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第2章网络营销目标市场分析内容结构能力目标分项任务案例导入知识要点任务总结实训操作案例分析资源链接内容结构Textinhere情感目标目标三目标二目标一•理解网络营销调研的步骤与方法；•熟悉网络消费者的行为分析；•学会如何进行网络目标市场的分析能力目标分项任务小结掌握网络营销调研的方法分析网络消费者的行为合理进行网络市场细分准确进行网络市场定位高露洁目标市场定位案例导入网络营销调研2.1网络消费者2.2网络市场细分2.3网络市场定位2.4知识要点2.1网络营销调研网络调研是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道及战略合作伙伴等方面的情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。2.1.1网络营销调研的特点2.1.2网络营销调研的策略2.1.3网络营销调研的步骤2.1.4网络商情分析报告的撰写2.1.1网络营销调研的特点及时性和共享性。便捷性与低费用。交互性和充分性。可靠性和客观性。无时空、地域限制。可检验性和可控制性。2.1.2网络营销调研的策略识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点企业站点上的市场调研1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点主要策略有：利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息给予访问者奖品或者免费商品吸引访问者注册从而获得个人信息向访问者承诺物质奖励由软件自动检测访问者是否完成调查问卷2.企业站点上的市场调研主要策略有：科学有效地设计调查问卷内容组合。监控在线服务。有针对性地跟踪目标顾客。以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者。传统市场调研和电子邮件相结合。通过产品的网上竞买掌握市场信息。2.1.3网络营销调研的步骤1．明确问题与确定调研目标2．制定调查计划3．收集信息4．分析信息5．提交报告2.1.4网络商情分析报告的撰写１．准备工作２．报告的构思３．选取数据资料４．撰写初稿５．定稿网络营销商情分析报告范例首届中国移动电话功能需求网上调查结果分析课堂讨论可口可乐网站的网上调查可口可乐网站的调查页2.2网络消费者2.2.1网络消费者特征2.2.2网络消费者行为分析2.2.3网络消费者的购买决策过程2.2.1网络消费者特征热衷于上网消费。冲动式购买大量增加。对便利的要求更高。消费主动性增强。追求名牌产品消费。消费的个性化日益突出。2.2.2网络消费者行为分析进行网上购物的消费者可以分为六种行为模式，即：简单型冲浪型接入型议价型定期型运动型2.2.3网络消费者的购买决策过程1．网络消费者的购买动机2.网络消费者的购买决策过程1．网络消费者的购买动机需求动机在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：兴趣需要聚集交流心理动机理智动机感情动机惠顾动机2.网络消费者的购买决策过程环境影响唤起需求收集信息比较选择购买决策购后评价(1)唤起需求（购买动机产生）对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。(2)收集信息一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。(3)比较选择消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。(4)购买决策网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。(5)购后评价消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向2.3网络市场细分2.3.1网络市场细分的作用2.3.2网络市场细分的原则2.3.3网络目标市场选择的标准与策略2.3.1网络市场细分的作用有利于企业发掘和开拓新的市场。有利于制定和调整市场营销组合策略。有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。2.3.2网络市场细分的原则可衡量性。实效性。可接近性。反应率。稳定性。2.3.3网络目标市场选择的标准与策略1.网络目标市场细分的标准2.网络目标市场的选择策略3．网络目标市场进入策略1.网络目标市场细分的标准BtoC的市场细分标准地理细分人口细分心理细分行为细分BtoB的市场细分标准用户规模最终用户企业购买状况2.网络目标市场的选择策略产品市场集中化策略产品专业化策略市场专业化策略选择性的专业化策略全面覆盖策略3．网络目标市场进入策略无差异营销策略差异性营销策略集中营销策略无差异营销策略优点：节省营销成本，有可能强化品牌形象。缺点：不可能满足消费者需求；共性市场竞争激烈；易受其他竞争者的伤害。差异性营销策略优点：降低营销风险；满足顾客的不同需求；提高市场竞争能力；扩大销售。缺点：营销成本上升。集中营销策略优点：产品更适销对路；有利于强化产品形象和企业形象；能节省生产凶横本和营销成本。缺点：风险大。“把全部鸡蛋放在一个篮子里”适用：实力不强的小企业。2.4网络市场定位2.4.1网络市场定位的依据2.4.2网络市场定位的策略2.4.1网络市场定位的依据产品实体差异化服务差异化形象差异化2.4.2网络市场定位的策略属性定位利益定位产品使用者定位竞争者定位价格定位空档定位多重定位资源链接1．中国互联网络信息中心．新竞争力网络营销管理顾问．网上营销新观察网站．中国互联网络信息中心．新竞争力网络营销管理顾问．网上营销新观察网站！的用户分析调研2.未来移动信息传递业务市场细分3.网上建筑书店目标市场定位1．设计一份调研问卷，分析不同年龄的消费群体购买手机时的消费心理与购买决策过程。2．试设计一张高职学生就业意向调查标，上传到互联网并认真收集数据，撰写调研报告。3．进入当当网上书店（）,分析其网站的产品是如何细分和定位的。4.某学生欲建一家网上玩具店，却不知该如何进行市场细分，并确定最终的目标市场定位。请上网查阅近期的中国互联网发展状况统计报告（中国互联网络信息中心）并结合本章所学的知识，为其分析市场，确定最适合的目标市场。（分析结果可以“XX网络玩具店目标市场营销”为题写一篇网络营销分析报告）实训操作2I世纪是一个全新的网络化的市场时代，由传统的实体化市场发展到网络市场是一种质的飞跃，网络市场具有传统市场不具有的特点，而这些特点正是网络市场的优势所在。在网络飞速普及，企业愈来愈重视网络营销战略的今天，传统市场的企业通过有效的网络营销方法和手段，也不乏进入网络市场，创下不菲业绩的成功案例。但是所有的成功无一例外的源于深入的网络调研，对网络消费者行为和目标市场的有效分析与成功的市场定位。所以，企业通过因特网在网络市场上开展营销活动，要充分利用网络市场的优势，不断的挖掘网络市场的潜力，定会取得成功！任务总结