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第2章市场分析思考题1、举例，什么样的商品适于在网上销售？2*举例，网上商店能否取代实体商店？3、举例，实体市场和虚拟市场的区别？4*举例，如何解决柠檬问题？5、举例，网络经济是体验经济。6、举例，网络经济是娱乐经济。7、举例，网络经济是个性化经济。8、举例，供给的新特点？9*举例，需求的新特点？10、举例，反经济学现象？11、对萨缪尔森的言论进行分析。12、对“网络奇迹”与“网络泡沫”进行解释。第2章市场分析2.1虚拟市场2.1.1实体市场与虚拟市场P43一、市场三要素•虚拟性是网络经济的三大特征之一，虚拟市场是网络经济中市场存在的基本形式。传统经济中的市场是实体市场。•一个市场由市场参与者、市场介质和市场过程等三大要素组成。在传统市场中，三大要素均为实体的，而非虚拟的。•市场参与者包括买方、卖方和中介。市场介质包括交易对象和交易媒介。市场过程是指买方和卖方在交易媒介的作用下，相互交换商品和服务的过程，二、虚拟市场P45•网络经济中的市场主要是虚拟市场。所谓虚拟市场，是指市场参与者、市场介质和市场过程等三大要素中，至少有一个是虚拟的。1、虚拟参与者：参加者确立其在线身份。2、虚拟介质：包括虚拟产品、虚拟媒介。虚拟产品包括数字产品和智能产品。3、虚拟过程：指市场参与者通过实时的信息传递，与产品或其他参与者发生交互关系，最终交换商品和服务的过程。虚拟过程包括信息传递、价格磋商、货币支付等三个方面。2.1.2虚拟市场的特点P47一、虚拟市场与传统市场的比较•图中，横轴代表市场主体。市场主体可以是实体的，也可以是虚拟的。纵轴代表市场介质，市场介质也有实体和虚拟之别。第三根轴，即45度轴代表市场过程，市场过程同样存在着实体和虚拟两种情况。•传统市场的三个要素都是实体的。纯粹虚拟市场的三个要素都是虚拟的，其生产、发货、支付和消费（在线阅读或由计算机程序作处理）都是在线发生的。其余的虚拟市场介于传统市场与纯粹虚拟市场之间，其市场主体、市场介质和和市场过程中，至少有一个是虚拟的。纯粹虚拟市场代表着网络经济的未来二、虚拟市场的特点P481、信息属性•所谓信息属性，是指商品的信息含量。•什么样的商品适宜于在虚拟市场中出售？由商品本身的基本属性即信息属性决定。•SNI=（价格/购买频率）×（服务水平+研究的深入程度+产品定制的可能性+售出的可能性）例•公式中的指标用5分制，从1分到5分。如果SNI小于25分，该产品不适于在网上销售。如果SNI在25分和49分之间，该产品可以通过网上销售获利。如果SNI在50分以上，则需要一个大众化的网站。•炸薯片的评分是（1/5）×（1+1+1+1）=0.8•妇女服饰的评分是（4/2）×（4+4+5+5）=36•度假旅行的评分是（4/1）×（4+4+4+5）=68什么样的商品适于在网上销售？•商品的一系列特征，如价格、重量、结构等，都是有关商品的信息，它们通称为商品的信息属性。商品的信息属性决定了商品是否适宜于在网上销售。（1）信息属性越是复杂的商品，越是适宜在网上销售。（2）商品信息属性的数字化程度，也与其是否适宜于在网上销售成正向关系。2、不确定性：由于混沌现象，虚拟市场具有很大的不确定性，微小的初始差异最终会形成巨大的鸿沟，这就是所谓的蝴蝶效应。P50参看P382，图11-1。开始是产品实际上的差异，后来是由此而派生的心理上的差异。传统经济中也存在着这种不确定性，服装等时尚类商品。在新技术出现之际，蝴蝶效应更是屡见不鲜。在几乎所有的打字机和计算机键盘中，都采用了QWERTY键盘设计。这是否是最先进的设计呢？