大量素材宣传“龙卷风”爆发全面引爆关注，用户大量导入韩国研发首次公开2007年09月04日【签约期2007.12-2009.10】•重要时间点：-签约时间：2007年12月26日-正式定名：2009年5月21日-官网上线：2009年10月20日•宣传重点：-产品进度、游戏内容披露、最特色的玩法（动作性、操作感）•宣传手段：-以核心的游戏媒体为主要宣传途径，韩服测试情况及素材有序曝光外媒追踪——营造高品质大作初步印象阶段分析10【封测期2009.10-2010.3】•重要时间点：-首次封测：2009年12月22日-12月30日-二次封测：2010年1月29日-2月17日•宣传重点：-创新特色、绚丽视频展示、多形式素材放出、-韩服期待榜NO1、封测配套活动•宣传手段：-放出多部展示各职业绚丽技能的视频-着重宣传产品细节差异化特色-日韩媒新闻证明期待度和高品质公关为王——加深高品质3D大作概念阶段分析阶段分析11封测15857【内测期2010.3-2010.6】•重要时间点：-内测官网上线：2010年3月18日-内测：2010年3月25日-4月1日-大规模内测：2010年6月17日-7月1日-全新官网上线：2010年6月17日•宣传重点：-推出单机版试玩-抛出无锁定游戏概念，对阵DNF-5月开始投放广告-内测发号及测试报导•宣传手段：-美女明星网络红人炒作（COS情景剧漫画声优Allstar）-三方贴合DNF近身抢逼围炒作-开展我爱玩家创意系列活动，围绕用户的素材炒作-GM日志系列炒作贴身巷战——紧逼竞品和用户炒作蓄力公测阶段分析12内测69065大规模内测173998【公测期2010.7-8】•重要时间点：-客户端下载：2010年7月10日-开放性测试：2010年7月22日-公测：2010年8月5日•宣传重点：-乐活概念——套系活动（乐活地面活动、乐活女孩、乐活特权、乐活火炬手）-游戏特点全面展示（987654321）-密集广告轰炸6大主题线上活动•宣传手段：-开测倒计时专案操作（连续视频、连续关键词）-客户端有奖下载和地面铺设-用户带动用户（乐活火炬手）-利用各种大事件（CJ、游戏风云榜、群星贺词）乐活一夏——全新概念引爆公测“龙卷风”阶段分析13开放性测试794693活动/事件分析——全览龙之谷上市活动/事件布局，找到其特色-活动/事件策略-活动/事件概括-官方活动特点分析-媒体活动特点分析-活动整体布局14活动策略•活动——借各种势、擦各种边•活动——激活码效果使用最大化•活动——关联性强，承上必有启下15主要手段：活动概况•龙之谷从封测期开始投入活动/事件，长达9个月，开启至今总共做了124场活动/事件•从阶段布局上看，官方活动主要集中在5、6、7三个月当中，其中6月份最为密集；媒体活动要集中在3月内测发号（封测5个/月；内测期21个/月；开放性测试期23个/月）•活动手段上，以官方活动为主、线下活动为辅、媒体活动均为小活动以量取胜签约期封测期内测期开放性测试期官方活动063211线下活动0285媒体活动019347总计027742301020304050607080活动数量/个龙之谷活动/事件统计表16官方活动共推出50个官方活动，占所有活动/事件的40.3%，是其主要的宣传手段之一。官方活动集中在5-7月，非常密集，平均3天推出一个活动，有多个活动使用直接复制推出第二期的形式足够丰富的创意，大幅度解决测试号、客户端安装、人拉人、公测期待度等问题概况：活动量密集、创意足够好第一期第二期签约期封测期内测期开放性测试期总计073211线上活动0076线下活动0272官网活动05183010203040506070活动数量/个龙之谷官方活动17官方活动内容：以爱为主线，前后关联龙之谷一路走来，一直将爱的传播作为自己的使命。内测许愿墙、我爱DN、SNS有爱传播、老友记、时光漂流瓶……最终由谷迷发出与龙之谷共同的爱之宣言。