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1聚类分析在轿车市场研究中的应用聚类分析在轿车市场研究中的应用聚类分析在轿车市场研究中的应用聚类分析在轿车市场研究中的应用ByMatthewLi摘要本文基于2001年北京地区轿车市场调查结果论述了聚类分析在市场研究中两个主要的应用一是对研究市场进行市场细分另一是用于品牌的竞争分析前言一般来说聚类分析是帮助制造商对其顾客进行市场细分的一种技术其主要用途是1帮助制造商更好地了解顾客的购买倾向2帮助制造商验明不同的细分市场3帮助制造商选择有吸引力的细分市场作为市场营销的目标然而随着对聚类分析认识的不断加深笔者认为聚类分析也可以间接地用来验明市场竞争者进行产品的市场定位并支持研究人员进行竞争分析1市场细分有经验的市场研究人员均知道市场细分有多种方法如可以根据消费者的年龄特征对市场进行细分根据消费者的收入水平对市场进行细分根据消费者的职业对市场进行细分还可以根据消费者所处的地理位置对市场进行细分等然而实践证明这些细分方法有时效果并不是很好本文将从另一个角度对市场进行细分那就是利用聚类分析模型来对市场进行细分图1是根据2001年北京地区轿车市场的调查结果并利用SPSS软件获得的一个轿车的聚类分析图根据图1我们可以很方便地将目前的轿车市场划分为三个细分市场其中夏利悦达奥拓豪情美日英格尔优尼柯奇瑞云雀等位于一个细分市场赛欧夏利2000俊杰新秀桑塔纳菲亚特捷达富康法比亚等位于一个细分市场奔驰宝马风度阳光马自达绅宝日本本田凌志丰田沃尔沃广州雅阁奥迪风神红旗大宇现代福特帕萨特欧宝等位于一个细分市场它们分别代表着低中高档市场2001年北京地区轿车市场调查共设计800份调查问卷回收率为100%其中755份为有效问卷被调查对象为北京地区打算购买轿车的潜在消费者2赛欧«´«««««««««««««±夏利2000«°²«««±俊杰«««««««´«««±¬¬新秀«««««««°²«««°²«««±桑塔纳«««««««««««°¬¬菲亚特«««««««««««««´«««««°²«««±捷达«««««««««««««°¬²««««±富康«««««««««««««««««««««««°¬法比亚«««««««««««««««««««««««««««°奔驰«««««««««««««««´«««««««««««««±宝马«««««««««««««««°««««««««««««««±风度«««««««´«±阳光«««««««°²«««±马自达«««««««««°²«««±绅宝«««««««««««««°¬日本本田«««««««´«««««±²«««±²«°凌志«««««««°²«±¬丰田«««««««««««´«°²«°沃尔沃«««««««««««°¬广州雅阁«««««««««««««««°奥迪«««««««««««««««««««««°风神«´«««««««««««««±²««««««°红旗«°¬大宇«««««´«««««±²«««««±现代«««««°²«±¬福特«««««««««««°²«°帕萨特«««««««««««««°欧宝«««««««««««««««««««««°夏利«««««««««´«««««±悦达«««««««««°²«««««±奥拓«««««««««««««««°²«««««±豪情«««««´«««««««««««±¬美日«««««°²«««°英格尔«««««««´«««««±¬²«««««««««««««««««««°优尼柯«««««««°²«««°奇瑞«««««««««««««°云雀«««««««««««««««««««««««««««°图图图图1111轿车轿车轿车轿车聚类分析聚类分析聚类分析聚类分析32竞争分析在聚类分析过程中除生成上述聚类距阵外我们还可以利用市场调查数据来形成非相似距阵进而开发出轿车市场的竞争态势图图2是北京地区轿车市场的总体竞争情况而图3-5显示了各个细分市场中轿车的竞争态势这一结果与上述聚类分析图是完全一致的图图图图2222中国轿车市场总体竞争态势中国轿车市场总体竞争态势中国轿车市场总体竞争态势中国轿车市场总体竞争态势0-1-2-30.0-.1-.2-.3-.4-.5-.6-.7-.8-.9-1.0-1.1-1.2-1.3-1.4-1.5丰田绅宝阳光风度马自达日本本田广州雅阁帕萨特宝马福特现代大宇欧宝0-1-2-31.51.41.31.21.11.0.9.8.7.6.5.4.3.2.10.0奔驰法比亚奥迪捷达菲亚特32101.51.41.31.21.11.0.9.8.7.6.5.4.3.2.10.0优尼柯悦达夏利2000赛欧奥拓富康夏利新秀桑塔纳32100.0-.1-.2-.3-.4-.5-.6-.7-.8-.9-1.0-1.1-1.2-1.3-1.4-1.5云雀红旗风神英格尔美日豪情奇瑞4图图图图3333中国低档轿车细分市场的竞争态势中国低档轿车细分市场的竞争态势中国低档轿车细分市场的竞争态势中国低档轿车细分市场的竞争态势图图图图4444中国中档轿车细分市场的竞争态势中国中档轿车细分市场的竞争态势中国中档轿车细分市场的竞争态势中国中档轿车细分市场的竞争态势0-1-2-3-41.2.9.6.30.0-.3-.6-.9-1.2云雀优尼柯英格尔美日豪情悦达奇瑞奥拓夏利432101.51.0.50.0-.5-1.0-1.5法比亚夏利2000赛欧富康捷达新秀菲亚特桑塔纳5图图图图5555中国高档轿车细分市场的竞争态势中国高档轿车细分市场的竞争态势中国高档轿车细分市场的竞争态势中国高档轿车细分市场的竞争态势在图1中我们可以通过各个品牌轿车之间的距离来判断它们的相似程度进而确定各个品牌轿车主要的竞争对手而图2-5更为直观地将各个品牌之间的相似程度演变为品牌之间的平面距离研究人员可以更为直观地了解到各个品牌在市场中的相对地位以及它们最直接的竞争品牌3结论通过聚类分析获得的上述分析模型不仅可以对目标市场进行细分而且可以对目标市场以及各个细分市场中的研究对象进行深入的竞争分析和市场定位从某种意义上讲聚类分析作为市场研究的重要工具只要灵活应用它就可以很好地辅助制造商制定正确的市场营销战略从而使其产品在市场竞争中立于不败之地3210-1-2-32.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0丰田红旗绅宝阳光风度马自达日本本田广州雅阁帕萨特宝马福特现代大宇欧宝奔驰风神奥迪