70年代中期Beta与VHS录象带之争。无论是时尚类商品也好，还是新技术也好，其特点都是更新速度特别快。更新速度特别快的市场，都是不确定性很强的市场。3、非对称性：传统经济因缺少信息而引起信息非对称，网络经济因信息过剩而引起信息非对称。前者缘于信息的客观性，后者缘于信息的主观性。P53•为什么高质量的产品难于在网上供应？信息的非对称性引发产品质量的不确定性。逆向选择——次品驱逐合格品的过程，又称为柠檬问题。（1）经验产品：经验产品，需要消费者试用之后方能得知其质量如何。软件。（2）相对性：由信息的二重性特征可知，人们对信息价值的评价具有相对性。（3）安全性：由于市场主体和市场过程虚拟化，可能会带来很多安全隐患。传统市场中采取以下方法解决柠檬问题：第一，厂商通过各种方式取得消费者信任。第二，政府、消费者协会建立产品质量标准；法律制度。第三，第三方对产品进行测试，或比较各种品牌提供详细的产品质量信息。在虚拟市场中，由于上面提到的原因，传统的手段不再适用，可采取以下三种方法第一，提供产品信息：卖方通过网页向潜在的顾客提供详尽的产品信息。第二，提供免费产品：提供免费产品来建立信誉。免费软件。网上书店。第三，提供第三方信息。2.2供给与需求2.2.1网络经济中的需求P56•一、需要的五个层次•无限的消费欲望是需求最根本的特征。欲望或需要分为五个层次：•生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。•人的需要是按照上述五个层次，由低到高逐步发展的。当较低层次的需要基本上得到满足后，人们就会追求较高层次的需要。而且，越是高层次的需要，就越是难以得到满足。网络经济中的需求•在网络经济中，人类的需要结构虽然没有多少变化，各种需要的相对重要性却发生了很大变化。随着收入水平的提高，人们较低层次的生理需要、安全需要等“物质需要”基本上已经得到满足，缺少进一步发展的空间。但是，人们的“社交”需要、“自尊”需要和“自我实现”需要等“精神需要”，却永远没有满足的时候，而且在需要结构中具有越来越重要的地位。•根据这种需求上的特点，我们可以将网络经济概括为“体验经济”、“娱乐经济”和“个性化经济”。二、体验经济P59•人们的精神需要日益增强的一个重要体现，是出现托夫勒所谓的“体验经济”。•“我们做每一件事都是一种体验”。电影，旅游、计算机游戏。马来西亚下雪场景。未来的生产者是一种制造体验的人，体验制造商将成为经济的基本支柱之一。童话体验和文化体验•童话体验。《哈利·波特》全球销量突破了1亿册，总销售额超过4.8亿美元。《哈利·波特与魔法石》电影不到5个月已创下全球8.5亿美元的票房收入。《哈利·波特》的衍生产品。•文化体验也是体验经济的一种。麦当劳和肯德基在国外被称为一无营养二无口味的“垃圾食品”。在中国迅速蔓延，可以满足很多消费者的精神需求。•北京的麦当劳成为被地方化了的、中国版的美国文化的一个代表。三、娱乐经济P61•人们的精神需要日益增强的另一个重要体现，是出现“娱乐经济”。按照《现代汉语词典》的解释，“娱乐”是“使人快乐”或“快乐的活动”。•人的本性是寻求快乐。童年期，此后，痛苦开始增加。收入水平的上升。温饱；追求美味和鲜衣亮服，电视；娱乐活动，如旅游、听音乐。与收入上升相适应，单纯的娱乐活动、精神文化消费在人们消费支出中的比重会逐步上升。•娱乐经济的一大例证，是成人玩具的无限商机。学习就是娱乐，工作就是娱乐。四、个性化经济P63•产品和服务的功能已经从单纯的实用性转向个性化。人们希望能从消费中充分体现自己的个人偏好和个性特征，并向外界传递有关自己的某些信息。服装，染发，个性化汽车。•中国，个性化旅游。