营销知识--分析消费者市场与消费者行为（PPT 47页）

来自分析消費者市場與消費者行為任課教師：来自大綱前言：消費習慣大不同消費者市場的意義與特色消費者購買決策影響消費者購買行為的個人背景影響消費者購買行為的個人心理因素影響消費者購買行為的社會文化因素来自前言：消費習慣大不同跨國界，吃得不同，許多消費習慣大不同。韓國泡菜印度烤餅馬來沙爹墨西哥卷来自前言：消費習慣大不同同個國界，不同地區、不同職業、不同民族，消費習慣也可能大不同。来自前言：消費習慣大不同一種米養百種人。消費者的認知、情緒、行為相當複雜，行銷人卻不得不重視，否則就不知為何而戰。来自根據購買者特性與購買目的，市場分為：消費者市場(consumermarket)•由個人與家庭組成•為了個人或家庭消費，無營利動機組織市場(organizationmarket)•由工廠、零售商、政府單位等機構組成•為了加工、營利或組織營運意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素一、消費者市場的意義與特色1/3来自「消費者」的角色提議者影響者決策者購買者使用者例：出國遊學的「消費者」可能包含哪些角色？行銷人應瞭解某種產品的購買過程中，什麼人扮演什麼角色，以帶動這些角色來促進銷售。意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素一、消費者市場的意義與特色2/3来自「消費者」的角色某高中生怡君的出國遊學決策•怡君：「媽，我暑假想去多倫多遊學。。。」•媽：「ㄟ，你還小。。。」•爸：「嗯，去闖一闖也不錯喔。。。」•姐：「我也要！可以順便照顧妹妹啊！」•經過爸媽商討，決定讓怡君和姐去遊學•怡君的媽接洽機票、學校等事宜影響者發起者使用者決策者購買者意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素一、消費者市場的意義與特色3/3来自二、消費者購買決策1/16消費者購買過程問題察覺(problemrecognition)•實際情況比不上理想或預期情況•以上落差來自內在與外在刺激問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為內在刺激：與生理、心理狀態有關（如餓、渴、難過）例：口渴想喝水、難過想大吃一頓外在刺激：產品資訊、媒體廣告、他人談話等例：同學的新電腦、電視廣告意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素来自二、消費者購買決策2/16消費者購買過程問題察覺•實務意義：引發對現狀不滿，或提出理想情況問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為引發對現狀不滿例：「你的營養失衡，容易蒼老，建議你服用。。。」「你的電腦開機太慢，應該安裝。。。」提出理想狀況例：廣告中開豪華汽車的氣派、使用某香水後人際改善意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素来自二、消費者購買決策3/16消費者購買過程資訊蒐集(informationsearch)•內部蒐集：憑記憶問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為察覺到問題而想到的產品或品牌，稱為﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍例：希望招待剛回國的親友看一場不錯的表演藝術，想到～雲門舞集、果陀劇場、相聲瓦舍喚起集合(evokedset)意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素来自二、消費者購買決策4/16消費者購買過程資訊蒐集(informationsearch)•外部蒐集：問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為廣告文宣、銷售人員、產品包裝商業看板、店面櫥窗、店內展示商業來源、個人人脈家人、同學、同事、鄰居公共來源、消費組織評鑑、新聞報導、政府報告意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素来自二、消費者購買決策5/16意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素公共來源通常扮演公正與評鑑的功能，因此備受信賴，尤其是當消費者在各類資訊的正確性都有所質疑時，更是如此。来自二、消費者購買決策6/16消費者購買過程方案評估(evaluationofalternatives)問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為地點天數價格特色消費水準新加坡五天四夜16,000熱帶公園高香港五天四夜19,000購物天堂高普吉島六天五夜21,000熱帶沙灘中你會如何選擇？意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素来自二、消費者購買決策7/16消費者購買過程方案評估受到以下三點影響：•產品屬性：產品的性質（天數、價格、特色等）•屬性重要性：對以上屬性的重視程度•品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素来自二、消費者購買決策8/16消費者購買過程方案評估的實務意義•行銷人員應了解：不同的消費群是否有不同的評估重點；針對不同消費群，應該強調哪些產品屬性；如何教引導消費者讓他們產生對公司有利的品牌信念問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素来自二、消費者購買決策9/16消費者購買過程購買(purchase)的決定因素•方案評估之後產生的「購買意願」•不可預期與控制的情境因素（如：現場缺貨）•他人的態度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑）問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為攸關__________________，即不利於社會關係與個人形象的潛在危險意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