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1目录第一章保健食品及保健品市场第一节保健食品简介一、保健食品的概念二、保健食品的特点三、保健食品与普通食品及药品的区别四、保健食品的种类第二节保健品市场概况一、中国保健品行业的发展历程二、保健品市场现状三、保健品市场发展趋势第二章肠胃道保健品板块市场分析第一节改善胃肠道功能类保健食品内涵及分类情况一、内涵二、分类第二节肠胃道板块特点分析一、在所允许申报的保健功能中，肠胃道板块有四项功能可以申报二、在保健品的功能分布中，该板块一直都是申报的热点之一。三、改板块产品的功效成分占到保健品功效成分来源的半数。四、该板块中各类的比例分布。第三节消费需求分析一、市场容量二、消费需求人群三、市场潜力第四节改善胃肠道功能类产品的竞争态势一、润肠通便类二、排毒市场三、改善胃肠道功能类保健食品的竞争威胁第四节消费者消费习惯及心理研究一、消费心理二、购买习惯第五节市场营销分析一、制造概念开拓市场依然是热点二、渠道分化成为必然三、渠道细分、直销比例增大四、传播方式日益直接化五、公关将成为常用的营销手段，将会越来越受企业重视六、深度营销显神通七、日益重视品牌价值八、附加服务强化第六节发展趋势预测2第一章保健食品及保健品市场第一节保健食品简介一、保健食品的概念保健食品在国际上通常称为healthfood、Functionalfood或Dietarysupplement，又称功能食品.是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体机能，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。所以欲申报保健食品的产品，必须具有三种属性：①食品属性；②功能属性，具有特定的功能；③非药品属性。除了以上具有特定功能的食品可以申报保健食品外，营养素类产品也纳入了保健食品的管理范畴，称为营养素补充剂，如以维生素、矿物质为主要原料的产品，以补充人体营养素为目的的食品，可以用以申报保健食品。我国1997年6月施行了《保健品食品管理办法》。《办法》称，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。此定义包含三个要素：1、它不能脱离食品，是食品的一个种类；2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；3、它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。保健食品投入市场前，依法须经过一套严格的科学的评价程序，义适宜的特定人群是有理论依据的；其所几有的调节机体功能的功效是确切的；共食品的属性又限定其是个以治疗疾病为日的。因此义标签标识有严格的规定，如不得用“治疗”、“治癌”、“疗效”、”痊愈”、“医治”样的词汇等在中国保健食品的生产、销售、审批由国家食品药品监督管理局进行监督管理，未获得保健食品批准文号的产品不得进行生产、销售或进口。保健食品应符合几点要求：即经必要的动物、人群功能试验证明其具有明确、稳定的保健功能；各种饮料及其产品必须符合食品卫生要求，对人体不产生任何的急性、亚急性或慢性的危害；配方组成及用量必须具有科学依据，具有明确的功效成分，如在现有技术条件下不能明确其功效成分的应确定与保健功能有关的主要原料名称；标签、说明书及广告不得宣传疗效作用。二、保健食品的特点人的生理状况有三种表现形式，即健康状态、疾病状态及介于两者之间的亚健康(病前)状态，健康的人食用一般食品即可满足要求，患病的人要服用药物治疗才行，而处于亚健康状态的人、食用保健食品作用于人体的第三状态，促进机体向健康状态转化。若要了解保健食品的特点，首先应将保健食品与一般食品和药品区别开来：保健食品和一般食品都能提供人体生存必需的基本营养物质(食品的的第—功能)；都具有特定的色、香、味、形(食品的第二功能)；而保健食品还因其含有一定的功效成分、能调情人体机能，3故具有特定的功能(食品的第三功能)，同时规定了其特定的食用人群，这是一般食品不具备或不强调的。保健食品与药品的区别在于药品是治疗疾病的物质；而保健食品虽有调解人体某种机能的作用，但它不是人类赖以治疗疾病的物质，共本质仍然是食品。保健食品应当具有以下特点：1、保健食品是食品而不是药品，药品是用来治疗疾病的，而保健食品不以治疗疾病为目的，不追求临床治疗效果．也不能宣传治疗作用。保健食品重在调节机体内环境平衡与生理节律，增强机体的防御功能，达到保健康复的目的。保健食品具有一般食品的共性，即营养性，提供人体所需要的营养；感官性，提供色、香、味、形、质等以满足人们不同的嗜好和要求；安全性．必须符合食品卫生要求，必须不对人体产生急性、亚急性或慢性危害，而药品则允许有一定程度的毒副作用。2、保健食品应具功能性，即具有调节机体功能，这是保健食品与一般食品的区别。它至少应具有调节人体机能作用的某一种功能，如免疫调节功能、延缓衰老功能、改善记忆功能、促进生长发育功能、抗疲劳功能、减肥功能等。其功能必需经必要的动物和／或人群功能试验，证明其功能明确、可靠。3、保健食品适于特定人群食用，一般需按产品说明规定的人群食用，这是保健食品与一般食品另一个重要不同。一般食品提供给人们维持生命活动所需要的各种营养素，男女老幼皆不可少。而保健食品由于具有调节人体的某一个或几个功能作用，因而只有某个或几个功能失调的人群食用才有保健作用，对该项功能良好的人食用这种保健食品就没有必要，甚至食用后会产生不良作用。例如延缓衰老保健食品适宜中老年人食用，儿童不宜食用；减肥食品适宜肥胖人食用，消瘦人不宜食用。保健食品也有别于药膳食品、黑色食品、绿色食品、新资源食品等。药膳食品是以中医辨证论治疗理论为指导，将中药与食物相配伍，通过加工制成色、香、味、形俱佳的具有保健和治疗作用的食品。黑色食品是指自然颜色较深、营养较丰富、结构较合理的具有一定调节人体生理功能并经科学加工而成的一类食品。绿色食品是指无污染、安全、优质食品，有的称为生态食品或有机食品、自然食品。