“个性化车牌”。个性化车牌P64•IAM007：意为“我是007”，邦德迷。•FBI001：意为“美国联邦调查局的第一号人物”•UFO001：意为“第一个不明飞行物”，科幻迷。•CHN001：意为“中国第一号”。•MAN001：意为“男人中的第一”。•YES518：意为“没错，我要发”。•PAT555：payattentionto的缩写，意为“注意我”。•163COM、263NET都为网站名。•521FLY：寓意“我爱飞翔”。•211314：意为“爱你一生一世”。•SOS120：求救信号+求救电话，寓意“救救我”。2.2.2网络经济中的供给P65网络经济的交互性、虚拟性和实时性等特征，使供给产生了深刻的变化。一、产品和服务界限的模糊•互联意味着顾客与厂商紧密联系在一起，洛杰克牌防盗装置，使你的汽车与警察局的网络联系在一起。这种防盗装置是一种产品，但它又能随时提供服务，其价格采用产品的定价方式——一次性买断。•传统的服务也可转化为产品。税收咨询顾问、投资咨询顾问、管理咨询顾问的工作，都可以由相应的软件来代替，并且能完成得相当出色。网络经济中产品的二重性特征•网络经济中的大多数产品或服务，都具有二重性特征。特征之一是有形性，即具有产品的特征。特性之二是无形性，即具有服务的特征。电子防盗装置。•少数产品具有单一的服务特征，如网上报刊、网上音乐、网上图片等。•产品和服务界限的模糊是由什么因素造成的？实时性，交互性。二、供给的新属性P671、任何时间。2、任何地点。3、及时调整。4、联线：供给通过网络而进行。5、交互：直接与产品或服务产生交互作用。6、学习：供给具有学习的能力，7、预测8、过滤：从无穷无尽的信息中进行选择。9、定制：适合消费者的个人需要进行生产。10、升级：不断提高产品的性能。一切具有软件特征的产品都可以升级。2.2.3网络经济中的供求曲线P69一、网络经济中的供求曲线•在网络经济中，需求曲线正斜率；供给曲线负斜率。边际收益递增和边际成本递减。•传统经济理论，在某些特殊情况下也存在着正斜率的需求曲线，如珠宝等显示身份地位的产品的需求曲线。精神需要、社会需要。•在传统经济学中，汽车等技术进步快的产业的供给曲线是负斜率曲线，这是因为，这些产业的平均成本和边际成本都处于下降趋势。成本递减行业。二、“反经济学”现象P71•在网络经济中，随着产量的增加，不但成本不断递减、价格不断下降，而且产品的质量或性能也不断提高，出现所谓“反经济学”现象。第一、提高产品质量和性能已非难事。受电脑控制的精密设备，统计抽样理论。第二、学习曲线大大降低了成本。一种产品生产得越多，成本就下降得越快。第三、知识以几何级数增长。这就大大加快了技术进步和成本下降的速度。2.3市场均衡P582.3.1传统经济中的市场均衡•市场均衡。是指某个时期内，需求量等于供给量、消费者愿意付出的价格等于生产者想要索取的价格。从图形上看，需求曲线和供给曲线的交点Ｅ。•传统经济中的市场均衡是稳定均衡。2.3.2网络经济中的市场均衡—不稳定均衡P59•为什么同一种产品会出现悬殊极大的价格，既可以卖168元，又可以卖49元，甚至还可以卖28元？软件产品有没有均衡价格？•P•S上限•P1↑供不应求D••P0E••P2↓供过于求•下限•0Q•图2-5网络经济中的市场均衡萨缪尔森的忠告•有人曾向萨缪尔森请教买卖股票的方法。萨缪尔森说，一共有三种方法：第一，涨价2天后买入。第二，听到坏消息买入，听到好消息卖出。第三，拿一只飞镖，对准华尔街日报的股票专栏随便投去，投中哪支股票就买哪只。•看上去，萨缪尔森是在开玩笑。实际上，萨缪尔森说出了一个真理：虚拟市场是变幻不定，难以预测的，它只有一些基本线索可以寻找。