素社會風險(socialrisk)来自二、消費者購買決策10/16消費者購買過程購後行為(postpurchasebehavior)•產生滿意度(satisfaction)問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為實際表現≧預期表現實際表現預期表現滿意不滿意意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素来自二、消費者購買決策11/16消費者購買過程購後行為(postpurchasebehavior)•產生認知失調(cognitivedissonance)問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為懷疑自己的選擇是否正確、其它的抉擇是否更好等而產生心理上的失衡和壓力會尋找資訊或機會來肯定所購買的產品，或要求更換、退貨等，以減少認知失調意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素来自二、消費者購買決策12/16消費者購買過程購後行為(postpurchasebehavior)•產生認知失調(cognitivedissonance)問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為為了減低消費者的認知失調，業者應：儘速蒐集資訊瞭解消費者反應（如設免費電話）儘速解答消費者疑惑加強售後服務意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素来自二、消費者購買決策13/16問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為我們每一次購買都會經歷上述過程？﹍為什麼？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍不因為每一次購買時的「涉入程度」不同涉入程度：對購買行動或產品的注重與感興趣的程度•購買重要、昂貴、複雜的產品時，涉入程度相當高；會經歷以上所有過程（例：買汽車、第一次買花給女友）•購買較不重要、便宜、簡單的產品，涉入程度較低；會省略部分過程（例：買醬油、買花布置房間）意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素来自二、消費者購買決策14/16消費者購買決策型態廣泛決策(extensivedecisionmaking)•高涉入的購買•多方蒐集資訊與評估，決策複雜、冗長問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為如：購買房屋安排婚禮與蜜月意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素来自二、消費者購買決策15/16消費者購買決策型態例行決策(routinedecisionmaking)•低涉入的購買•大幅簡化，甚至省略資訊蒐集與方案評估問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為如：購買日用品搭公車意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素来自二、消費者購買決策16/16消費者購買決策型態有限決策(limiteddecisionmaking)•中等涉入程度的購買•簡化資訊蒐集與方案評估問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為如：購買中價手錶國內旅遊意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素来自三、影響購買的個人背景因素1/2意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素年齡、性別、經濟能力、職業、生活型態等購物症似乎可緩和低度的沮喪、憤怒或不安。。。史丹福大學心理學家可蘭表示，購物狂有一種徵兆，就是買了東西後並不使用，而且一旦購買，就對購買的物品失去興趣，讓購物狂感興趣的其實是購買行為。根據一項巴黎的研究顯示，有強迫購物症的民眾購買行為與一般人不同，他們的購買行為比較傾向與社會地位有關，除了比較少使用購買的東西，購買時比較強調不該錯失購買良機。專家表示，有強迫購物症的人約有八到九成五為女性，這種習慣常在接近二十歲時養成，而且症狀通常是逐漸出現。（摘自中央社/2003-12-24）来自三、影響購買的個人背景因素2/2英特爾向多個國家派遣民俗學家，深入消費者的生活環境，觀察其日常生活，以掌握電視機及移動設備的“意義”。從2001年開始耗時2年，民族學者遍訪亞洲各國，對家庭使用數字技術的方法進行研究，作為亞洲市場的PC設計的概念，開發出可供村民共同使用的“CommunityPC”以及網咖的“iCafe”。。。英特爾從消費者的生活中挖掘靈感（摘自日經BP社報導/2006-6）意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素来自動機(motivation)驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量馬斯洛（Maslow）需求層級生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實現需求（實現夢想）在較低層的需求得到滿足後，人類會追求較高層級的需求意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素四、影響購買的個人心理因素1/13来自動機(motivation)驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實現需求（實現夢想）食物、飲料與普通衣物存款、買基金、保險、安全帽買禮品、家庭旅遊、和朋友上餐廳豪華汽車、信用卡、大哥大公益活動、探險意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素四、影響購買的個人心理因素2/13来自動機(motivation)驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量赫茲伯格的雙因子理論(Two-