三、保健食品与普通食品及药品的区别普通食品保健食品药品作用生存、饱腹感、无功能作用保持健康、增进健康、有功能作用治疗疾病、有治疗作用属性传统食品属性既有传统食品属性又有新食品属性（药品属性）药品属性食用量无限量有限量有限量适宜人群各类人群特定人群特定人群四、保健食品的种类41、功能性保健食品2、营养素补充剂类保健食品第二节保健品市场概况一、中国保健品行业的发展历程保健品市场自80年代在我国兴起后，经历了大起大落的变迁，究其历程大致可划为四个阶段：时期阶段厂家数年产值产品特点80年代兴起不到100家16多亿滋补为主80年代－1995年初旺盛300多家300多亿营养及祖传中草药1995年初－1997年底平滞不到1000家100多亿中草药、生物制剂及营养补充剂1998－至今复兴3000多家500多亿二、保健品市场现状１、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。现在国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。２、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。３、80％的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20％的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。４、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。５、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。６、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。７、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。８、一对一营销（1:1Marketing）、特许经营、连锁经营、电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。5三、保健品市场发展趋势从上世纪８０年代起步的我国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。到２００5年，我国保健品产值达到５００亿元，利税１００亿元，保健品生产的企业总数、产品品种、年产值和实现利润已占医药类企业总量的５０％以上，成为中国工业经济新的增长点之一、国民经济的一个新兴行业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高。目前，我国城乡的恩格尔系数分别为５２．９％和５６．８％，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收入国家水平，人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年１５－３０％的速度快速增长。其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机。随着社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各种不利影响，使人们求助于保健品，使得保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。再者，多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加入保健品消费行列之外，“一老一小”老年人、青少年是保健品消费的主力军。随着老龄化趋势的发展，“银发族”对保健品的需求旺盛，使参茸滋补类的保健品消费大幅上扬。现代家庭对独生子女成长的期望，使家长舍得在营养保健品上投资，这就为滋补壮体型、益智型、营养均衡型、食疗型等保健品提供了广阔的市场空间。特别是在“送礼送健康”新时尚潮流的引导下，保健品成为节假日送礼的重要选择之一，中秋、国庆、元旦、春节期间这５个月的保健品销量占到全年销量的６５％以上，成为保健品产销旺季。到２００５年，我国保健品销售总额突破了１０００亿元，表明在新的世纪里，保健品市场将继续扩大，保健品行业将继续保持国民经济重要产业的地位。第二章肠胃道保健品板块市场分析第一节改善胃肠道功能类保健食品内涵及分类情况改善胃肠道功能(调节肠道细菌、促进消化、润肠通便、对胃肠憨膜有辅助保护作用)胃肠道：为人体消化系统的主要器官，一般指胃、十二指肠、小肠、大肠和直肠。胃肠道功能：主要有消化、吸收和排泄。消化功能既钉胃酸、各种消化液及其消化酶等生化作用，亦需胃肠蠕动的机械物理运动，还有胃肠道正常肠道菌群的生理作用共同完成。6吸收功能则以胃肠粘膜细胞完成为主；排泄则是直肠及其括约肌的功能。保持良好的胃肠功能既要有良好的饮食卫生、饮食习惯、进餐环境及欢悦的精仲勺食欲；也要及时防治胃肠道疾患，如消化不良、溃疡病、腹泻、便秘及痔疮等症。改善胃肠道功能类保健食品，其功效成分有促进双歧杆菌生长增殖的活性物质(双歧杆菌增殖因子)如功能性低聚糖和膳食纤维等。中医药类多用助消化、开胃及润肠的火麻仁：、莱菔子、沙参、决明子、茯苓、车前子、槐米等；黄酮及皂甘类则可提高免疫调节，改善胃肠通便功能。一、内涵肠胃道保健食品，按照卫生部批准的保健功能，应该称为改善胃肠道功能类的保健食品。其内涵包含三个方面：1、该类保健食品具有一般食品的共性。2、该类保健食品适宜的特定人群为胃肠功能异常或胃肠出现疾患的人群。3、该类保健食品的调节机体功能为：改善胃肠道功能改善胃肠道功能类保健食品完全符合保健食品的定义，具有保健食品的所有通性：①食品属性；②功能属性，具有特定的功能；③非药品属性。二、分类胃肠道疾患或胃肠不适的起因是多方面的，其症状也各不相同。根据起因和症状的不同，目前改善胃肠道功能的食品可分为四个方面：（1）创造有利于肠道内有益菌群（双歧杆菌、乳酸菌等）生长环境，改善胃肠道菌群失调。（2）促进胃肠蠕动，促进消化吸收。（3）润肠通便，改善便秘。（4）保护胃壁，防止或者减少胃酸对溃疡面的侵蚀。1、调节肠道菌群功能主要通过补充有益活菌或者补充体内有益菌的食物-双歧因子使肠道内菌群达到正常的微生态平衡。本质是以扶植正常菌群，拮抗致病或条件致病菌，调整和恢复微生态平衡。（1）补充有益活菌7补充的有益菌主要是乳酸菌、双歧杆菌，或者补充有利乳酸茵和双歧杆菌增值的其他有益菌。国家规定可用于保健食品的益生茵菌种有：两歧双败杆菌、婴儿双歧杆菌、长双歧扦菌、短双歧杆菌、青春双歧杆菌、保加利亚乳杆菌、嗜酸乳杆菌、干酪乳杆菌、嗜热链球菌等。常见的产品有金双歧（双歧三联活菌片）、