2010.7.12010.3.182009.10.20封测期内测期开放性测试期公测封测期特点：第一次接触为主题，以玩家为主导来设计龙之谷的相关素材2010.8.5内测期特点：“爱”主题的系列活动，先通过线上征集，最终落在线下进行结束；玩家为主设计龙之谷更多素材开测期特点：“爱”的终结爆发摩天轮宣言；“爱生活”概念的乐活主题立体活动，结合线上线下，解决客户端铺设问题18官方活动2010.7.12010.3.182009.10.20封测期内测期开放性测试期公测2010.8.5各阶段主要活动一览《龙之谷》国内玩家第一次亲密接触《龙之谷》玩家设计创意封测海报3D动作网游新作《龙之谷》发号开始《龙之谷》PVP超爽开启圣诞舞会为玩家配音投票得激活码内测许愿墙满墙尽是激活码手机铃声大征集听音频猜角色赢激活码“我爱龙之谷”《龙之谷》玩家秀创意我们都是明星《龙之谷》玩家配音提名招募SNS有爱大冒险，校内、开心、新浪微博等“告别青涩——心愿漂流瓶”特权网吧征集开始视频火炬手征集送激活码Allstar《龙之谷》发布会炫彩QQ秀秀出谷迷你我他内测五大线上活动抢先看真人导游零接触谷迷纪录内测激活码超白金短信通道“老友记短信通道”活动内测福利传承公测龙之谷“1.08亿盛大点券”豪情大礼包龙之谷乐活系列活动客户端下载赢笔记本大奖许愿墙寻找ta我是新人王一个好汉三个帮积分砸金蛋赢笔记本我们公会是第一PVP大乱斗摩天轮打造“爱的宣言”19官方活动官方活动特点分析•特点一：符合宣传主线，配合宣传立体营销封测：第一次亲密接触内测：漂流瓶、我爱DN开测：摩天轮爱的誓言分析：爱的主线始终贯穿，包括龙之谷的宣传、活动、事件等，都在遵循一条爱的主线，爱龙之谷、爱龙之谷不爱DNF、爱生活等等。•特点二：承前启后，买有伏笔，前后呼应漂流瓶征集——与罗震环一起漂流瓶油轮放入大海配音投票——上海玩家录音现场——听玩家录音猜角色得激活码乐活活动——乐活账号内测优先进服务器——乐活女孩CJ分析：龙之谷的活动前后关联性非常好，承上启下，甚至有伏笔的作用。有开始，有发展，有高潮，有结局，前后结合，包括许多新的活动也是之前活动的后续部分。20媒体活动•龙之谷的媒体活动从12月至今，长达7个月，主流媒体活动总共60个，占48%•从阶段布局上看，媒体活动主要集中在3月、5月、6月三个月当中，其中3月份最为密集•活动手段上，比较平庸，全部为小型活动，媒体论坛活动为主要形式，页面活动极少签约期封测期内测期开放性测试期总计019347普通活动013137发号活动0621001020304050607080活动数量/个龙之谷媒体活动分类21媒体活动2010.7.12010.3.182009.10.20封测期内测期开放性测试期公测2010.8.5各阶段主要活动一览红色表示激活码发号活动22媒体活动媒体活动特点分析•特点：全部集中于游戏类媒体媒体活动足够多，在其预热阶段，12月开启媒体活动，到封测发号前共进行了14个主流媒体的预热活动，占用的媒体软性将对预热的效果产生一定的辅助作用，对其期待度有部分贡献。总结归纳，龙之谷的媒体活动属于以量取胜，量多曝光的地方就多，在有足够的人力的情况下，可以借鉴。封测：封测期19个媒体活动，发号活动6，普通活动13内测：内测期34个媒体活动，其中发号活动21个，普通活动13个开测：开放性测试普通媒体活动7个23活动整体布局封测期内测期开放性测试期2010.7.12010.3.182009.10.20公测2010.8.5创新事件线下推广测试发号客户端活动铺量《龙之谷》玩家秀创意单机版试玩乐活环保换旧电池乐活账号抢先进游戏韩服、日服征募玩家参与柯南声优刘杰配音草根明星罗震环娱乐营销特权网吧深度合作乐活全国14省市美女推广校园情景剧特权网吧直接测试下载客户端得激活码下载客户端得电脑大奖27各类活动/事件74各类活动/事件23各类活动/事件24乐活地面客户端发放手机短信QQ信息封测发号签约期公关/软文分析——全览龙之谷上市公关/软文侧重点-公关/软文概况-公关/软文策略分析-公关/软文特点-公关/软文成功案例-公关/软文布局25•从签约至公测长达13个月的时间内，共监测到相关新闻873篇；•从月平均软文量来看，签约期保证每月保证1-2篇，其中媒体发布软文1篇/月平均，但数量上持续增加，在内测期达到119篇/月均，其中媒体发布软文28篇/月，总体日均可达3篇。公关/软文概况26公关/软文策略分析•从官网自身的宣传方面看，龙之谷以活动新闻和市场新闻为主，媒体合作其次，产品新闻最少。•内测期大量活动新闻，以激活码来吸引眼球27•从媒体新闻发布方面看，龙之谷以市场新闻和产品新闻传播为主，活动新闻最少•内测期投入大量市场新闻，吸引眼球提高期待度公关/软文策略分析28签约期封测期内测期开放性测活动0074产品9183811市场21854150102030405060DN媒体新闻发布趋势图•第三方炒作重视从第